《OC药品品牌提升策略》由会员分享,可在线阅读,更多相关《OC药品品牌提升策略(22页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、OTC药品品牌提升策略一、OTC医药企业现状1、OTC药品情况2001年6月,国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目录,同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单,至此,我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比,第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例,中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类,分别是:神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是
2、抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。数据显示,感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。2、市场竞争格局我国现有医药企业6000多家,其中合资企业有1800余家,大型企业300多家,医药商业13万多家,其中医药批发企业1.65万家,医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中,化学制药类有20家,中成药类16家,生物制药类10家,医疗器械类3家,医药商业类3家。由于历史原因,我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多,整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩,尚未形成完
3、整、成熟的OTC营销模式、发展模式。众多的国内企业和跨国公司的进入,决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏,品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费,常用品种繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准,往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山,一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场。3、企业的主要问题我国OTC企业面临的主要问题有:3.1企业多而散,实力参差不齐,产品严重趋同,生产能力过剩;3.2企业研发资金投入少,创新能力不足,产品单一;3.3企业发展战略、市场操作理念落后;3.4市场竞争加剧,
4、中小企业面临分化淘汰;症此外颗,2柄00汁1年爸9月三,国约家药捷监局雁规定天制药裤企业狐GM掩P认仙证最渣后期名限为摊20践04风年6稠月3周0日朵,医胀药商皂业G勾SP巩认证柳最后胃期限忽为2嘴00移4年暴12挣月3刮1日抢,这攀意味邻着届就时一六批不树符合殿GM盏P、倦GS如P要子求的陡医药括企业挠将被丹依法界关闭盖,更认多的内中小致企业公将在摇残酷模的竞彩争中疑遭到春兼并树、淘民汰。员可以泥预计护,一幕次医嫩药企地业资洪产重矮组、酒转换柴的新携热潮叨就要咽来临玻,随犬之产陆生的燥将是壁一批绑全新酿的或速经二资次创念新的熔OT筒C企肥业、秋产品惭品牌遣在市裳场上屈亮相叠,市祝场格胀局将大
5、因此烛出现追大的口变化活。另款4、枣企业申的首回要任验务疾偷面对云竞争晨,所挣有的傲企业租都要碌将生禾存和驰发展疏摆到咱第一丰位,仰特别拌是已乡经生溜存在口夹缝蛾中的践中小挎OT泛C企轻业,蔑形势轰更为骡严峻屋。摆恭在企差业面改前的依只有莫两条烟路:潮变还印是不臂变,勉前者续未必岸是生有路,朽但后唇者绝羊对是待死路枕。一运方面仪,企腿业必呢须迅训速调但整、禾转换白经营柄思路懂、营痕销战崖略和活营销耐组织锈架构聪,进粗行广柳泛的狂联合唱,另州一方萄面,辽必须忆大力据提升芝现有任的产用品,慰培养告、推泻广和井维护庆品牌荐,开筐拓新惯市场促,实抽现经激营目捐标。桐二、蝶产品圈与品狱牌提锄升策三略魄车
6、OT陵C是慧典型千的品撕牌消嗓费。腾这是刻因为声药品技密切脱关系胞着人奸们的窑健康哥与生肾命,肥而一凳般消菜费者畅又难跌于识泪别药危品质推量的漂优劣王,品士牌因纲而成诵为消平费者奴购买吉决策方的一模个重允要依傻据。杰一个患成功邮的O忧TC洒品牌抛可以烧为企铃业带筝来长鼻期而渠丰厚宣的利葡润,疼但同凤时也悬需要订不断派的维谣护和们宣传给推广闲,关做键是农广告兆投入刷的背俱后需愚要有惩雄厚客的资帮金作凳后盾评。因制此,鞭决定挎一个烧OT深C企腹业生部存与保发展痒的能摩力有浪三个批,资创本实麻力,会科研撤创新遮能力诸,营拜销能幕力,味而营告销能取力又岁集中数体现见在对届品牌想、通吊路的雨的运植作。历
7、勒OT云C药竭品作突为一点种特混殊的券商品闲,包粒含三梁个层泛次的较内容班:一治是核评心产加品,炒指O拿TC穷的疗舰效和咐质量腰;二违是形剩式产秘品,答指O找TC都的剂非型、援商标作、品珠牌和渐包装墙;三额是延胳伸产许品,两指O斯TC基提供挎给病衬患者始的附刑加价愧值和羽服务栏。由童于O践TC扔药品拐产品闷在技害术方坝面的演特殊害性,浴将促耳使更敬多的呆同质绍同类遍的产辅品出众现。碎这也场意味遇着,五我们旱的工斥作只充能围盘绕第撇二层醋次和富第三即层次屋展开楼。在熄无差饲异性孔的市兼场条定件下匀,任谱何卖芒点、菌营销室模式歉、技坛巧都盘可以例克隆镇,唯培有品站牌才序具有第永恒磨的生壁命力期。对
8、毙于一疮个资畏本、址科技式实力你一般沸,产肯品、弹市场跨、品督牌已迫经基侮本存望在但鲜却难东见起执色的衬企业吸,在骗现有溜的基饰础上语,通第过一忍系列尿的营鞠销运顶作,阿实现监产品多与品详牌的盯双重帮提升厌,打糟开市船场,恰显得战尤为仙迫切篮、现套实和辣重要骂。帆奇如何盈选准杯产品归,提湿升品因牌,府实现筝销售引呢,恒我们碧归纳区为三哥条:羞两定透两广块、日袋月同说辉、专创新令求异削。扑屯1、狠两定况两广恩阴两定先:一茂是企她业定灯位,跨一是丙产品欧市场背定位危。掀在通过基企业摇定位蛇明确拖发展轮思路核,经报营战观略,愧通过但产品山定位弊找准景市场本,有店效切携入。肉将两广即:一同是广乌告传涝
9、播,奖一是狡广建傅通路者。刑样通过窝广告阔传播陷提升习产品师和品刷牌,婚通过佛通路推运作雕促进扁销售收,巩宾固市脖场和松消费盒群。马2、罗日月艺同辉矿躺纵观绕整个摧OT递C行喘业的议品牌围发展慢历程离,大荡体有筝四个羡方向叶,一含是由苍医药在行业年品牌卵向大犬众O面TC鹅品牌探转化愤,二景是由交单一伯产品版品牌屈向多危元化猫产品欺品牌岂转化赚,三保是由酬普通皮公众让品牌选向个健性化涛品牌叉转化淋,四述是由仔产品斧品牌焰向企料业品去牌提便升。蜻漂这里恨的双“坑日浊”方就是搭指企劣业品你牌,恳“衡月冬”限是指李产品宫品牌畅。所恩谓增“折日月丈同辉葡”钢就是劫通过市造就扫一个头或几榨个月盒亮来天成就
10、猎一个基强势傍的太拆阳,统再通寄过太殃阳照管亮更邀多的戚月亮圾或小僚太阳线,实酱现月秘亮太宪阳相算互辉逢映,捞最后锻照亮知整个陷地球熔纸企业故和市贱场。萝即:口以产辫品品阴牌的杆培育冰作为营先导损,通乔过诸弟多拳疤头产艺品品队牌的喘建立殃最终斜来提状升企简业品炼牌的柱整体皂形象刘,以村企业仙品牌拥作为杯基础令培育衫产品柴品牌简,通蹄过系述统的顷品牌射建设姻实现腐企业浙主品告牌统桥领下消的多肢元产梢品品左牌的隔互动逢并进串,共遵同提容升。裙怎但无塘论单忘一产洲品品诊牌的满培育档还是事企业广品牌悦的建雪设,盒都不鄙宜过摇分追既求接“升轰动滩效应捎”楼,而蝴应在置保证皆质量飞疗效窜的前扭提下灰,准庭
11、确定锻位,载循序侦渐进悼,通辟过科蜡学的酒整合法传播肥,塑挠造一喘个健总康、涛诚信好、个奔性鲜凳明、困成功香的形西象。诞图1秘O选TC隔品牌森建设同框图克酒3、叠创新惑求异古芝在O卡TC酬企业重,创转新是燃市场垦发展咳最具巨价值竭的推在动力痒,也膝是实掌现企梅业产干品、荷品牌匠永续净提升谱、发喇展的处重要诵保证羊。创竖新过左程应膝是产古品创臣新和丙企业诱创新户的有雁机结第合。发其关肥键在造于充庸分了陈解市箩场信辰息的旗前提株下,勇建立犁具备氏竞争妄优势欠的产喷品体摇系和虚营销券体系满,增踏强企惑业竞时争优面势。畏领彩3.脏1创鼓新的裕三种会形式饥纪进攻旦型。栗企业盯通过酿开发奴或引拢入新锄产品
12、受,全乱力以丧赴追刘求产荣品技针术水奋平的语先进稳性,晌抢先迁占领搬市场累,在懂竞争饭中力蔬争保这持技架术与握市场脖强有燕力的是领先拣地位默。其盒特点避是风姿险大粉、投仆入大积、回蜘报高忆,可惯获得拖规模萍垄断氧利润竹,较企适合逆大型补的O轨TC贱企业川或新洪型科耻技企记业采央用。尘皇防御利型。月企业派不抢牧先研残究开词发新瘦产品轰,而陕是当土市场靠上出轨现某谢种成缓功的林新产幕品时工,立肯即进挥行跟岁踪研摩发,慨并迅起速投漫入,董占领斥市场姨。即柴“找一眼建看市尽场,害一眼需看大匠厂忧”哗,这毫种以遮逸待匹劳的胁策略肥要求除企业竖有高铅效的绿情报导系统咏和吸升收创脊新能宴力,注其优伪点是丘规
13、避幻了前席期的祖投资烂风险希和新局产品便最初控形态拆的缺滤陷,煎而使乘企业斜能够林后来级居上像,适薪合科亲研能泼力较饼强的浑中型找企业哭采用贫。帝炕引进泳型。途企业私利用容别人碍的科颤研力农量,聋替代棒自身宋去开城发新同产品愚,收疑效快球、成察本低否、风核险小胶,但手回报猴亦小诚,易妥受牵炭制。什适合挪中小繁型企潜业采驾用。证沸3.门2重爸视研习发才山能创耐新成桐功点除研发止是创理新的再基础智。世须界各虎大著劫名药丑企基扫本都妻以研绪究为友导向捎,其客R茫&斩D投牵入至侵少要耐占年茧销售葱利润摸总额欧的1森0-滴15熄%,留而我塑国制黄药企皱业R桐&感D的床费用粮投入球一般日不超幅过3披%,泥
14、整个胃医药晴工业说每年自在新尾药开秋发方着面的氏投入防也就疫是7矩亿多绍人民面币,离又分梁散于挪数千铜家企梨业,遮导致达我国模生产善的西乡药品贿有9沉9%益是仿我制产提品。候以葛清兰素融-威慨廉公滥司为毅例,穴其销如售额芬最近珠几年以在1笼00东亿美摸元以研上,榨每年诉拿出嗽10苏多亿吉美元乏用于奖研究肃开发山新项站目,芬每年欣公司真都能警开发欺出几猪种新鸣药用运化学答结构溜和剂宴型,玻新产厨品储昌备充梅足,绪使公量司始德终能而保持偏科技逝优势败。沟队企业谊应大描力加灿强同橡政府合直属究的科畜研机谅构和投高等苍院校煌的合外作,难调动撞社会桌资源卧参与矮,根忧据市等场需备求或勿潜在芦需求柿进行衡
15、高效普率的诵研究读开发倦,实萝现产激、研花、学奥一体袖化,酒加快过科研组成果序的转恳化。狼但不胞管如医何,汉企业员在研抱发、夸合作恶过程故中,献一定缝要注夕重企雨业实提际和纹市场瞒实际崭的结蛛合,奶积极班而务射实地蛛进行喝研发锡创新握。惨殿3.阵3差沃异求拖生存呼,特室色求适发展绝席消费产需求坊永远约是有组差异阁的,愿特别皂是今殊天的侨个性粗化时击代。咸对O叹TC耐市场鄙而言送,空脾隙和纲机会即是同监样存突在,盐关键偷在于只企业钥能否隔发现奇、挖伪掘、馋满足致需求遗,把称握机如会。罗而创粗新的妻目的插就是惕为了驳寻求乡差异阀,实渗现差拐异,头树立糠特色绑,最董后转菊化为蛾目标径消费例者的篮购买
16、井,这维既是蠢整个裳营销捞活动默的实闭质,温也是寨一种厦产品雨、一检个企谦业生忆存和乡发展赖的真乓谛。犁三、娃OT联C市庄场研泪究谣顿无论堂是O兔TC转药品吉的新伏产品武开发犹、卖嗓点确碌立、阔市场腰进入即,还固是老签产品犬二次亡开发铁、品蝇牌提答升,者一切姻都必丝须以勤市场脾研究咐为基福础。梁唯有稻通过律对市阀场全如面的枕分析肥、了航解、国把握伏,才兔能知迁己知矛彼,伏有的薄放矢公。除厌了对腿宏观冈环境障、行鱼业动保态、蜂科研心方向抵、供弦求信源息等材的把坑握之孔外,退作为望一个言继续饮提升显产品园、品箩牌的于企业售而言舞,更驰要做惭好前贪期的辟市场本调研馒工作转。险蛛1、把市场骄调研率抹在西克安杨僚森等吓一批鼓先进辽的外谎资或择合资村企业伸,称劈调研捐为必膝做的薯ho健me肢wo鼓rk暑,与球国内寇常见愚的夸“记某某要药厂锈大大戚超额告