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1、商道之旅从入门到精通（三）5. 品牌形象。和其他行业一样，“E-go”生产商也会 签下一些著名的明星作为公司产品的形象代表，在公 司的广告和推广活动中加强公司的品牌形象。研究表 明，公司的品牌形象对消费者的购买行为有很大的影 响。企业品牌形象的提高主要取决于两个方面（1）公 司在这个地区广告的累计平均投入（2）公司形象代言 人的影响力。两个标准各占 125 分，总评分为250 分。得分高的公司获得竞争优势。5.1 名人影响力与当期广告投入的关系？较高的当年广告投入使产品代言人的市场影响飙升。 品牌形象在全国的各个地区单独计算。以便适用于不同地区的不同广告投入5.2 名人的竞标与企业产能的关系？
2、产能越大的，签下明星，每件产品分摊的明星成本就越低5.3 名人签约的最少价格？50 万元6. 广告投入。广告投入不仅能够对企业品牌形象 产生影响，同时也是企业 11 个竞争之一。在其他条 件相同的前提下，广告当年投入或总投入多的公司都将获得竞争优势。7. 服务评分。服务评分的评定依据是企业在各地 区对零售商支持和在线服务的不同资源投入的数量。 满分 250 分。主要包括四个方面： 上年断货状况：-128+50 分去年送货周期：0 +80 分今年送货周期：0+40 分零售店支持： -33+80 分 共计 250 分计分规则：断货少于十万件得 50 分，从 50 分128分，取决于断货量占公司自有
3、品牌在当地总销量的百分比。断货量超过十万件或公司自有品牌总销售量的100%，将得到最高的惩罚分。7.1 处罚的具体内容是什么？库存短缺 10 万件将降低服务评分，缺的越多，降的越多。当公司短缺超过公司销售总额时，扣分最多， 因为这种状况有一半以上的客户不能及时获得产品。最高惩罚直接服务分降为07.2 如果被处罚了，下一年需要注意些什么，如何将影响降到最低？下一年增加零售店数量，减少零售店支持7.3 实现各种送货周期的成本是多少？4周送货的成本会计入每件“E-go”的仓储运营成本中去。3周的送货时间会使每件“E-go”增加0.5元的成本，2周的送货时间会使每件“E-go”增加1.25元的成本，1
4、周则会使每件“E-go”增加2.00元的成本。7.4 满足不同送货周期的必要库存是多少？7.5 必要库存的多少还与那些竞争要素相关？批发价 给消费者返利手段的运用产品多样性 产品质量广告支出 名人代言和品牌效应独立零售商的数量 对零售商提供的支持服务公司专卖店的数量 网络销售的效果8.独立零售店的数量。诚独度立。 零售商是目前所有 公司最主要的销售渠道，公司零售网络越广，产品占领的市场份额就越多，消费者也就能更方便地获得公司的产品。在其他条件相同的前提下，销售网点多的公司将取得竞争优势。8.1 零售店数量与服务评分相互影响的原因？为了确保对零售商的服务，生产商通常通过客户服务代表，采 用电话、
5、传真、电子邮件等形式接受订单，回答疑问以及处理各 种紧急状况。零售商一般会对支持服务好的公司的产品投入较大 的推广力度。为了帮助零售商理解各个品牌的服务质量，“中国 E-go 业联合会” 也将对每个公司的服务质量进行评分和排名。 9.专卖店数量：在专卖店里，顾客将可以购买到 公司全系列的产品，甚至可以在店里试用不同的产品。 和出售各个品牌的零售店比，这样的专卖店可以大大 提高公司品牌的知名度。店内的销售人员都要经过专 门的培训来为顾客提供专业的服务，种种迹象表明， 当专卖店的数量达到一定规模时，公司会吸引更多消 费者的关注并获得更多的销售收入。在其他竞争条件 相同的情况下，拥有更多专卖店的公司
6、,其业绩将胜于 它的对手，并且有可能提高自己产品的售价而不失去 市场占有率。9.1 专卖店的开设费用包括哪些，不同地区间有何差别？每一个专卖店要投入 15 万元的资本在装修、家具、固定设备和现金登记系统中。 （每个专卖店 15 万元的投资成本适用于全国市场的所有四个地理区域）。这项 投资每年的折旧率为 5%。在长三角，专卖店的店铺租金为每年 8 万元, 在环渤海为 4 万元，在珠三角 为 6 万元， 在中西部为 4 万元。每年的维护费用为每个专卖店 2.5 万元（占总投资的 16.7%） 第十一年，在长三角和珠三角，每家店每年的人员工资为 50 万元，因为工资 增长和通货膨胀的关系会以每年 2
7、.5%的速度增长。第十一年，环渤海和中西部，每家店每年的人员工资为 25 万元，同样的，会 以每年 2.5% 的速度增长。9.2 专卖店作用的发挥会受到那些因素的影响？专卖店的销售必然和公司传统的销售方式有冲突，传统的零售商已经开始抱怨各个公司展开的网上销售削弱了他们的收益，公司的专卖店使他们更加不安。通常公司开的专卖店越多，独立零售商将会把更多的精力放在推销其他品牌的产品上，公司在独立零售商这一块的销售肯定会受负面影响。这也是公司领导层必须平衡考虑的问题。10.网络市场。10.1 网络市场市场份额的三个全国性因素，三个地区 性因素分别指什么？三个全国因素是：(1) 网上可购买产品的品种、款式
8、的多少(2) 网上产品的零售价(3) 网上购买的交货速度三个地区性因素是:(1)公司产品的质量(2)品牌形象(3)广告力度10.2 网络市场价格与自主市场价格的限制关系？网络市场价格要高于自主市场价格10.3 网络市场可售款式最大值如何确定？款式数量的最大值等于您目前存货的款式数量之最小值10.4 网络市场不同送货方式的成本是多少？两周经济货运的花费为每件 7 元，一周标准货运为每件 10 元，三天航空/陆地送货的花费是每件 13 元,次日航空送货的花费为每件 16 元10.5 网络市场包括那些运营成本？管理费用 仓储费用 市场费用 利息及税金 原材料成本10.6 网络市场成本与可售款式数量的
9、关系？款式越高，Web站点的运营费用越高 11. 顾客对品牌的忠诚度.品牌忠诚度的确是 存在的。研究表明，顾客往往忠诚于那些占有较高市 场份额，及在价格、质量、服务等。各方面比较完善 的品牌。所以公司市场份额的增加会在一定程度上加 强顾客的品牌忠诚度。11.1 企业市场份额与品牌忠诚度的关系？由于大部分顾客买“E-go”的习惯是要亲自试用后才决定购买与否， 所以任何地区的网络销售份额不可能超过该地区总销售额的20。11.2 企业品牌忠诚度对市场份额的关系？消费者在购买了某一品牌的“E-go”后，往往会在他的下一次购买时给予这个品牌更多的考虑。尽管不能确定消费者一定会再买相同品牌，但在“E-go
10、”类消费里，品牌忠诚度的确是存在的。研究表明，顾客往往忠诚于那些占有较高市场份额，及在价格、质量、服务等各 方面比较完善的品牌。所以公司市场份额的增加会在一定程度上加强顾客的品牌忠诚度。 竞争战略选择11.3 企业品牌忠诚度与市场进入壁垒？竞争战略选择基于上述 11 种决定市场份额的因素，在全国市场 上，为了打败竞争对手，您有很多个战略可以选择。 您可以侧重于任何一个区域市场，或侧重于贴牌市场。 在自有品牌市场，您可以选择各式各样的策略，如低 质低价、高质高价、品牌知名度高、广泛的零售渠道 或专卖店、产品线更多、较大的促销折扣、方便的在 线销售、或以上策略的组合。您可以在不同地区采纳不同的战略，以适应不同地 区的情况。本仿真系统的设计，并没有偏向哪一种策 略。多数经过精心设计和精心实施的战略方案都会取 得良好的财务表现，除非您的竞争对手和您发生了正 面冲突，导致竞争加剧，最终您在竞争中落败。谁能 取得行业优势，完全取决于谁能更好的组织、策划， 在竞争中超过对手。（选自商道学生手册）
