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1、单元课时计划 (100分钟) 编号 15 课程名称广告策划与创意授 课 班 级10营销11讲 次15授课日期计划在 2012年 4 月 19 日星期四 第 15 讲实际在 2012年 月 日星期 第 15 讲章 目广告策划实训二节 目教 学目 标使学生掌握广告主题策划实际运用教 学方 法新授课 结合案例讲授教 具多媒体教学重点教学难点教学主要内容1如何策划利用广告以消灭假表？2芝麻城策划如何突破不景气销售？5如何使用抑价策略？变更记载 唐山工业职业技术学院课 时 授 课 计 划 副 页 年 月 日教学过程及授课内容：附 注广告策划案例分析（二）1如何策划利用广告以消灭假表？消费者常常会怀疑自己
2、新购买的手表 , 是否原厂出品的真表 ? 或是上当 , 买到了冒牌货的假表。事实上 , 市场中 , 冒牌假造的手表确实很多 , 这些假表的内部机件 , 都是杂乱拼凑而成。只有表壳与表面是真货 , 内部的机件 , 只有一部分是真货 , 甚至连表壳与表面 , 也是假造的。凡是销路较畅的各牌子表 , 不论价值高低 , 都有假造的。 价值高的名牌手表 , 更是假造工厂注意的重要目标。因为 , 卖掉一个价值高昂的名牌手表 , 所获得的利益之多，难以想象。何况大多消费者 , 都很讲究佩戴价值高的名牌手表。同时 , 大家又都有喜欢贪便宜的心理。假造的名牌手表 , 只要价钱能让消费者感到便宜 , 不怕没有销路
3、。除了假造表 , 还有一种走私表市场中也不少。走私进口的手表 , 每年数量很大。其中有真货 , 有假货。对于假货 , 也应将其归纳于前述的假造表之内。至于真货 , 由于逃漏了关税 , 所以也可用较低的售价 , 争取消费者购买。或以较高的经销佣金 , 吸引各钟表店代为销售。这些假造表与走私表 , 对合法的手表进口商即总代理 商的营业 , 都有相当的妨碍。有些价值高的名牌表 , 在市场中所发现的假表与私表 , 几乎已占买卖总数的一半。换言之 , 市场中卖出 500 只 , 就有 250 只是假表或私表 , 颇为惊人。上当吃亏的消费者 , 实在很多。合法的总代理商 , 曾诉诸法律查缉。可是 , 查不
4、胜查 , 缉不胜缉。查缉了一批 , 稍安静一段时日后 , 假表与私表又会卷土重来。真如野火烧不尽 , 春风吹又生 的杂草 , 使总代理商们困扰不止。由于当前工商界各方面对于 广告功能 认识日深 , 大家就想到 , 如何运用广告效力 , 从事消除假表与私表 , 以保障自己的权益 。经过详细的研究 , 劳力士表的总代理商 , 终于首先想出一个有效办法 , “透遇广告” , 加以施行。迄今一年 , 果然已收获相当显著的效果。去年 , 劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等 , 首先 ， 会商制定本地区零售价格。将此地的价格订得与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私进口的第一着棋。试想两地的零售
5、价格极接近 , 走私者即不愿自香港夹带真货进口 , 在此销售牟利。走私利益太低 , 走私者就没有兴趣了。宁愿改夹带其他牌子的手表进口牟利。凡是真货 , 瑞士的劳力士表生产厂商 , 一定在包装表内附有一张保单 , 保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号 码。 ( 保单上的号码 , 和表壳上的号码相同。显示每一只表 , 都有单独的一张保单。 ) 台湾地区总代理商的另一着棋 , 是在保单上加贴一张小型的 进口完税证明单飞此单上印明了纳税证号 : 及注明了保单与表壳上的号码。再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外 , 在表带上加系一个精致的 己检验 挂牌。当进口商将 进口完税证明单 及挂牌加贴加系
6、完竣。将货分送各地代理店陈列出售。将原来未加贴 进口完税证明 单 及无挂牌的存货收回。同时通知各地代理店 , 今后不得经营销售未加贴 进口完税证明单 的货品。如发现私自经售 , 将报请有关部门, 予以处分并取消该店的代理权。如此布置完妥后 , 台湾地区的总代理商 , 立即利用报纸与电视媒体 , 刊播广告。其中报纸广告刊出者 , 均为全十批的大篇幅。敬告劳力士表的购买者。于是自当年 6 月份起 , 在购买时 , 先看看包装盒内 , 是否有瑞士原厂所出的保单。再看看保单上是否贴有 进口完税证明 。如这两种文件均有 , 所购的定是真货。如果缺少这两种文件者 , 就是假造的冒牌货。如果只有原厂保单 ,
7、 而缺少 进口完税证明 者 , 就是走私进口的私货。广告刊出一段时期后 , 市场中即先激起一种反应。凡是只有原厂保单 , 而缺少 进口完税证明 的真货 , 售价下跌。在此情形下 , 走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私进口 , 无形中使私货不断显著减少。私货不断减少后 , 总代理商遂再加强取缔假造的冒牌货。第三着棋 , 设置了劳力士服务中心 , 专门代客鉴定劳力士表的真假。购买者可将所购的新表 , 送往服务中心查验。如被验明是冒牌货 , 服务中心负责人会立即陪同购买者 , 到经售的表店 , 要表店换一只真货给购买者。这一步做法 , 可能使表店要损失人民币 1 万元至 2 万元。现在一只劳力士
8、真货售价均为人民币 3 万元至 4 万元 , 而假造的冒牌货 , 只售 2 万元以内 , 是用低价骗引消费者购买。经验明是冒牌货后 , 表店即不敢不换给一只真货 , 等于是暗中被处罚了 1 万元至 2 万元。有了这一步做法 , 使各地表店遂不敢再卖这种假造表 , 使假造表亦不断的减少。至目前为止 , 劳力士总代理商的这项广告 , 已刊播了一年多 , 使走私表及假造表 , 在市场中减少甚多 , 足证这一项广告深具效果。基于效果甚好 , 亚米茄表的总代理商 , 从 6 月份起 , 也仿照着做。在报上刊出巨幅广告。请购买者注意 , 购买时要看看表带上 , 是否系有红底金字的吊牌。再看看原厂所出的保单
9、上 , 是否盖有台湾地区总代理商的公司钢印 , 以及是否盖有 正式完税进口 章。今年 8 月份起 , 浪琴表的总代理商 , 亦开始仿照这套办法做 , 在报上刊出巨幅广告 ；请购买者注意购买时要看看表带上 , 是否系有正长方形的红底金字标签。再看看原厂所出的保单上是否加贴了 完税进口证明 以及是否盖有代理店的印鉴。令人感到各名牌表 （ 特别是价值高的名牌表 ） 的总代理商 , 均在努力取缔假造表及走私表 , 力求保障彼等的合法利益 , 并保障消费者的利益 , 避免消费者上当 , 亦保障了 国家 的税收 , 减少逃漏。笔者认为 , 劳力士总代理商 , 首创的这套办法 , 确很高明。 将 进口完税证
10、明 单 , 透过广告的效力塑造成名牌手表真货的 出生证明纸 。巩固了真货在市场中的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。而这一年多来 , 总代理商不断把握住重要的销售时期 ,( 例如端午节、中秋节、新年、春节等刊登广告 , 一步紧接一步 , 加深消费者的印象 , 使假造表及走私表难以得逞。倘若这项广告 , 刊登很少 , 相信就不能使消费者有很深的印象。这种广告的刊登方法 , 是真正懂得运用广告效力的作风。一个好的策划如果不懂得使用适当的广告媒体传播出去 , 是无法发挥其效果的。而广告媒体 , 如果缺乏良好的构想来传播 , 媒体亦无法显出其价值。这个取缔假表私表的成功广告案例 , 能使有志研究广
11、告学术者 , 在这方面有了进一步的认识。使用 进口完税证明单 构想 , 有效而且简便。但是 , 必须要运用广告媒体来配合施行。否则 , 即使能见效 , 其有效范围亦甚小。有人说 : 假造者 , 鬼本领甚多。进口完税证明单 , 他们亦可假造。到了这种情况 , 又怎么办呢 ?专家的看法 , 感到这是一种过虑。假造者 , 如果要假造进口完税证明单 , 同时亦要假造总代理商的公司钢印 , 以及公司检验章。将增加假造者不少成本费用。万一被查获 , 除了有假造注册商品的罪名外 , 还需加上假造文书 , 假造印鉴等等罪名。 数罪并罚的法律制裁 , 是假造者受不了的。再退一步研究 , 倘若 “ 进口完税证明单
12、 ” 及 钢印检验章 , 很容易被假造者或走私者 , 加以假造使用。则这一个构想 , 就不能成为优异有效的构想合劳力士的总代理商方面 , 经过再三研讨 , 认定假造者无法假造这些文件 , 才决定施行这个构想的。更何况还有一份瑞士原厂所出的保单 , 也不是能随便假造成功的。依目前的趋势而言 , 这个优异的构想 , 还可进一步地将假表私表取缔减少 , 只是广告不能中断。需要将 消费者索取进口完税证明单 , 培养成购买习惯后 , 广告内容中 , 才能放弃以这点为主题。市场中有许多经济问题 , 依靠用治安机关的力量 , 往往无法彻底解决。只有采用经济手段 , 才能迎刃而解。这个广告策划案例 , 又代表
13、了一个 用经济手段来解决经济问题 的好方法。2芝麻城策划如何突破不景气销售？华美 芝麻城 房地产销售广告 , 自 10 月份起刊出： 表现得非常的突出咱广告主 ( 华美联合建设公司 ) 原定的目标 , 是希望在上市一个月之内 , 售出半数 300 个单位。由于其广告代理 iii( 剑桥广告公司 ) 将全套广告 , 策划得有力 , 执行得有效。在上市后的 10 天左右 , 芝麻城的销售成绩 , 即达到 了预定的目标。最后的总成绩 , 是超出了预定目标的三成以上。 创造了一个新的房地产广告策划成功案例。研究这个案例的成功 , 最主要的因素 , 是事先对产品 , 有完善的策划。将 产品 策划成很完美
14、的 商品 , 使得广告更能表现得多彩多姿。广告主在桃园县的石门水库风景区 , 拥有一块面积 颇大的土地。根据在国外考察的心得 , 计划利用这块土地兴建一座乡村大饭店 , 内容包括旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场等等 , 供给居住在都市的市民们 , 利用业余之暇 , 来乡村中、享受些宁静恬淡的生活。就近几年来房地产建设事业的发展而言 , 广告主的这一种构想 , 又是创新的大手笔。确有益于提高住的水准和创造生活意境。然而兴建这样一座乡村大饭店 , 需要一笔相当大的资金。 最理想的办法 , 就是 集资合建 。可是如何才能自各方面筹集这一大笔资金呢？于是广告主将这个构想 , 提出来和他的广
15、告代理业商议。双方先研讨了当时的市场情况 :11974 年下半年 , 可以说是房地产市场最沉寂的时期。因为政府正严格执行 限建 措施。限制建筑四层以上的高楼大厦 , 以求稳定各种建筑材料的市价。致使许多建筑 ( 设 ) 公司均难在都市内求新发展。2. 有若干建筑 ( 设 ) 公司 , 在限建中改在郊区觅地兴建 别墅 或 山庄 出售。另有若干公司则将市区土地 , 改为兴 建不超过四层楼高的 购物中心 出售。大家又一窝蜂地 , 向这两方面打出路 , 竞争激烈。3. 购物中心 的兴建构想 , 虽属不错。但因为不能向高兴建 , 等于对土地不能充分加以利用 , 造成每坪的售价甚高 , 使得 集资者 难以集资 , 一般的 投资者 亦难以投资。4. 房地产的价格趋于平淡 , 减低了许多有游资的市民技资于房地产的兴趣。因为有不少房地产的购买者 , 并不是买房屋自己住 , 而
