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1、中国啤酒市场调研与分析文案组陈茂锋2011-10-13目录一、啤酒分类3二、产品市场的目前容量分析4（1）目前市场的成熟度与行业发展潜力分析41）啤酒市场概况42）市场发展历程63）行业发展潜力分析7（2）目前消费者认知度与接受度的分析10三、产品市场的消费需求分析11（1）消费心理的基本特征描述11（2）消费动机与消费需求的基本特征描述111）消费动机112）消费需求12（3）市场推广与消费习惯特征的基本分析131）市场推广132）消费习惯特征15四、产品市场的目前竞争环境分析17（1）目前市场竞争状况格局的分析17（2）竞争品牌的综合分析19五、产品市场的价格体系分析29（1）目前市场平均
2、价格指数分析29（2）目前价格消费者接受度分析301）而根据不同的区域、经济发展情况不一，消费者的接受度都不一样312）从啤酒消费者的消费场所看，消费者对产品价格的接受度也不一样31一、啤酒种类及产地啤酒以大麦芽为主要原料，以大米或玉米等淀粉物质为辅料，并添加少量酒花，采用制麦芽、糖化、发酵、过滤等特定工艺酿造而成。刺激性少，富有营养，素有“液体面包”的雅称。啤酒按颜色、口味、浓度等大致可分为以下几种类型：1) 按麦汁浓度的大小：分为低浓度（6-8度）、中浓度（10-12度）和高浓度（14-20度）三种。例如一公斤麦汁中含有糖类120克，麦汁浓度即为12度。麦汁浓度与酒精浓度也有一定的关系。一
3、般低浓度啤酒的酒精为2度，中浓度为3.13.5度，高浓度啤酒则为4-5度；2) 按色度分类：淡色、浓色、黑色；3) 风味啤酒：姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等；4) 特色啤酒：干啤、冰啤、小麦啤酒等；5) 按容器分类：瓶装酒、灌装酒、桶装酒。2，国内啤酒的生产主要集中在华东地区、华北地区、东北地区 图1-2 啤酒产地分布图我国啤酒工业主要集中在东部沿海地区，西南地区产量增长较快，东北地区所占比例逐年下降，西北地区发展不快。二、产品市场的目前容量分析（1）目前市场的成熟度与行业发展潜力分析1）从1979年开始，国内啤酒业大致经历了三个发展阶段图 2-1 国内啤酒业经历的三个发展阶段进入2005年
4、，啤酒行业的竞争模式进入一个新的阶段从规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源。u 小结市场成熟改革开放近三十年我国啤酒市场，从小规模，低产量，到大规模，高产量，并且超过美国成为“世界啤酒第一产销大国”，并形成以青啤、燕京、华润为第一集团，以珠啤、哈啤、重啤、金啤为第二集团的集团军，我国啤酒市场布局基本上已经形成，而我国啤酒行业的竞争模式进入一个新的阶段从规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源并逐步形成集团化，规模化与国际化，逐步走上成熟。 2）行业发展潜力分析1，市场前景分析 自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消
5、费量均有大幅度提升。在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，啤酒产量增加1426万千升，增长56.9%；销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。2007年1-11月，中国规模以上啤酒制造企业实现累计工业总产值95,444,527,000元，比上年同期增长了17.54%；实现累计产品销售收入91,098,629,000元，比上年同期增长了16.30%；实现累计利润总额5,814,904,000元，比上年同期增长了21.01%。2008年1-8月，中国规模以上啤酒制造企业实现累计工业总产值7
6、9,466,673,000元，比上年同期增长了12.90%；实现累计产品销售收入78,209,671,000元，比上年同期增长了16.00%；实现累计利润总额4,657,958,000元，比上年同期增长了4.21%。中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。2， 市场潜力分析u 中国啤酒消费仍有很大的提升空间。 从世界范围看发达国家啤酒的人均消费量增长缓慢，而在经济增长较快地区，如东欧和中国的啤酒需求量和产量增长速度远远高于世界平均增长速度，
7、增速比发达国家高3%。 中国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性中国啤酒行业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致，也就是从发达地区向不发达地区过渡。区域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。对不发达地区的开发是各啤酒企业战略部署的重点。表2-1 啤酒区域产量和人均消费量2006年产量（万千升）2005年产量（万千升）人口（万人）人均消费量（升）西藏6.334.8927722.85贵州20.1116.5837305.39上海78.0158.08177843.88福建172.11157353548.69山东365.17334.36924839.49 3，国内啤酒主要以低
8、档产品为主，中高档产品所占比例低。图1-2 啤酒档次分布图在中国的高档啤酒市场，外国品牌具有绝对的优势，其中，除了少量进口的原装啤酒外，绝大部分的高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。中低档啤酒市场，品牌众多而分散，有影响力的全国性品牌有青岛和华润，燕京。其知名度与产量上都是全国先列，具有区域影响力的品牌规模普遍偏低。所以我国中高档次啤酒市场潜力巨大。 4，品牌全国覆盖率较低，但行业集中度有逐渐提高的趋势从下图看出，2005年，前三大和十大企业啤酒销量分别占全国总量的36%和61%。国际上成熟的啤酒行业（美国和日本为代表），其前几大啤酒公司垄断市场，占据全部销量的80-90%，与其相比
9、，我国啤酒业产品集中度相对较低表2-2 发展中市场与成熟市场行业集中度比较u 小结，从世界啤酒发展进程来看我国啤酒发展存在发展空间，而国内啤酒发展进程看，我国中高档啤酒消费低，我国啤酒行业高档啤酒市场，国外品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产。中档啤酒市场品牌众多而分散，其中最具代表的品牌是青岛、华润、燕京等。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场（2）目前消费者认知度与接受度的分析 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料；消费量大，且属于世界性的饮料，在我国也有百年历史。 啤酒的特点，啤酒是一
10、种快速消费品，购买方便，如有即用（饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所），其次为边走边喝（旅行中便利店、小店、大排档）等，是消费者生活常见的饮料。 男女朋友聚会或是喜庆的节日和生意宴会上，为达到宴会上制造气氛和交际等的需要的目的，常用啤酒作为调节气氛，以成为大众流行趋势。 从口感上，夏季的时候，消费者为了解暑，经常饮用冰冻的啤酒，以达到解暑、凉爽的作用，以成为消费者的情感上的需求。 商家为了抢占区域性，乃至全国的市场，大量投放广告，并针对目标消费人群投放广告，如与体育赛事联姻，刺激消费者，进一步加大了消费者的接受。 由于啤酒市场竞争的主战场是贴近消费者的终端市场，各个商家为了抢占市场，在终端市场大势宣
11、传与促销，加大了对消费者的认知。u 小结综合以上，目前消费者对啤酒的认知度和接受度高，从情感上而言，消费者对啤酒消费已经上升到情感需要，大众认知度和接受度相对较高，而且随着生活水平的日益提高，消费者对啤酒的追求也不段提高，追求时尚、追求新颖，已成为新时代消费者的主要诉求。u 三、产品市场的目前竞争环境分析（1） 目前市场竞争状况格局的分析u 我国行业总体特征：区域市场强，品牌全国市场覆盖率低，行业集中度逐步提高低档产品占比大，行业品牌间竞争加剧啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但大多数还是地域性品牌，销售半径小，地域性强，在某个地区或某些地区占有率较高，在全
12、国的产销量并不占有绝对优势。行业竞争格局：整个行业已形成明显的三个梯队从现阶段我国啤酒行业的竞争格局看，经过1998年以来的行业收购兼并风潮，以及长期的企业整合，目前已经形成了比较明显的三个层次。1) 第一梯队：青岛、华润、燕京为代表2005年这三家企业的年产量已经超过300万千升，遥遥领先于其他国内啤酒企业，这三家企业规模效益非常明显，长期的整合效益也正在逐步的体现，尤其是借助行业复苏的机会，这三家企业的收入、利润增长会远远快于行业的增长，市场占有率会大幅提高，行业寡头竞争的雏形已经显现。2) 第二梯队：哈尔滨啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、金威啤酒、雪津企业年产量在100万千升左右，如
13、果按照2005年年产量超过200万千升来划分，不包括青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒则共有22家，这些企业在局部地区市场占有率高，在全国也有一定知名度，产品并没有开拓全国市场，存在向第一梯队进军的可能但是难度非常大，也是外资并购的重要对象。3) 第三梯队：一些地方性的小品牌，如上海力波，杭州西湖等这些企业在相对狭小的当地市场具有一些影响力，价格比较低，这些企业曾经是国内大型啤酒企业并购的重要对象，但是目前来看国内啤酒企业的地区布局已经基本完毕，只有其中一些经营状况比较良好或者地理位置正好处于其他啤酒企业发展规划区域的企业在未来有可能被收购。当然由于市场相对比较小，如果市场区域在大型啤酒企业在战略规
14、划之外，那么这些企业也将与大型企业长期并存。4）另外，还有在国内建厂生产啤酒的国际品牌这些产品档次比较高，价格往往要高于国内同等产品很多，品牌效益非常明显，不过产量相对来说比较小，还不足以改变市场竞争格局。u 市场整合和并购时表现出明显的多品牌化，竞争更加激烈表3-1 各地区啤酒品牌排名情况排名西南地区南部地区中部地区东部地区西北地区北方及东北地区1品牌蓝剑珠江金星青岛青岛燕京公司华润啤酒珠江啤酒金星啤酒青岛啤酒青岛啤酒北京燕京啤酒2品牌重庆惠泉金龙双鹿燕京青岛公司重庆啤酒惠泉啤酒金龙啤酒狮王啤酒北京燕京青岛啤酒3品牌雪花漓泉行吟阁中华黄河王黄河王公司华润啤酒漓泉啤酒（桂林）已被燕京收购东西湖啤酒浙江钱江啤酒黄河啤酒（兰州）黄河啤酒（兰州）4品牌零点雪津零点三得利雪花雪花公司华润啤酒雪津啤酒（福建）华润啤酒三得利啤酒（江苏）华润啤酒华润啤酒5品牌青岛金威圣泉百威珠江朝日超干型啤酒公司青岛啤酒金威啤酒（深圳）圣泉啤酒AB公司（武汉）珠江啤酒（广州）朝日啤酒（烟台）通过各地区啤酒品牌的排名情况发现，由于地区品牌具有强大的优势及在消费者心中形成的强大亲和力，使得啤酒行业在进行市场整合和并购时表现
