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1、 . . . 特步运动服市场营销策划书委托单位： 特步 班 级： 11级营销（一）班 完成日期： 2013年6月 目录摘要4一、项目简介5二、市场环境分析5（一）宏观环境分析51、政治法律环境52、经济环境63、人口环境64、技术环境7（二）微观环境分析81、市场需求量分析82、行业现状分析8（三）市场竞争状况与主要竞争对手分析91、市场竞争状况92、主要竞争对手分析93、消费者分析94、企业自身分析10（四）SWOT分析111、优势112、劣势113、机会124、威胁12三、企业市场战略与战略规划12（一）营销策划的具体目标12（二）企业战略规划121、企业战略思路122、战略步骤13（三）
2、STP战略策划131、目标市场的选择132、目标顾客的选择133、市场定位13四、营销策略策划13（一）产品策划131、差异化策略132、提供优质的服务，13（二）价格策略141、折扣定价142、优惠渗透14（三）渠道策略141、网络营销渠道142、直销式分销渠道143、单环节渠道形式144、批零式渠道形式14（四）促销策略141、广告宣传142、公共关系153、营业推广活动15五、营销执行计划16六、策划经费预算17七、预期效果评估18八、风险防与控制18（一）产品风险19（二）价格风险19（三）渠道风险19摘要服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不一样，这
3、就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。服装是人类特有的劳动成果，它既是物质文明的结晶，又具精神文明的含意。从服装起源的那天起，人们就已将其生活习俗、审美情趣、色彩爱好，以与种种文化心态、观念，都沉淀于服饰之中，构筑成了服饰文化的精神文明涵。当今的大学生乐于创新、易于接受新事物，他们往往追随或引领时尚潮流，同时他们也成为了引领潮流的主力军。按照马斯洛的需要理论，衣、食、住、行是人最低层次的要求，人们把“衣”放在首位，可见衣
4、服对于我们的重要性。而如今，衣服不再仅仅是用于遮羞避寒，更多的是一种身份和个性的自我价值的体现。在精英教育模式下的大学校园，相当一部分人执着地追求这种从最低层次到最高层次的满足感。现代大学生着装讲究个性化，追求自我风格和完美，而服装当之无愧地成为表达自我个性与自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流。特步运动服市场营销策划书一、项目简介特步（中国）成立于2001年，是一家大型时尚运动体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。2008年在上市，进入全新的发展阶段。特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚
5、、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力与生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“非一般的感觉”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。特步（中国）打造全球时尚运动第一品牌，成为受人称重的民族品牌运营商，现已推出休闲款运动服，但面对市场上已经上市的其他品牌的运动服，后面世的特步运动服一直销量不大。针对上述问题，我们小组特制定本策划方案，希望通过本策划方案的实施，以达到提高特步运动服在地区的销量，以提高地区的运动服市场占有量。二、市场环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境近年来，我国相继出台了一系列服装业法律法规、方针政策和标准，
6、进一步规服装业健康发展。主要有工业企业法、专利法、商标法、公司法等法律法规，还要遵守关于服装材料环保要求、服装纺织品出规定等一系列专门针对服装行业的法规。国际上，虽然从2005念1月1日起，括服装在纺织品贸易配额全部取消，但欧美国家对中国的配额限制要到2009年才能取消。欧盟1992年10月颁布的法律规定，产品从生产到生命周期终结都要对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色技术壁垒”。1996年7月，美国宣布实施以缝合地取代作为服装原产地判定标准的服装原产地规则这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的，具有明显的排他性。这些法律法规的相继出台，将使得我国服装品行业能更加规有序和
7、健康发展，为特步的快速发展提供了良好的外部市场环境，同时也对特步在提高质量、等方面提出更高要求。2、经济环境研究资料显示。近几年，我国经济较快的增长速度，保证了我国服装生产企业在出口较困难的时候仍能保持国消费水平健康发展的势头。作为服装生产企业仍将会有良的发展空间。同时由于我国从业人员职业水平的提高，导致服装需求的多样化，业服装的需求不断增加，作为职业服装生产企业来说这是极大的市场机会。当然，也不能忽视近几年全球经济的不景气对服装产业的影响。这些都无形制了服装的消费，特别是职业服装的消费近年来，我国经济持续快速健康发展，国民经济每年都以8%以上的速度高速发展，经济的快速发展使得我国居民的收入也
8、连年大幅度增加，人们的可支配收入迅速提高。据国家统计局统计，1979-2009年，我国GDP年均增长9.9%，城镇居民可支配收入年均增长7.3%，农民人均纯收入年均增长7.2%；2001-2009年，GDP年均增长10.5%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别增长9.9%和6.6%。“十一五”期间，省经济年均增长13%以上，全省地区生产总值2010年有望突破1.2万亿元。从省统计部门了解到，从2002年到2011年的十年间，居民收入增长了2倍。2002年，我省城镇居民人均可支配收入6032元，农民人均纯收入2118元。截至2011年底，我省城镇居民人均可支配收入18606.13
9、元，农民人均纯收入6232.21元。无论是城镇居民还是农民，收入都涨了2倍。“十一五”期间城乡居民年均收入分别增长13.3%、14.9%，扣除物价上涨因素后，平均每年实际增长8.8%、11.6%，基本实现了完美收官。经济的快速发展和居民收入的迅速提高使得人们对特步运动服的需求量也将迅速提高。3、人口环境在第六次人口普查当中，全市常住人口7599918人，同第五次全国人口普查，2000年11月1月，零时的8003963人相比，10年共减少404045人，下降5.05%。年平均下降0.52%。 全市普查登记的户籍人口为10142922人，同第五次人口普查2000年11月1日零时的8782639人相
10、比，十年功增加1360283人，增加15.49%。年平均增加1.45%。全市常住人口中，014岁人口为1754020人，占23.08%;15-40岁人口占3052114人，占40,23%。41-64岁的人口中2031653人，占26.86%，65岁以上人口为762141人，占10.03%同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降4.95个百分点，15-40岁的人口比重上升1,98个百分点，41-64岁的人口比重上升0.29个百分点，65岁与以上的人口比重上升2.56分百分点。全市常住人口中，具有大学（指大专与以上）文化程度的人口为224857人，具有高中（含中专）文化程度的人
11、口为527499人，具有初中文化程度的人口为3055092人，具有小学文化程度的人口为2285200人，同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学文化程度的由115人上升为2959人，具有高中文化程度的由5172人上升为6941人，具有初中文化程度的由32940人上升为40199人，具有小学文化程度的由40044人下降为30096人。文盲人口减少了197473人，文盲比例由11.25%下降为9.25%。下降2个百分点。这十年间省人口文化素质提高明显。4、技术环境职业服装业的技术环境主要包括面料生产技术、成衣生产技术、设计技术与信息技术。现在计算机和信息技术在服装生产企业已经得到了
12、广泛的应用，这些新术的应用加快了服装设计和服装生产的进度，减轻了服装生产中的劳动强度，节了人力和物力，降低了企业生产成本。另外，电子商务、计算机辅助管理信息系统等技术的出现也将对这一传统产生巨大冲击。电子商务的应用，改变了职业服装生产企业的营销模式，使得传的人对人销售转变成了人对机的销售，在今后发展中，电子商务势必代替传统的服装生产企业的采购和销售方式。现在，计算子辅助管理信息系统在一些职业装生产企业已经得到了应用，并成为其发展的趋势。（二）微观环境分析1、市场需求量分析随着经济的发展，人们对服装的要求越来越高，而服装产业的规模也越来越大，导致同行业竞争非常激烈。同时表面我国的服装业需求在不断
13、扩大。据上一届的人口普查显示，户籍人口为1014.8万，是省人口最多的市，也是全国比较大的地级市之一。在人口众多的同时，市平均的消费水平处于中等层次，完全符合特步服装的市场定位。面对如此庞大的消费人群，在青少年和年轻人如此居多的地方，消费者的需求也有了一定的提高，对生活质量也有了一定的要求，对本身也更加注重自己的形象。而其他的品牌的服装一直在价格上较高，对低端市场没有照顾到，而特步正好为满足众多的消费者在市场上也推出了适合于低消费者的服装，满足的低收入人群的需求。随着收入的水平的提高，人们生活的提高，价格因素等条件的变化，特步服装自进入大众视线就有较好的发展势头，年销售量也在不断的增长。2、行
14、业现状分析（1）产业竞争不断扩大服装产业在我国沿海地区分布非常广，有许多的服装厂，有着许多的品牌活跃在市场上，同行业之间竞争压力大。（2）品牌竞争日趋激烈在市场上服装业有adidas,nike，宁等诸多品牌，特步通过自己独特的发展与营销理念已经进入中国较有影响力的品牌之一。（3）服装业市场混乱在服装业的发展空间下，许多的盗版服装业渐渐的进入市场中，有许多的仿真品牌服装已经让消费者不知道什么是真什么是假了，消费者时常会买到假货，会给消费者一种不好的影响。觉得自己上当受骗了感觉，所以加大对市场的监管力度。（4）技术水平的提高服装业自主研发增强，在服装的原料，设计方面，包装方面都有着很大的提高，服装
15、业实现了集纺、织、染、整、服装加工一条龙、整套技术装备的标准化和系列化，有不少企业的装备和生产技术已经达到国际现代先进水平。（三）市场竞争状况与主要竞争对手分析1、市场竞争状况运动服装业竞争非常激烈，产品方面有：运动类休闲类。品牌方面、：市场上品牌众多，杂牌丛生。在营销方面由原来的服装店演变成现在的专卖店当产品与营销手段都呈现出同质化的时候，竞争激烈，抢占市场份额，从质量战到价格战，进而演变成品牌站，在2008年有许多的专卖店进入乡镇化，在价格上也大大的减价打折扣，这一变化可见服装业竞争日趋激烈。运动品牌众多，但是目前推出休闲运动服的品牌还少，服装市场上，推出休闲运动服的品牌主要有耐克，阿迪达斯，宁三大强势品牌。尽管如此，休闲运动服的竞争还是很激烈。2、主要竞争对手分析表1 主要竞争对手情况一览表耐克阿迪达斯宁优势服装质量较好，适应20-35岁之间年龄段，款式休闲款式休闲，适应20-28岁年龄段，服装质量较好款式漂亮，时尚劣势价格较高约800元左右，
