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1、房地产“客户俱乐部”营销策划一、战略意义1、为客户关系管理搭建资源平台；2、成为“网络”客户的重要渠道；3、成为巩固“品牌”的重要手段；4、创立房地产企业整合营销竞争框架；5、集合开发商、企业、消费者互动平台；6、利用这一平台展开增值服务，达到业主，合作伙伴，企业自身多赢目的；7、利用整合手段搭建起客户俱乐部这一资源平台，动员所有成员的力量展开营销，达到自然营销的境界；8、同时利用这一平台开始向其他产业迈进，展开多元化经营。二、营销特征具体来说客户联谊俱乐部，是一种网络式营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。目前已有为数众多的房地产企业，尤其是开发企业，采用了
2、这种营销方式。所谓俱乐部就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部式营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。 其营销的特征如下： 、会员制。采用俱乐部营销体制的企业，一般来说都实行会员制的管理体制。其营业对象主要是加入本俱乐部的会员。 、资格限制。一般来说各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。 、自愿性。是否加入个一俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫所致。 、契约性。会员和俱乐部
3、之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。 、目的性。它有一定的共同目的（如娱乐、社交、学习、信息、社会活动等）。 、结构性关系。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。三、营销功能认识并理解客户俱乐部，其前提是认知这种营销方式的功能，随着客户俱乐部的成熟和完善将会具有以下功能：1、具备社交功能。客户俱乐部将不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。2、具备沟通
4、功能。客户俱乐部会提供必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。3、具有服务功能。这是最基本功能之一，客户俱乐部将能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。4、具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。5、具有促销功能。这也是最关键的功能，因为客户俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。6、具有凝聚功能。客户俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造客
5、户俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。7、俱乐部对于顾客的功能： （）社交功能。比如：定期举办联谊会，就具有良好的社交功能。许多人参加团体项目是为了活动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。 （）娱乐功能。客户俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。 （）心理功能。客户俱乐部能够起到满足安全、地位、社交这三种需求的作用。 （）力量功能：一个人一旦成为客户俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大。 四、市场实践客户服务作为当今全球性商业术语，预示着单独的产品买卖时代已经面临终结。房地产企业要想做好客户服务应该在服务的及时性、具体性、协调性三方面加
6、大 力度，而这对房地产企业在客户关系管理上的要求就变得苛刻与严谨。由此衍生出的房地产“客户会”正是对这一要求的迎合，如深圳万科的“万客会”，广州珠江 合生房地产公司的“合生会”，北京华润置地有限公司的“置地会”等等。1、万客会简介：“万客会”作为中国房地产客户会的一面旗帜，是万科于上世纪90年代在南方成立的第一家地产类消费者俱乐部，经过数年市场大浪淘沙，“万客会” 不但给万科带来了可观的利润，同时也在市场和客户的心中竖起了一杆“信誉大旗”，“万客会”的会员大多是万科的忠实拥趸，他们是万科项目的二次、三次、甚 至多次的购买者。正是因为他们的存在，每次都能使万科的项目很好的消化掉。 借鉴：只有大企
7、业，而且必须是在经过长期发展、前期成功的不断积累、拥有成千上万名客户以后，才谈得上创建客户会。2、合生会简介：珠江“合生会”在广州运作得相当成功，会员号称达10万余众。广州珠江合生房地产公司自从杀入北京市场后，运作了几个大型项目，在京城百姓当中 树立了良好的形象。“合生会”在北京市场虽说起步时间稍晚，但势头迅猛，会员已达数千人，其影响力丝毫不弱于“万客会”。为赢得京城百姓的心，在其“好生 活在珠江”的旗帜下，实施了一定幅度的优惠政策，另外还与北京1000余商家签定合作协议，包括商场、旅游、娱乐等场所，其会员在这里消费可以享有一定的 折扣。据悉，已经有为数不菲的会员在珠江地产推出的几个项目中做了
8、认购。 借鉴：客户会也是地产巨头们经历了市场“圈地”的残酷洗牌后，转向终端制胜即“圈人”的一种策略，不仅仅是一个创新理念，一种升级服务，更是一种升级财富。 3、置地会简介：华润置地在2003年宣布了客户关系管理方面的全新举措，成立了北京华润置地有限公司的“置地会”，并率先在地产界推出“800一站式”服务体 系，正式开通热线电话8008100779，华润（北京）置地有关负责人如是说，“800一站式”服务热线的开通就是要重新架构华润（北京）置地的客户服 务体系，让买房人有任何问题都可以在2个小时内得到答复。真正方便买房人，重塑华润（北京）置地在北京地产界诚信、高效的服务形象。借鉴：客户服务可以分为
9、主动服务和被动服务两大类。房地产中的客户服务决大多数是在被动服务中催生出来的，由于客户的报修、咨询、投诉等纠纷的不断增加，房地产市场竞争日益加剧，客户服务的好坏已成为房地产企业市场成败的心病与桎梏。4、总结客户会更多伴随着客户服务年，早在2002年，许多知名房地产企业就将本年度定为客户服务年，例如：万科、华润、中海、华远等，都在强调服务主题，以维系产品和企业形象。当产品品质日趋成熟、均好性成为同质化的近义词时，房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置，此时客户会就成为提高其竞争力的重要手段。房地产品牌建设与营销推广不再局限于物业本身，客户会已经
10、将以商业联合、资源整合为特征的全天候、全方位的客户关系管理与服务之门已经打开。在俱乐部式营销上有一个“习惯”，就是无论进入哪一个项目，都是“工程未动，会员先征”，先期启动会员俱乐部。除了可以把握市场需求与消费特征外，还 可降低项目开发风险，更可把其征集的会员视为准客户，并通过后继深度服务把一部分会员发展为企业的客户，或者在会员的推荐下吸引其亲朋的积极参与，进而形 成一个庞大潜在的客户网。五、营销精髓发展商，企业商家，业主、准业主及广大关心和喜欢房地产的社会人士、知名商家三位一体的互动组织。俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销（包括直复营销）等诸多先
11、进的营销理念，或汲取其精华之处，使俱乐部发挥了强大的营销作用。首先，俱乐部营销做到了开发商与消费者、开发商与服务商家、服务商家与消费者之间零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模 式”。总之，俱乐部营销过程中伴随着“氧化还原反应”，即“氧化”客户，“还原”服务。也就是说，俱乐部在营销上有个“营养汲取”与“能量释放”双重过 程。其次，客户管理的思想核心是抓住客户，这个“抓”字包含三层意思：第一层是发现有效的客户需求，第二层是留住客户进行消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。俱乐部营销能够很好解决“抓”的问题。采取俱乐部营销有很多优势，不仅从理论上可以论证，在实践中企业也
12、是获益匪浅。优势主要如下：1、获得市场消费的第一手资料。可以这样说，最真实、最可靠的调查来自于真正的消费者，而俱乐部给予了开发商与消费者沟通的最直接机会。2、产品研发更贴近市场需求。立足市场需求，才能开发出更适销对路的产品。同时，也有利于降低产品上市风险，俱乐部本身就是一块良好的“实验田”，进行产品测试和产品试销都有利于提高产品成功上市几率。3、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。为企业带来80%消费额（或利润）的是20%的关键客户（或重点客户），而其他客户则可能是非盈利客户，因此俱乐部会员是企业的血脉。同时，亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户，更是把无效客户拒之门外的秘
13、密武器。4、有利于品牌营造和企业树立形象。形象与品牌需要传播，美誉度来自于口碑，而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，俱乐部利用口碑行销切实可行，可见俱乐部营销也有传播学的理论支持。5、营销费用相对低廉，这是直销（包括直复营销）的特点。通过俱乐部模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把这部分利润让给会员，使会员得到真正的优惠。6、通过俱乐部营销给客户以安全感。产品（或服务）全新上市，消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少消费者的顾虑而迅速启
14、动市场。六、操作原理俱乐部式营销在操作上有一定的规律可循，具体核心原理如下：1、组织机构企业总部设置俱乐部管理中心，在各项目设立分俱乐部，隶属于项目营销中心，而每个俱乐部可分为信息、交流、促销、企划、服务等几个职能小组。当然，组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准，以保证俱乐部的运营质量，不能千篇一律。2、会员章程在章程中要明确俱乐部宗旨、会员资格、会员权益、会员义务、会籍管理、组织机构、管理制度等事宜，是开展俱乐部营销的大纲。3、会员征集（1）会员申请表。设计会员申请表是一个重要环节，因为申请表是了解客户需求并面向客户行销的最基础工作。（2）会员征集。亦可称为俱乐部的推广，包括网
15、络推广、广告推广、现场推广、活动推广等多种推广手段。4、会员管理（1）管理制度。主要是入会资格审查制度、入会（及退会、除籍）公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等。（2）建立数据库。建成的客户数据库包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、消费记录等方面，这是为其提供个性化服务的基础。（3）建立档案。档案包括电子版和纸介版，内容可参照数据库内容，不能忽略的一点是消费者在消费产品或服务过程中的体验和效果，以及新的消费需求。（4）级别管理。对消费量大、品牌忠诚度高的客户要有差异化回报，形成激励作用。通常有几种等级划分方法：红宝石、蓝宝石、绿宝石；白金、黄金、银； 钻石、宝石、玛瑙等划分方法，分别制作成会员卡。一般而言，客户领取到会员卡即视为加入俱乐部，便享有相应的权利和义务。七、成功关键1、积分快乐营
