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1、圈层营销基础知识圈层营销地产行业的“圈层营销”基本的原则就是“高端化、小众化”， 很多人的理解“圈层营销”就是找到最有钱的那群人，结合项目推广 举办投其所好的志趣而新颖喜闻乐见，便于参与的各种主题活动。定义作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间 了，好多高端项目的营销中“圈层营销”已经发挥了不少作用，例如 万科17英里、万科兰乔圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山 水黔城等，是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。就是在项目 营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传 递、体验互动，进行所谓精准化营销。形式而在操作手法上，最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔
2、夫球比 赛、网球比赛之类活动等。而现在时期圈层的文化生活，是能让业主 获得精神归属感与内心荣耀感的活动。起源再看“圈层”产生的基础和“圈层营销”的真正源起。“圈层” 是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群 体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是 一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化 是社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也 会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术 品位，很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现 可以说欧洲近代产生的“文化沙龙”，作为一种社会性的圈层，它的
3、稳定比今天的营销性的“圈层”更强。而“圈层营销”也并非地产行业的发明，事实上奢侈品营销中早 就已经出现，并且作为很多奢侈品牌永续经营中的自然营销法则。这 些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社 会名流与富豪阶层参与。其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和 客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为 一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在地产营销上也 同理可证，所以在地产营销中，圈层营销也更多的与奢华、时尚的项 目价值要素挂钩，而不是与青年风潮、产品性价比挂钩。略高明如深圳的“星河丹堤”，会通过产品属性定位“CEO官邸 来给这个“圈层”一个概念定
4、义，当然这个项目也取得了成功， CEO 们在互相的敬仰中举杯共饮，在这场圈层运动中，成就了“星河丹堤” 的畅销之势。操作原则在“圈层营销”中应该有三个操作原则： 第一，“圈层”可分为内圈层与外圈层，而要通过“圈层营销” 实现地产项目的营销成长，必须内外联动。“圈层营销”的目标客群 在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加 值形成很大部分是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比较长的周 期，在一个项目的产品足够出色的前提下，产品力之外的溢价形成一 是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标 客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升 其购买动
5、机。所以，在营销中，对于外圈层有什么样的营销安排，应 该也有一定的考虑。例如中信凯旋城，并非景观之地，但在“荒地造 城”的过程中，却逐渐成为了一处城市风景，经常有很多青年人会选 择到这里拍“婚纱照”。对于客户来说，这不能不说是一种荣耀。第二，“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也 就是项目规划设计阶段，它应该协助完成价值构造，能够为目标圈层 提供最适合其需求的产品。这中间还有很多的值得研究的关系与方法。 对于房地产来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。所以，圈层研究应该与项目定位工作 是同步，甚至提前展开的，是否有新的社会性的圈层在这个城市中正 在形成，他们和旧有的其他圈层有什
6、么不一样的价值取向，什么产品 是他们需要的，都可以反映在产品设计上。第三，“圈层营销”的方法应该更趋于整合，而不是单一的 PARTY 之类活动。“圈层营销”操作过于简单化的原因一是过于强调 销售导向，只注重目标客户购买意向的锁定，往往活动的真正主题就 是项目销售；二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究，或者说 这种研究建立在“想当然”的基础上。圈层营销的方法只有更趋向于 整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度 去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力， 从而为未来积累更多的忠诚客户。案例进入“房流感”时代的“观望”季节，有产品支撑价值的优秀住 宅，也
7、有趁着一片涨声而无内在价值的虚高楼盘。我做过贵州的“山 水黔城”、“盛世兴城”和南昌的“世纪风情”，都代表着所在城市 高房价的高端楼盘，如何在高房价条件下，在“房流感”时代的“观 望”季节里做到有效营销，我的实战的经验是：高房价，小圈层，实 现高端营销点对点即“圈层营销”。客户在哪里？如果我们把高端客户进行分类描述的话，它大致有 这样几类：财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、 高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的 社交圈层。譬如财富积累型特点为早期通过长期资本积累而富裕起来 的群体；他们的财富积累大都跟自己的家庭背景有一定的联系；他们 富有浓厚的家
8、族观念，有一定的家庭聚居情结。因此他们已经拥有了 第一居所，并渴望第二、第三居所。而城市新贵的主要财富构成则为 证券投资、房地产投资、股权套现等。如果我们把马斯洛需求层次理论运用到住宅产品的空间营造上， 对应马斯洛的五种层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需 求，因此适合城市新贵的空间应该具有功能性、安全感、开阔感、尊 崇感和格调品味感。那么如何进行传播并售卖呢？有了客户特征的研究，传播渠道的运用就有了分寸。具体实施如下：利用大众传播建立高度，高举高打；更多的则是运用影响力深度 的小众传播，制造“小众影响”。小众传播主要是圈层营销，譬如： 球会车会，高尔夫球与宝马车友；银行贵
9、宾卡，外资银行基金服务等。 也可利用现场空间进行体验营销，如体验会馆中销售人员从原来的一 对一转变为多对一的尊崇服务；活动营销是不可或缺的氛围营造，类 似当代中国艺术品展、经济高峰论坛、企业家联谊会、品牌汽车试驾 会、奢侈品发布会等等。爱马仕品鉴沙龙、“盛世话收藏”名家讲座、小 P 美妆大讲堂、 “影动中国、豪门夜宴”、“2011美轮美奂”祁刚国际时装秀、“星 耀轩尼诗”名流晚宴，6场极致盛大的年终答谢盛典将于12月25日 开始拉开帷幕，著名收藏家马未都、大型美容时尚秀节目美丽俏佳 人嘉宾小P老师、世界著名时装设计师祁刚等21位各界名人届时将 亲临现场。文本营销也是圈层圈层的一把利器。所谓“开
10、盘先开会，卖楼先 卖书”，开会指的是论坛，先把声音放大；卖书则可以用 MOOK （MAGAZINE 和 BOOK 的综合体）代替楼书，人们在阅读文本时， 看到的不是一个产品，而是一种文化，它是物质的、更是精神的。摒 弃传统高端物业楼书的凝重和沉闷，以杂志方式来做楼书，增加楼书 趣味性的同时，更使得目标客户的阅读感受更直观更丰满。在贵阳的“山水黔城”是就成功的运用“圈层营销”理论在 2006 年10月到2007年2月实现销售白热化圈层营销是目前高端产品的主要营销手段，主要通过点对点的营 销方式，以较为私密、有效的方式将信息传达给目标客户，从高端产 品的营销经验，可以给出如下建议：1、邀请客户来项
11、目参观 主要形式：设计师产品解读、在项目现场举办奢侈品展、邀请如 尊尼获加、大卫杜夫等生活类奢侈品邀请客户过来品尝、举办顶级车 的试驾活动等，主要以符合客户身份的活动，以私密的形式，营造商 务交流的平台。2、参加高端的展会 主要有顶级私人物品展、富世峰荟、中国国际豪宅展、中国住家 会及与奢侈品牌合作联办活动，此钟活动主要以走出去的形式进行， 配合高端的展会，能达到树立形象，是提高知名度比较有效的方式。3、巡展 由专业的巡展公司负责操作，在酒店进行产品的推介活动，由公 司自己邀请目标客户，同时巡展公司利用自己的数据客户，达到点对 点的参观，避免不必要人群的到访，保证项目的高贵性。时至今日，房地产
12、营销似乎走到了方向探索的转折点.房地产作为区域性 极强、开发周期较长的大宗消费品，在客户研究、市场定位、产品定位、营销 策咯、推广纽合以及销售策略等方面的要求极高棊于大众化营销休系的具体 策略运用上，日前面临诸多困境：1、客户细分标准与生活方式变革间的矛盾房地产需求正在或已经从慕本居住需求向改善性需求、个性化需求过度， 更多的是满足一种生活方式的追求。传统的基于人口统计和扈埋行为因素的客 户细分标准已很难适应房电产营销的需求，特别是了（k铀后一代正在成长，网 络化、个性化已成为今后相当长段时间的客户需求特点.因此，需要从社会 学的角度，重新审视人们对生活方式变革的追求，以及在房地产行业上的具体
13、 体现目前，万科的客户细分标准应该说走在了行业的前列，St以家庭生命周 期站构理论为垓心给合区城文化、仰值观轉合，为房地产企业客户细莎理谕研究生立了新的标杆，2、组合定位相放与咛销推广宝向间的不石市场细分是组合定位的前提.组合定位苴按抉定廿销推广的方问房地产疔业在市场定位-依然采取高中低拶的粗放型市场细分方式.客户定位、产品 立位和市场定位的二址组合定位，虽然斯客户面、产品而以及兗争而构建了房 地产项LI定位框捷，但是苦于在厅业酋销丄具应用.的不成熟.依然处于榊放 型定位阶段。因此，山于定位的模欄.亦决定定向性营悄推广难以有效开展。 口前，地产行业广泛应用的左輕推广手段依然是报紙、电视、电A
14、网皓、户 外等大众隹播媒介，轴以短信、自邮瞬定向性椎广手戦，营销椎广的针对性和 定向性不强.3、渠道轄合乏力与糟细化营销间的矛盾房地产市场的低迷促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变传统的房 地产营销并不注重渠道的整合运用，史多的是强调媒休推广与销售现场的包装 低迷期的房地产环境，为房地产精细化营梢提供了动力和源泉近儿年来，跨 界营销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机埋就是 渠道的整合运用，共同点是找寻目标人群的共通性和相似性如房地产行业与 红酒汽车、高尔夫、游艇顶级私人会所俱乐部等合作，所开展的联动营销 活动。再如，近期热映的电影 诽诚釘剤说，开创房地产楼盘与电龜相箱合 的推广渠道创新范例。4、促销方式单与客户感知价值错位间的矛盾房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗如日进千金、存一抵 五、团购优惠、送家电精装S摄终还是落脚在价格策略上但是，客户为楼 盘买单的主要理由应该是楼盘的性愉比和对客户生活那:追求的尊重。在客户 感知价值彗造上，房地产行业尚缺少有效于段汽车行业应该足房地产行业的 学习榜样，开宝马坐奔驰7 萨博一贴地疔种种耳熟能详的语句充分说 明了汽车行业在品牌塑造以及价値营造上的成熟a
