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1、 金沙源淡竹凉茶攀枝花市场推广策划报告策划人： 雍娇 学生学号： 200810304084 年级专业：08级市场营销1班 二一年六月金沙源推广策划 前言 前 言四川金沙源食品有限公司系四川省百强企业攀枝花钢城集团有限公司全资子公司。该公司为了进一步拓展生存空间，提高市场竞争力，逐渐将饮料产品推向全市乃至全省，相继开发了西番莲果汁饮料和竹汁饮料。西番莲果汁饮料具有健胃、美容、增强抵抗力等保健作用，除此以外还有消除烦恼、治疗失眠等功效；该公司主要重推的是淡竹叶竹汁饮料，淡竹叶凉茶饮料是凉茶市场上的同类新品，除了配方的完全不同，与现在市面上大多数凉茶的“降火气”卖点也不一样，淡竹叶凉茶饮是以“去油腻
2、”“排毒”为主，产品的这种核心价值点是与市场大环境的发展以及消费者新需求的变化是相同的。因此，对于金沙源的新型淡竹叶凉茶饮料的市场前景，我是充满了信心的。以下的营销策划报告就是以淡竹叶茶饮料在攀枝花市场的推广为主。攀枝花不仅常年平均气温较高，合适凉茶的销售，另外，攀枝花也是金沙源的“故乡”，因此在攀枝花市场的推广活动不仅有它的合理点，也有它的必然性，可以先将攀枝花市场作为一个营销推广的试点区，为以后在全省乃至全国推广积累基础和经验，让攀枝花市场作为金沙源淡竹叶茶饮的试金石和产品改良点。这份营销策划报告将从我国的茶饮料的发展历程，以及金沙源的茶饮料的市场状况、发展前景作为大环境的分析，在大环境下
3、做出具有现实意义的企业产品的SWOT分析帮助企业了解自身的内部优势，内部劣势，以及面临外部的市场机会和威胁。接下来做出金沙源淡竹叶凉茶饮在攀枝花市场的一个短期的营销目标，以及具体可行的营销战略方案和具体的行动方案，主要是从产品的营销宗旨、分销、促销、价格、质量、包装、品牌、定位来分析。最后，在策划的末尾做出了粗略的营销成本以及行动方案的控制。相信在阅读完这份策划报告后，会对金沙源淡竹叶饮料的产品市场，定位，以及销售方案有一个较为明晰的了解。- 1 -金沙源推广策划 目录 目 录前言 （）一、茶饮料环境及企业SWOT分析 （1）（一）我国茶饮料发展历程 （1） （二）淡竹叶饮料的市场状况及发展前
4、景 （1） （三）SWOT分析 （2）1、企业内部优势（S） （2）2、企业内部劣势（W） （2）3、企业的外部市场机会（O） （3）4、企业的外部市场威胁（T） （3）二、金沙源淡竹叶茶饮料营销目标 （3）三、营销战略及行动方案 （3）（一）营销宗旨 （3）（二）产品 （4）（三）价格 （5）（四）分销 （5）（五）促销 （5）（六）具体行动方案 （5）四、营销成本 （6）五、行动控制 （6）结束语 （7）附 录 （8）金沙源推广策划 一、茶饮料环境及企业SWOT分析一、茶饮料环境及企业SWOT分析（一）我国茶饮料发展历程我国的茶饮料起步于世纪年代中后期，起步比较晚，但是产量每年都呈现出递增
5、的趋势， 2005年，凉茶生产量超过400万吨，超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。它的发展经历了以下三个阶段：旭日升，第一代茶饮料以口感和包装打开茶饮料市场1993年，河北旭日集团向全国推出了冰茶、暖茶，将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，既保持了茶叶的天然色香味品质，又在茶饮料中充入碳酸气，并采用易拉罐和包装，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，以新的口感和包装吸引消费者。统一和康师傅，第二代茶饮料 口感创新占领市场康师傅和统一为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒，在产品的口味上和旭日升相比做了较大的改变，加入了柠檬口味，使冰冻后的口感更好喝。经过几年的市场启动，直到2001
6、年夏天，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北。王老吉，第三代茶饮料健康饮品新定位，占领消费者的心智资源在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年王老吉销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象， 王老吉“预防上火饮料”，给出产品功能诉求，找到产品的独特性，并根据消费者目前饮食状况和需求进行重新定位，创立一个新的产品品类，占领消费者的心智阶梯。（二）淡竹叶饮料的市场状况及发展前景 目前，人们的生活水平不断提高的同时，人们的饮食却受到严重的污染，食品的污染、激素、农药和化肥残留，食品添加剂防腐剂、防潮剂、化
7、学包装、地沟油等等,这些现代高科技产品对人体的健康造成了重大威胁，加之攀枝花这个地区的常年日照时间长，比较炎热，人们更加渴望找到一种能解暑降火“排毒”的自然之饮。金沙源淡竹叶饮料是整个行业内的品类创新，它很符合消费者去油腻的需求。金沙源淡竹叶饮料采用北纬30度野生淡竹嫩叶为主要原料。竹叶中含有大量的竹叶精华和其他生物活性成份，如特种氨基酸和钙、锌、硒等人体所必需的矿物因素。淡竹叶饮料产品核心诉求就是“排毒”，这样的定位即符合消费者的心理要求，又具有竞争优势，“排毒”是清内，降火是治表，体内没有了毒素，火自然也就也没有了。因此金沙源淡竹叶饮料的“草本”“自然”“去油腻”“排毒”“解暑”的几大特点
8、是符合人们需求发展的，若加之良好的营销推广策略，将金沙源淡竹叶茶饮料做成中国的第四代茶饮料草本饮料，消费者是能在较短时间内接受这一新型茶饮料的，也是能有广阔的市场空间的。(三)SWOT分析1、企业内部优势（S）（1）地域优势：四川金沙源食品有限公司是攀枝花人熟悉的“攀钢”的全资子公司。出于对家乡企业的支持与亲切感，使得金沙源与其他外地企业相比更加具有亲切感，推广起来相对会容易一些，进入攀枝花市场也相对更加容易被消费者接受。另外，攀枝花的气候全年平均温度较高，很适合茶饮料的发展，也颇具市场。 （2）资源优势：四川是出美酒的地方，有优质的水资源，这也是做饮料的一大支撑。此外，四川还是大熊猫的栖息地
9、，天然竹量大、质优。只要充分挖掘市场蕴涵的有效需求，把资源、技术、资金、管理等要素有机结合、协调运作，金沙源应该会得到人们的认可。”（3）原料优势：淡竹不同于普通竹子，含有大量的竹叶精华和其他生物活性成份，淡竹叶具有有清胃、肺之热功能，并在1998年被中华人民共和国卫生部批准列入“药、食两用的天然植物名单”。金沙源淡竹叶饮料沿袭诸葛亮“解油清心汤”之法与本草纲目药方而成，采用“萃竹七步”尖端技术。以一选、二炮、三提、四滤、五消、六净、七检的“萃竹七步”最大限度提取竹叶中的 “竹叶精华，能有效的分解人体过量摄入的食用油特性，使金沙源淡竹叶饮料具有去油腻功能。（4）产品核心价值优势：区别于现在市场
10、上大量的降火解暑的凉茶饮料不同，金沙源的淡竹叶茶饮料的核心价值是做趋于绿色，自然，更加原生态的新型草本饮料，更加符合人们“排毒”“解油腻”的新需求。2、企业内部劣势（W）企业做饮料的时间尚短可能存在经验不足的情况，且钢铁行业与饮料行业的行业跨度颇大，企业在内部的资源问题能否得到合理的配置，产品的稳定性与创新点能否维持和的得到延续，诸如此类的问题都可能成为企业发展的阻力。金沙源推广策划 二、营销目标，三、策略及行动方案3、企业的外部市场机会（O）（1）金沙源淡竹叶饮料是整个行业内的品类创新，吸引人们的好奇心理，这种创新可能为产品带来新的市场。（2）淡竹叶饮料的核心价值理念是健康，时尚，原生态，这
11、与现在市场的绿色，环保的大概念不谋而合，也是符合现在消费者对健康，时尚的的追求。（3）“去油腻”的理念区别于现在凉茶市场的“降火”，这样的营销策略是对凉茶市场进行再细分，切割一块蛋糕下来。4、企业的外部市场威胁（T）（1）竞争环境：现在市场上的凉茶品种甚多，王老吉、和其正、邓老凉茶、清心堂、御清堂凉茶竞争已经十分激烈，又以王老吉凉茶品牌影响力巨大，市场占有率高，凉茶市场趋于饱和。（2）理念接受：淡竹叶去油腻的这一新概念的植入可能有困难，毕竟人们对竹叶饮料这一方面都是头一次听说，以竹叶代替茶叶可能会让一部分消费者短时间难以习惯。（3）消费习惯：凉茶市场已经被几大凉茶巨头所占领，想要获得市场份额，除了自己开拓新的市场，必然要争夺其他品牌消费者，对于依然形成的消费习惯要将其改变也是具有一定困难的。二、金沙源淡竹叶茶饮料营销目标金沙源淡竹叶饮料通过积极的宣传，赞助活动（包括2010年三月与SCTV-2(四川电视台文化旅游频道)、腾讯大成网联合举办的舞蹈SHOW出来选秀活动，以及在攀枝花市内进行的首届金沙源古文化旅游节，另外也对攀枝花学院进行了多
