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1、曹柏林学习资料如何进行营销调研作者：尚清春出版社：北京大学出版社出版时间：2004年10月内容简介： 市场营销调研是企业了解市场、掌握消费者需求的重要手段。可以说，调研工作做与不做，以及调研工作是否有效，将直接决定着企业决策的合理程序。本书将通过对调研问题的确定、调研计划的制定、调研机构和人员的选择、一二手资料的收集、问卷设计、抽样计划、数据分析及调研报告撰写等内容的介绍，系统讲授了营销调研的途径.目 录第一章 确定调研问题技能点1 如何辩别营销调研的不良时机技能点2 如何识别调研问题技能点4 如何解决管理者与调研者对问题理解的差异技能点5 如何使问题明确化第二章 制定调研计划技能点1 如何选
2、择资料来源技能点2 如何管理营销调研技能点3 如何制定样本计划技能点4 如何选择接触方式技能点5 如何安排时间进度技能点6 如何估算调研成本技能点7如何确定调研人员的义务第三章 调研机构和人员的选择技能点1 如何确定调研机构的类型技能点2 如何判断是否聘用外部调研公司技能点3 如何选择调研公司技能点4 如何评判市场调研计划书技能点5 如何与调研公司合作技能点6 如何选择调研人员技能点7如何培训调研人员技能点8 如何确定调研人员对被调查者的道德义务第一章 确定调研问题技能点1 如何辩别营销调研的不良时机主 题 词 营销调研确定问题调研时机辨别适用情景 当企业不能确定何时需要开展营销调研活动时，查
3、看此技能。技能描述一项营销调研活动在正式开展之前，必须确定活动的最佳时机。因为并不是在所有的情况下开展营销调研活动对企业都是适宜的，如果选择的时机不佳，不仅会浪费企业的人力、物力、财力等各种资源，而且还会给企业的发展带来负面的效应。在以下5种情况中，管理者最好不要决定开展调研活动：资金缺乏由于资金缺乏而不宜进行营销调研的情况有两种：首先，企业缺少开展调研活动所需的必要资金。如果一个项目要求被调查者的样本达到300个人，但预算只允许调查50个人，那么就很难保证调研后信息的真实性与可靠性。其次，企业或许能够提供调研的资金，但是如果没有足够的后续资金去实施由调研分析报告所形成的决策，那么，调研活动也
4、不应该开展。错过市场时机如果企业已经错过将产品成功打入某一市场的最佳时机，那么就不必要再开展营销调研活动。对一种已经处在生命周期的衰退期或成熟期末期的产品，比如电唱机或落地式黑白电视机，还去做产品打入市场的调研活动是十分愚蠢的。对于很快就要达到市场饱和的产品，情况更是如此。但是，对于已经上市的产品，如果需要调整产品结构与形式来适应消费者口味和其他因素所带来的需求的变化，做一些调研活动还是很有必要的。管理者还未对制定决策所需信息达成一致尽管先明确目标再进行调研似乎是显而易见的道理，但有时情况并非如此。虽然开展初步的或探索性的营销调研有助于更好地认识问题的本质，但是大型、紧急的调研项目却不能这样做
5、。一味地按部就班，会贻误决策的最佳时机，此外，管理者若不能对决策所需信息达成一致，认识与意志不统一，决策也是不可能得以成功实施的。未对制定决策所需信息充分掌握有些企业对某个市场已经研究了很多年，充分了解了目标顾客的特征，以及目标顾客对现有产品的好恶态度。在这种情况下再做进一步的调研是多余的，很难获取新的、更多、更好的支持决策的市场信息。调研成本超过收益如果与待定决策相关的信息可以随时免费得到，相信每位管理者都会乐意接受这些信息。不过这种情况几乎是不存在的。事实上，管理者不愿意为得到所需的信息而付出过多的金钱或情愿等待更长的时间。所以获取更多信息的意愿取决于管理者对信息的质量、价格以及时效的认识
6、。在一般情况下，收集的信息更完整、更充分，决策的准确程度就会越高，相应支付的费用也会更大。总之，只有当信息的预期价值大于获取这些信息的成本时，调研活动才可以进行。牢记要点以下情况不适宜开展营销调研活动：_ 资金缺乏_ 错过市场时机_ 管理者还未对制定决策所需信息达成一致_ 未对制定决策所需信息充分掌握_ 调研成本超过收益宝洁公司(P&G)对咖啡市场已经有了详细的了解，在进行初始品尝实验成功后，便迅速将Folger牌速溶咖啡推向全国市场。萨拉李（Sara Lee）公司在推出冷冻羊角面包时也采取了这种做法，老人牌麦片公司（Quaker Oats）的Chewy Granola Bars牌产品也是一样
7、。不过，这种策略并不是处处都像灵丹妙药。例如宝洁公司自认为已经彻底了解了镇痛剂市场，于是没有进行调研就推出了Encaprin牌阿司匹林胶囊。结果该产品由于缺乏竞争优势而导致失败，宝洁公司最终只好退出该产品市场。. 实践练习请您做下面的实践练习题：戴尔(Dell)电脑公司是全球最大的PC制造商，2003年下半年，它们开展了一项针对手机市场的调研活动，目的是为其是否可以进入手机市场这项决策提供支持信息。调研结果显示，全球手机市场的需求量虽然在持续增长，但是增长速度比以前有所下降，同时利润也在降低。而且手机市场竞争十分激烈，其他国际性品牌已经深入手机使用者心中，尤其是芬兰的诺基亚(Nokia)，在全
8、球市场上更是占有高达三成以上的市场份额，戴尔公司欲进行品牌转换，获取新的利润增长点的结果将很难实现。最后，戴尔公司决定放弃进入手机市场，转而进入家电制造业。您认为戴尔公司所做的市场调研活动是否有价值？并解释具体原因。参考答案：戴尔公司所做的市场调研活动非常有价值。因为如果戴尔公司盲目进入竞争激烈的手机市场，极有可能造成很大的损失。这次调研活动使得戴尔公司避免了战略上的失误，也使其决定进入家电制造业。虽然家电制造业也是成熟的产业，但是在这个行业中，没有一家像诺基亚一样拥有很大的市场份额的品牌公司，所以投资家电制造业成功的机会比投资在手机市场上的机会大的多。技能点2 如何识别调研问题主 题 词 营
9、销调研确定问题识别问题适用情景 当企业不清楚如何识别调研问题时，查看此技能。技能描述随着企业外部环境的变化，营销经理会面临这样一些问题：“我们应该改变现行的营销策略吗？”如果是，那么“如何改变？”通过识别调研问题，可以得到正确的答案。一般来讲，您可以通过以下4个步骤识别调研问题：发现寻找信息的原因公司通过集体讨论，可以确定一下需要什么样的信息，利用这些信息将制定什么样的决策。然后您可以进行详细举例说明，努力说服讨论者就所有问题排出优先顺序，这将有助于人们从对个别感兴趣的问题中精选出核心问题。如果您觉得问题越清楚，越显而易见，就越应该反思一下，自己已是否真正确定了调研问题。确定信息是否已经存在如
10、果现有的数据可以回答调研问题，企业便能节省更多时间和资金，也不需要进行进一步的调研。确定问题是否可以回答在多数情况下，通过识别以下几种情况，就可以预测调研成功的可能性大小：肯定所需的信息已经存在或确实能够获得；基于以往的经验，虽然不能完全肯定，但是有相当把握能够收集到信息；信息是未知的有探索失败的风险。通过试探性调研界定问题试探性调研一般是进行小组访谈，或叫座谈式调研。例如，Nicke lodeon公司已经注意到了新的人口生育高峰，这对电视观众意味着什么呢？通过一系列的试探性调研的结果显示，长期以来根植于人们头脑中的一些观点是不正确的，即所谓在电视节目中女性形象只受女孩喜欢而不受男孩欢迎，而事
11、实并非如此。随着试探性调研的深入，营销调研人员继续能够识别出一些关键问题和与这些问题相关的主要因素，这些就构成调研的主题。Nicke lodeon最终将调研问题界定为：一项以女孩为主角的活泼的娱乐栏目是否能同时受到男孩和女孩的喜欢，调研结果是肯定的。于是，公司推出了名为“Alex Macle的秘密世界”的栏目，栏目的主角是女性，但是最终结果显示，这个节目近53%的观众是男性。牢记要点识别调研问题的4个步骤：_ 发现寻找信息的原因_ 确定信息是否已经存在_ 确定问题是否可以回答_ 通过试探性调研界定问题在进行新产品开发时，成功的公司坚持三项试探性调研原则：确立广泛的产品范围注重调研设计的规律最大
12、限度地发挥与消费者的互动作用1.确立广泛的产品范围如何通过试探性调研，帮助企业识别新的成功机会，首先需要重新定义产品或服务竞争的范围。产品类别范围的界定应足够广泛，以保证企业有相当的发展空间。玉兰油就是一个典型的例子，它说明了扩展产品类别有助于发现新的机会。原来玉兰油只有一种产品，即美容液，现在则有10多种产品。通过将其业务重新定义为向妇女提供“全方位皮肤呵护”，玉兰油的产品线大大扩展，推出了适用于不同皮肤的系列产品。新产品的推出使该品牌进入专业美容产品和皮肤清洁产品两大领域。2.注重调研设计的规律为使试探性调研发挥最大效能，企业必须按客观规律来计划和开展调研。最有效的试探性调研设计是开始时议
13、题十分广泛，然后集中在消费者指出的、与其密切相关的需求、问题和机会上。这种方法有两个好处：（1）由于从不同层次和不同的角度来考察消费者需求，因而可以保证对消费者认识的深度和广度；（2）发现真正的机会是以消费者为驱动的，有助于减少调研偏差和主观随意性。3.最大限度地发挥与消费者的互动作用为真正了解消费者，调研人员必须最有效地发挥同消费者的互动作用。应坚持下面几项原则，有助于提高试探性调研数据的质量：提供给消费者参照架构。尽管试探性问题应该是开放式的，但是，倘若没有参照架构，也很难发现真正对公司有用的机会。让消费者描述一下他们遇到的情况，如“想像一下你的家，描述你注意到什么？”或“描述一下平常你上
14、班之前的那段时间是如何度过的，即从闹钟响起直到你离家去工作这段时间”。通过这些开放式问题，可以让消费者在没有预先形成看法模式的情况下，充分阐述他们的需要、要求和欲望。大量使用类比法。无论你是试图提供一个参照架构还是力图使经验赢得客观化，在访谈中采用类比法有助于消费者更好地描述他们对某个主题的感觉。如可以做不同产品的比较，通过实验，突出您的产品的质量与性能。有比较，才能有鉴别，比较是无声的，最有说服力的，不需要您口若悬河，滔滔不绝。避免过低估计消费者。市场调研人员经常说，有足够的理由认为，顾客很难清晰地说出他们需要满足的需求或新出现的需求。事实上，若提问得当的话，消费者会对一个理想产品能够给他们
15、带来的利益，具有很强的洞察力，并给予准确描述。. 实践练习请您做下面的实践练习题：美国通用汽车公司在1997年完成了一项对“汽车后排顾客”，即5到15岁之间孩子的调研。调研发现，父母经常让他们的孩子在购买什么样汽车的决策中扮演重要角色。得到这个信息后，营销经理推出了两项活动：1997年末，通用汽车公司在一份面向8到14岁男孩的杂志儿童体育画报的内封上刊登广告，广告宣传的产品是Chevy Venture小型面包车，一种面向年轻家庭的车。此外通用汽车公司还在大型购物中心展示这种车，车内放置录像机播放迪斯尼电影。请您分析，通用汽车公司进行此次营销调研的目的是什么？获得了哪些重要的信息？参考答案：通用汽车此次进行对“后排顾客”的调研的目的，是为了了解孩子是否在购买汽车时能够产生重要的影响作用。调研结果发现父母经常让孩子在购买什么样汽车的决策中扮演重要的角色。因此，通用汽车公司才会进行一系列的面向孩子的营销活动。技能点4 如何解决管理者与调研者对问题理解的差异主 题 词 营销调
