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1、三一九策划室老明光明绿液5A- 御酒1前言老明光 品牌主题应与品牌风格相和谐安徽明光酒厂是安徽一家老酒厂，早在八十年代末期， 其产品在安徽的大江南北十分畅销，那时在酒行业流行一句 “大江南北走一走，喝的都是明光酒”，随着后期到九十年代期又经历了双轮池、沙河王、迎驾贡占据安徽市场的局面。明光酒也就是在这样市场竞争的情况沉默了十几年，近两年推出了 “老明光 ”这个品牌，定价位也是中档偏上一点，其主导品牌1980老明光与五年口子窖价位差不多。老明光一上市在选择的主要宣传媒体是户外公交，定位口号是“老明光 又回来了 ”。听起来蛮有意思吧，让人想起国民党曾经有位军官叫胡汉山的一句名言：我胡汉山，又回来了
2、。哈哈，开个玩笑而已。其实从上述也可以看出，老明光的消费群体定位就是曾经在 80 年代忠实明光酒的一些事业有成的中年消费者。我们给老明光的忠告是：品牌主题应与品牌风格相和谐。老明光从上市到现在主要有这些品牌主题行动。刚上市，老明光就以“老明光健康大行动 ”的终端促销活动如火如荼展开，具体就是买一瓶老明光酒你就有可能获得价值不等的健身器材。消费者反映较为明显，产品也迅速在终端铺开并启动。老明光在安徽省上市时间正好是安徽省畅销产品高炉家酒成长期，所以说无论是终端推广还是消费者接受都遇到很大阻力。同时，高炉家酒又迅速开发了新品种“传世经典高炉家 ”，在老明光的主要市场的终端同样使用“买椟还赎 ”予以
3、阻击。 在这种情况下， 老明光也停止了终端的这种品牌主题活动，从而转向体育营销的品牌定位上来。 老明光冠名体育场， 老明光想请许海峰做形象代言人，随后老明光又赞助 “同一首歌 ”安徽之行。由于做体育营销呀，所以户外广告的定位口号又改为了“老明光酒 真爽 ”。老明光定位在体育方面也无可厚非，其前期定位的主要消费者大多以中年人为主，面对生活及工作上压力，他们更需要健康，更需要锻炼。可是老明光的体育营销既没有像金六福那样借了米卢的光，也没有将体育与白酒文化充分的结合起来，实在让人感觉其品牌定位模糊不清。其实， 前期老明光的目标消费群十分明确，可在目标的执行过程中竞然迷失了自己的目标。“同2一首歌 ”
4、的赞助、 “真爽 ”的定位口号，使老明光越来越与自己的主导消费群体走远了。到现在，老明光的电视广告始终没有出台，其知名度的宣传我们认为完全是种浪费，陷入知名度的误区，脱离消费者去选择品牌主题对品牌的发展是十分不利的，因为它不仅造成品牌概念的混乱，而且打破了原有的品牌风格。事以至此，我们认为老明光迫在眉捷的是寻找品牌驱动力，调整品牌策略，理顺消费者对品牌的认知混乱，清淅地达成与目标消费者的沟通。3目录一、5二、6三、7-15四、16-18五、 SWOT19-21六、22-234一、企业背景老明光酒源远流长，其酿造历史可以上溯到南宋建炎2 年（公元1128 年）。经过元、明、清三代发展，老明光酒一
5、度被推向高峰，成为八百里长淮的杯中宠物。老明光酒采用独有的明光酒酿造工艺和全手工酿造技术，具有绵甜净爽、清澈透明、芳香浓郁、酒体丰满的特点。入口舒缓，纯正协调，回味悠长，饮后令人心旷神怡。明绿御酒，窖香天成，地下陈藏，明绿御酒，中国白酒庄园开山力作：中国最具差异化的超高端白酒开山品牌：与徽茶、徽菜并称中国名茶、名菜、名酒三大特色品牌：是高档政务、商务宴请，重要礼尚往来的可选品牌：被人民日报誉为“酒中奇葩”。历史文化：老明光酒源远流长，其酿造历史可以上溯到南宋建炎2 年（公元 1128 年）。经过元、明、清三代发展，老明光酒一度被推向高峰，成为八百里长淮的杯中宠物。老明光酒采用独有的明光酒酿造工
6、艺和全手工酿造技术，具有绵甜净爽、清澈透明、芳香浓郁、酒体丰满的特点。入口舒缓，纯正协调，回味悠长，饮后令人心旷神怡。安徽明光酒业（集团）有限公司前身是安徽省明光酒厂，是中国白酒百强企业，白酒年产能力约 3 万吨。多年来，始终坚持自家酿造并一直保持数千吨窖藏优质基酒，确保“老明光” 、“明绿液”酒的独特酒质与品味，深受广大消费者青睐5二、产品介绍名称 :明绿液 5A- 御酒产地 :安徽明光香型 :浓香型规格 :750ml*6单位 :瓶等级 :优级净含量 :750ml酒精度 :53%生产商 :安徽明光酒业集团6三、竞争者分析一、品牌格局1 、不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征五粮液占据了浓香
7、型产品的主要市场， 贵州茅台占据了酱香市场的主导， 浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。浓香型亦称泸香型、五粮液香型和窖香型代表品牌：泸州老窖特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、全兴大曲、沱牌曲酒、河南宋河粮液、老明光、江苏双沟大曲、泽和大曲、安徽古井贡酒等。酱香型亦称茅香型代表品牌：贵州茅台、四川郎酒、湖南武夷酒等清香型亦称汾香型山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等米香型小曲香型代表品牌：桂林三花酒其他香型亦称香型、复香型、混合型代表品牌：贵州董酒、陕西西凤酒2 、白酒消费群体饮用特性
8、（ 1）目前的礼品酒市场主要以中偏高档品牌为主：泸州老窖、金六福、古井贡酒、五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、老明光、茅台等。（ 2）自饮市场主要以中低档品牌为主：红星二锅头、沱牌、泸州老窖、尖庄、枝江大曲、江津、九江双蒸、金六福、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲。7（ 3）送礼 / 自饮市场相比较，自饮市场的市场集中度更低，品牌占有比较分散，主要是由于定位于中低档的地产酒，对市场所造成的冲击。（二）、中国白酒品牌塑造的对策1. 进行正确的品牌定位。根据白酒目前所生产的产品差别化可实施: 高档酒产量必须在保持其质量的前提下， 逐步扩大市场份额 ; 低档酒采取稳定增长的战略， 保证在农村市场特别是
9、乡镇的市场占有率 , 占有其强大的市场 ; 同时对中档酒实行集中战略 , 确保公司的利润来源。2. 塑造良好的品牌形象。为了统一企业形象, 应充分把握利用品牌的无形资产价值，确定主商标， 树立品牌形象。 同时为避免假酒造成企业形象受损，应及时改换包装, 增加防伪标志,并且及时告知消费者。3. 实施品牌人性化策略。品牌人性化最终代表了一个品牌与其他品牌的差异性, 赋予消费者一些逼真的东西。白酒在宣传时应竭力塑造自己的品牌个性, 使品牌变成有生命力的东西，并且符合目标消费者的个性, 从而吸引消费者成为忠诚顾客。4. 加强促销力度。 白酒在节假日可以运用短期的刺激手段刺激消费者迅速购买企业的产品。另
10、外，可以通过增大广告的宣传力度，特别是加大省外宣传和互联网的宣传来提高他们的竞争优势。5. 增强与经销商的合作力度。白酒可通过拓宽产品的分销网络, 通过经销商的推荐来推动产品的销售 , 提高产品的可获得性和购买的便利性。经销网络可以根据各级城市规模不同来进行建设， 大中小城市应具有不同特点。同时对整个经销商队伍进行系统的培训, 来增强他们的市场意识、服务意识及主动拓展市场的能力, 共同促进白酒品牌的塑造。（三）、白酒市场发展需要地域高端品牌高额的利润驱使企业做高端8以一个 60 万人口的地级城市为例，消费价位在100 元 / 瓶以上的白酒其市场总份额估计会在 6000 万元左右。如果这个价位的
11、产品能成为第一品牌，就算只占有60%的市场份额，那也是 3600 万元的销售额。这种高价位的产品利润都非常高，3600 万元除去成本，就算企业投入1200 万，也会有1000 多万元的利润，对于销售额多在1 亿元左右徘徊的区域品牌来说，1000多万元的利润是十分可观的。本土消费者期望企业做高端作为一个消费者，个个都是比较爱自己家乡的，对自己家乡的事物都有着深厚的感情，都希望自己家乡的东西是最棒的，尤其是在家乡特产和能代表家乡情节的物品上。因此，对于当地消费着来说，地产高端酒常用来宴请和送礼，因此，地产高端酒有名气，能为他们挣来面子。由此可见，他们都期望地产品牌硬起来，强大起来，好给他撑起更大的
12、信心和面子。地产高端白酒应抓住消费者随着经济的快速发展， 消费者可支配的经济能力越来越大， 尤其是省会和沿海一带消费者，商品购买力比较强，对商品的品质和品牌要求高，因此，高端白酒的市场正在逐年快速扩大，消费者的消费档次在逐步提升， 当地消费者对地产品牌的品质和文化内涵要求也越来越高，可见，地产白酒高端趋势呼之欲出。三、品牌发展趋势1 、品牌制胜。茅五剑之所以能保持数十年畅销不衰，无不得益于其多年的品牌影响力及其他们每年为品牌所不断注入的新鲜元素。五粮液的许多子品牌如金六福、浏阳河之所以能活得很滋润，也是受益于五粮液品牌的影响。而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。中国的白酒生产厂家有近 4 万家，所推出的品牌就更多了，但全部
