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1、 信息时代下蘑菇街的经营之道(一)案例背景 对于那些喜欢网上购物的年轻女士来说，一定不会对“蘑菇街”这个名字感到陌生。这个致力于打造一个以“引领时尚”与“购物导购”为主题的网络平台，已经成为了2011年最火热的网站之一。2011年2月14日，由杭州卷瓜网络创建的“蘑菇街”正式上线，专门为网友提供发现美丽与潮流信息、方便网友分享购物乐趣、结交志同道合的朋友。其核心宗旨就是将购物与社区相互结合，打造中国最时尚最流行的女性社区网站和中国最有影响力的社会化网络媒体。到2012年6月14号，蘑菇街上线仅16个月，每天已经有近200万人争相分享，平均每个女性在蘑菇街上要“翻40多页”，用户粘度很高，每天能
2、为淘宝带来400万左右的交易额，与此同时，京东商城、当当网、凡客等也是其合作伙伴。（二） 案例简介 （一）商业分析 信息时代以消费者为中心的C2B模式正在逐步壮大，将与工业时代以厂商为中心的B2C模式并存发展。在社交网络营销平台上，展开低成本高效率精准互动的个性化营销，已经慢慢形成规模。蘑菇街迎合了互联网时代的变化，充分发挥社区平台的有利资源推动整条供应链与消费者直接交易。随着消费者驱动的C2B时代的到来，电商网站的运营模式也将融入这一新的模式，为消费者与商家带来更为便利的商业模式。正如蘑菇街CEO陈琪所说的，蘑菇街是依托于电子商务网站而建立的，其核心是用户分享。把用户个人喜欢的分享汇聚到蘑菇
3、街这一社区平台转化为公众资源，从而实现用户内容与电商之间的融合。“平台+媒体+营销”三合一的方式，不仅解决了蘑菇街自身的盈利难题，还能与电子商务形成一个比较好的结合点。当然，蘑菇街面临的问题和挑战也比较明显，比如面对繁多的信息，如何使得真正高品质、受欢迎的商品信息得到传播和分享。 （二）蘑菇街的运作一 吸引消费策略 1.瀑布墙作用 进入蘑菇街的主界面，给人直观的印象就是简洁明了、清新自然。网站分门别类设置了不同的类别，并且鼠标从上向下滑，分别会有“菇凉们”喜欢的衣服、鞋子、包包、配饰、家居、美妆，在每一个大的类别下又进行细致划分，并且标明每天的新货品数量和图片。因此，蘑菇街的主要框架是竖式的结
4、构图，按照日常生活中女生的消费品类型，分门别类，一层一层延伸开去，做到细致具体。而且对于蘑菇街的用户，每一个都有自己的主页，在主页当中会有该用户相关的活动动态、收藏的商品、分享的商品以及加入的小组等，上面布满了各种色彩鲜艳的照片，与其他界面相比最突出的特点在于这些图片的排列方式。它们以“瀑布墙”的形式整体呈现。蘑菇街中的物品会按照当下流行的元素和款式进行分类，然后根据物品的火热程度进行排序。如果用户对某一张图片所展示的东西感兴趣，就可以点击照片下方的“喜欢”，将这款商品的人气不断提高。相应的，该照片在整个界面的位置也会因为人气的高低而自动的上升或者下降。用户通过瀑布墙既可以帮助用户找到人气高的
5、、满意的商品。 2.社区化互动蘑菇街既不是B2C，也不是C2C，而更像是用户与电商之间的“红娘”。它凭借着社区的方式吸引最大范围的群体，在用户之间充分发挥着导购的作用。蘑菇街当中的小组，按照不同类别划分出了好几百个小组。每天，她们活跃在小组当中，你一言我一语，各自分享经验、提出疑惑，组员们自发就会形成一个庞大的信息资源库，隐藏着巨大的商品购买力，这样反向链接到真正的购物平台上，实现实际的购买行为。这种社区化的沟通方式，能够最大程度刺激出网民们的消费欲望，同时也会蘑菇街不断吸引更多的“菇凉”。 3.多种技术平台 在PC端，蘑菇街又利用了微博这一崭新平台，通过微博上的互动和购物网站相互呼应、配合。
6、另外，在手机终端方面，Android客户端、iPhone客户端的运用非常普遍和方便。不仅有淘宝精选，微博时尚，还有独创蘑菇体画报浏览，一目十行，更能节省流量，可爱的糖果色调，更是让年轻女性爱不释手。蘑菇街近期又推出了iPad应用程序，开始全面进军iPad客户端市场，这些不同技术平台的利用和发展，适应了当今女性消费分享类社区不断移动化的潮流，也适应了当今信息化互动购物，更加及时、方便地满足及时及地购物的需求。二 盈利方式 作为一个社区导向的网站，蘑菇街依靠互动来吸引一些年轻女士，而并非注重于购买后的一系列过程。蘑菇街整个运营过程可以分为“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。而作为电子商务，转化率
7、是最重要的一个标准，对于蘑菇街也存在这样四个非常重要的转化点。首先，“在蘑菇街逛”的部分，用户从各种渠道进入首页或推广页，映入眼帘的是图片“瀑布墙”，基本上100%的用户都会进瀑布流，然后开始浏览其他人分享的各式各样、琳琅满目的商品，当看到自己感兴趣的，便会点击鼠标，进入详情页面，这是第二步转化。进入详情页面后，用户会详细判断商品的信息是否合乎自己的心意，产生购买欲后，点击“购买”，链接到淘宝，这就是第三步转化。最后，进入到淘宝之后，产生实际的购买行为，这是第四步转化，实现最终交易。目前，蘑菇街的盈利渠道主要分为以下四种：1.佣金收入 据统计，蘑菇街的每1000个浏览用户中，大概有30%到40
8、%的人会点击链接去淘宝，但真正实现交易的大约有10%，这10%当中又只有一半的商户是参加淘宝分成计划的，蘑菇街就只能拿到这 10%商户给他的佣金。现在，蘑菇街作为拥有超过900万的女性买家用户的购物社区，每天向淘宝导入约8万笔交易获得佣金，已被看作是变现能力最强的社交网络之一。2.合作收益：同企业或者B2C商家合作活动，获得市场推广收益。例如磨利社的商家试用服务。3.品牌广告：利用社区的模式，先建立一个社会化平台，把喜好相似的人组织起来，根据群体的行为和决策，对商品进行排序、分类和陈列，帮助用户迅速发现心里想要的东西，长期下来形成一定用户的规模和粘性，从而获得精准的广告投放，获得一定的广告收入
9、。4.团购收益：“团购”是指商家提供有吸引力的商品、服务，超级优惠折扣，吸引用户购买，并通过奖励用户推广等方式推广用户，用户通过社交化的网络传播，带来规模效应。（三）案例分析1.社区式管理的成功 蘑菇街创始人陈琪强调，购物分享方面最重要的是社区气氛和文化的建设。对女性来说，分享并不需要任何利益引导，能得到别的女性的反馈，就是很大的鼓励了。目前蘑菇街拥有超过百万的注册用户，女性用户占99.9%。在陈琪看来，蘑菇街是一个以“时尚”和“购物”为主题的女性社区，女性在这里讨论时尚、分享购物、扎堆儿聊天，蘑菇街就以这些需求出发，用更加社会化、更加有趣的方式来构建产品，为用户提供以往从未体验过的服务。2.
10、 细分优势 对于蘑菇街来说，竞争优势就在于细分，瞄准女性用户，将用户需求深化下去，设计出更专业、更加个性化的产品。消费者购物的过程四个环节：发现、比较、购买和分享。在“蘑菇街”这类以“时尚”和“购物”为主题的女性社区出现前，“发现”的过程通常是消费者通过阅读平面媒体、电视或观察潮流完成，过于零碎和分散。而在“比较”的环节中，又涉及款式、价格等多方面的因素。事实上，以淘宝为代表的这类购物网站提供的仅仅是“比较”环节中硬性指标的筛选，以及整个“购买”环节。而“比较”环节中的个性化因素如风格和个人适合度等，以及整个“分享”环节都还是空白。 在蘑菇街的计划中，“发现”和“比较”都可以通过现有的社会化方式一个更紧密的社区来解决，而“分享”则必须借助于移动设备。调查发现，蘑菇街的目标用户群中，iPhone尤其是iPhone4的持有率高得惊人。所以，蘑菇街首先将视线投向了苹果的App Store。在即将上线的蘑菇街iPhone应用程序里，用户可以浏览网页上的所有内容，还可以通过应用内置的拍照功能分享自己的物品和装扮 2011213708 李健安
