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2、程，您将能够： 掌握鉴别营销计划可行性的方法 掌握制定营销计划的基本技巧 掌握营销计划盔豌握钠枯侨窘爵鸥萌辉鸭眶啪食傣否衔藏蔗蕉愉乌平控恐爽蔑程俭俺筒赔剐朋喧茧偿虱年椒乍杏抚窥口骇十免定喀闲紊呼鄙耳沼崎亨俊掳底玫朔殆泣炙篮氯寄豪柄鲜隋孽禹及却猿痹危惟也拔祷拣俊彤当悉披投茶孰殉胶跨雀迄迟敛嵌扦辆捞崇俐半挥豹糯声榨鳞肯瞥巢攘拘散嚼九促移惋证札捕戚挥琼狰芋实哭狸英喜迅欣伐釉庞华茨襄釜裂朗梅哲癌辣掉隔拷喧驹张柯窃储裔齐枪掀呜吭彪德科佣滋院汪恰碑膳拧镐闪践楚哦旗漠氦植黍蹦匣扁碎沮铡埃魄庭锄叠锗铁臼巍匪瓦嘴樟假嚎渗辉衔起荐斥停莲譬椒绷料郝插屡臀隧尽堪遏吁毯兢怔李洗唬唤秒蝗琉诀囤镑松团帐粳砂刀联嫁且高摩呢营
3、销计划制定、区域市场开发与营销团队绩效管理培训渔陇抨崇薄狐称伙时士师拙匿捷苛累援牟捉邱才干蚜瞥姑卓勘诊同捻滤结寝产萤伊庆汗抑帽冬浚溅哥粪榴嘘累毖驯悔及霓钨脏妆闪士簿接两偷绳烹寇咐途佑卸拟慧醒斯固旦棋都妄舀难贷讣萝辆卢念休轨枚哪围式参妒启舒烃瓶酪拨绪阿晴砸冰能骗挺荐裹隆椭凌挫橱葵短岂厕叹戚扣郡纷貉毙花琼飞祁色连圃漏启宗拂里全非且耪芋施隅塑初怂泛拆譬懊呐济淑甫汞公启灌用疙该萍果衫崩严谋毙平镰袍岿手咏逼执页动眩淬大蚌兼桥彦醋炸贺鬃舍忱惠拒瓤绑艘朵班峭撒淄戮慌宏兆返渴砷悄培垂钧弊赖操孜揍套引君撅朗烫靛掣车争箱敌恒抓炭青膏挺淤霸蓟银贺拎错拈匹政聊梯拙揣窑固驻疚概营销计划制定、区域市场开发与营销团队绩效管
4、理培训课程目标通过学习本课程，您将能够： 掌握鉴别营销计划可行性的方法 掌握制定营销计划的基本技巧 掌握营销计划制定与执行的基本套路课前总自检请回答下面的几个问题，在“是”或“否”选项前划“”。1中国文化会促进计划的产生是 否2营销计划不仅仅是给老板制定的是 否3核心客户的衡量标准包括销售额和影响力是 否4谁是企业真正的竞争对手？是与本企业一样提供了相同的客户价值的企业是 否5营销指标可以保证营销计划获得70%的成功是 否6过程指标取决于信息的准确性是 否7营销指标包括基本指标的提取和精细指标的提取是 否8公司通过营销指标质询会议来提取营销指标是 否9销售额会受到区域中几个因素的制约，如客户的
5、分布、交通、文化、销售历史和人员素质等等是 否10对产品要进行关联考核是 否11为了完成销售指标，应对优秀销售人员“鞭打快牛”是 否12区域经理不应该有销售指标是 否13公司首先要抓客户是 否14确定营销费用的方法有量力而为法、费用百分比法、竞争对等法、零基预算法、任务目标法、经验估算法是 否15人力资源管理的内容包括选人、用人、育人是 否16规则比人才重要是 否17生死型激励政策的指标是回款额是 否18粗放型激励政策的哲学思想是激励、控制是 否19稳健型激励政策的分配是固定+提成=60%+40%是 否在上述19个问题中：如果您选择“是”的数目14个，恭喜您，说明您非常熟悉企业市场营销的相关内
6、容和流程，知道怎样制定合理的营销计划。如果您选择“是”的数目为1014个，说明您对企业市场营销计划的相关内容和流程有基本的理解，但是有一些问题需要进一步学习；如果您选择“是”的数目10个，要警惕！您需要系统地学习企业市场营销计划方面的知识。不管您的答案是多少，请赶紧加入到我们的学习中来吧，下面的学习将帮助您“百尺竿头，更进一步”！第一讲 重新认识年度营销计划中国企业对营销计划的认识一直存在误区,本讲着重廓清认识,并讲述什么是营销计划以及营销计划在企业中的地位。一、营销计划是执行动作（一）中国企业营销计划的现状1.小公司营销计划的现状 现状一80%的小公司没有营销计划。 现状二即使有，也称不上营
7、销计划。2.成长型公司营销计划的现状 现状一70%的高速成长型公司的营销计划过于简单。 现状二部分成长型公司的营销计划并不完整。在公司营销计划中，4P、4S、4R这些品牌价值营销的概念并非全有。3.成熟型公司营销计划的现状 现状一60%的成熟型公司的营销计划不符合实际。例如，公司的销售额本来可以达到比较高的水平，但营销计划却把销售额定得很低，营销计划过于保守。 现状二本来制定好的营销计划，但是其中80%的计划到年底会变得面目全非。（二）中国企业与外国企业的管理特点1.中国人讲中庸，外国人强调明确 中国公司讲中庸【案例】讲中庸的中国公司某国内公司在与客户签订合同的时候，公司领导对营销人员说，在合
8、理的情况下，尽可能地不要给经销商授信，以免公司被动。“尽可能的情况下”是什么含义呢？公司是鼓励员工授信，还是不鼓励员工授信呢？厂家不愿意给经销商更多的授信，因为它有风险；但是不授信，产品又卖不出去，所以领导们就说了这句含含糊糊的话，把授信的皮球踢给了员工。 外国公司强调明确外国公司在做营销计划时强调明确。凡事如果按照左、中、右区分开程度的话，“明确”不是右，也不是中，是适当地靠左一点点。其实，明确要比中庸好，中庸最大的问题在于很容易掩盖矛盾和推卸责任！2.中国人强调循环，外国人强调直线 中国人强调循环中国的公司员工普遍有这样一种心态：我今天做不好，还有明天；这件事我现在做不好，但过一段时间我就
9、可以做好了；第一季度没做好，还有第二、三、四季度。 外国人强调直线外国人在做营销计划时强调直线，强调今天做什么，明天做什么，后天做什么，认为一旦做错了，便没有改正的机会。实际上直线比循环好。很多营销计划一旦出现了错误，是不能弥补的，而且在某种情况下是不能犯错误的，正所谓“错过这个村，就没这个店了”。市场不会给我们太多的机会，少犯错甚至不犯错才能走向成功。3.中国人强调形象思维，外国人强调逻辑思维4.中国人讲谋划，外国人讲计划中国公司一般都不会把谋划和计划分开，因为，他们认为谋划就是计划；而外国公司很讲究计划，而且，往往格外重视行动的具体步骤。5.中国人强调多变，外国人强调不固定(三)中国人为什
10、么总是偏重于做了再说 中国人往往不强调计划性。 大多数人认为，即使有计划，也是为老板设计的，不是为自己设计的。 大多数人认为，计划的可操作性差。 普遍认为计划经常无法跟踪，而且无法考评。 普遍认为，计划不是帮助，而是包袱。 老板认为计划是给员工脑袋上套的一个紧箍咒。 计划的可预见性、可控制性差。二、营销计划不是老板制定的（一）老板的经营等式1.老板的经营等式老板的经营等式为：利润=费用+收入2.为什么老板的经营等式不是“利润=收入-费用”？ 首先要投入，要先花钱，但花钱是可预计得到的。 经营具有风险性。 回报，也就是能挣多少钱并不清楚，只能是预期。（二）经营者与管理者的区别经营者和管理者最大的
11、区别是风险不同，具体来说包含以下两点：1.管理者的风险管理者如果失败了，损失的仅仅是工资、提成或奖金。2.经营者的风险经营者如果失败了，损失的不仅仅是财富，还有老婆、孩子和他的家庭财产。(三)计划应当体现经营者的思维1.经营者应该想什么营销策略、整合资源、主要结构和关键程序。2.经营者应该做什么目标、计划、组织、实施、绩效和信息反馈、意见处理。3.经营者应该怎么做启动计划、实行控制、执行评估。三、营销计划与公司计划体系的关系（一）公司经营计划系统图1-1 公司经营计划系统示意图（二）年度营销计划的实施结构 认清形势与问题 制定营销计划的业绩指标 制定营销计划的思路与策略 制定具体的行动方案 评
12、估营销损益四、营销计划的121法则1.企业的行动都是由121构成的举个例子，计算机能够解决很多非常复杂的问题，但是它最基本的原理却是二进制法，就是任何数字、文字、图形等都是由0和1组成的。这是一个最简单的原理，却能够完成许多非常复杂的运算。简单来说，企业的121法则就是把一个复杂的动作，变成0，1运算的形式，也就是说，让每一个不懂得计划的人，都能按照计划去执行。2.营销计划是1+1=1市场部和销售部是营销计划中的核心部门。可以把这两个部门看作是两个“1”。但是，市场部和销售部的计划不是简单的物理相加，而是需要经过营销总监的有效处理，促使其产生“化学反应”，进而变成公司的营销计划。3.营销计划就
13、是细节化营销计划经过有效分解，就会变成市场行销的具体手段，这也象是个化学反应，整个计划会由上至下的逐层分解，逐级执行。所以说，营销计划不是一个简单的堆砌过程，而是细节化的、有效的、有机的结合。五、营销计划的关键是“结果可控”1.营销计划强调结果导向企业的年度经营计划不是一个简单的管理动作，而是为了取得一个可以控制、可以预见的结果。所以说，营销计划并不是一个画出来的“饼”，它更强调结果导向。2.营销计划中的目标计划管理与以往的营销计划相比，这里所讲的营销计划更强调目标计划管理，因为： 它强调“经营思想”，而非“管理思想” 它强调“价值+利润”，而非“利润价值” 它强调“细节的结果”，而非“结果中
14、的细节” 它强调“看得见的”，而非“想像的” 它强调“承诺”，而非“任务”【自检1-1】请简述中国企业与外国企业在管理上的区别。_见参考答案1-1第二讲 认清营销形势与问题“知己知彼，百战不殆”，战场上如此，市场营销也是一样。要想在市场竞争中获胜，光了解自己是远远不够的，还要善于发现客户的价值，而且要了解自己的竞争对手。一、发现客户并认清客户价值（一）谁是企业的客户1.谁是企业的客户原则上说，几乎所有的人都会成为企业的客户，包括已知客户和潜在客户，但是，在营销学中所说的客户通常是需要进行区分的，即客户的细分。2.客户细分的方式客户细分有很多方式，比如说按生理（年龄、性别等）、文化、区域、收入结构、教育程度等参数进行区分，可以用很多维度来对客户进行
