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1、如何进行行业及行业竞争分析导 言如果怕热，就就别进厨厨房。哈里S杜鲁没有比这更更能集中中你的注注意力的的了：你你不断地地看到你你的竞争争对手想想把你从从地图上上驱逐出出局。 威勒勒嘉洛维维营销完全是是一场文文明的战战争，取取胜的关关键在于于文字、创创意和缜缜密的思思考规划划上。 艾伯伯特W埃默里里无论你的公公司经营营什么，都都必须了了解行业业及其竞竞争状况况。行业业及竞争争分析是是对公司司商业生生态环境境的重要要层面做做战略性性的评估估。行业之间在在以下几几个方面面有着重重大的区区别：经经济特点点、竞争争环境、未未来的利利润前景景。行业业经济特特性的变变化取决决于下列列各个因因素：行行业总需需
2、求量和和市场成成长率、技技术变革革的速度度、该市市场的地地理边界界（区域域性的？全国范范围的？）、买买方和卖卖方的数数量及规规模、卖卖方的产产品或服服务是统统一的还还是具有有高度差差别化的的？ 规规模经济济对成本本的影响响程度、到到达购买买者的分分销渠道道类型；行业之之间的差差别还体体现在对对下列各各因素的的竞争重重视程度度：价格格、产品品质量、性性能特色色、服务务、广告告和促销销、新产产品的革革新，在在某些行行业中，价价格竞争争占统治治地位；而在其其它行业业中，竞竞争的核核心却可可能集中中在质量量上，或或集中在在产品的的性能上上，或集集中在品品牌形象象与声誉誉上。一个行业的的经济特特性和竞竞
3、争环境境以及它它们的变变化趋势势往往决决定了该该行业未未来的利利润前景景，对于于那些毫毫无吸引引力的行行业，最最好的公公司也难难获得满满意的利利润；相相反，颇颇有吸引引力的行行业中，弱弱小的公公司也可可以取得得良好的的经营业业绩。 本课程将重重点讨论论以下内内容：1 行业主要的的经济特特性是什什么？2 行业中的变变革驱动动因素有有哪些？3 决定在行业业环境中中取得竞竞争成功功的关键键因素是是什么？4 行业是否具具有吸引引力？取取得超过过年平均均水平的的盈利前前景如何何？5 行业中发挥挥作用的的竞争力力量有哪哪些？它它们有多多强大？6 行业的市场场总体需需求情况况如何？7 公司的竞争争对手是是谁
4、？其其战略和和目标是是什么？优势在在何处？弱点在在何处？8 相对于竞争争对手，你你的公司司优势在在何处？其处于于怎样的的竞争地地位？行业最主要要的经济济特性是是什么？ 因为行业之之间在特特征和结结构方面面有很大大差别，所所以行业业及竞争争分析必必须首先先从整体体上把握握行业中中最主要要的经济济特性。l 市场规模：小市场场一般吸吸引不了了大的或或新的竞竞争者；大市场场常能引引起公司司的兴趣趣，因为为它们希希望在有有吸引力力的市场场中建立立稳固的的竞争地地位。l 竞争角逐的的范围：市场是是当地性性的？区区域性的的还是全全国范围围的？l 市场增长速速度：快快速增长长的市场场会鼓励励其它公公司进入入；
5、增长长缓慢的的市场使使市场竞竞争加剧剧，并使使弱小的的竞争者者出局。l 行业在成长长周期中中目前所所处的阶阶段：是是处于初初始发展展阶段、快快速成长长阶段、成成熟阶段段、停滞滞阶段还还是衰退退阶段？l 竞争厂家的的数量及及相对规规模：行行业是被被众多的的小公司司所细分分还是被被几家大大公司所所垄断？l 购买者的数数量及相相对规模模；l 在整个供应应链中，向向前整合合或向后后整合的的程度如如何？因因为在完完全整合合、部分分整合和和非整合合公司之之间往往往会产生生竞争差差异及成成本差异异；l 到达购买者者的分销销渠道种种类；l 产品生产工工艺革新新和新产产品技术术变革的的速度；l 竞争对手的的产品
6、服服务是强强差别化化的、弱弱差别化化的、同同一的还还是无差差别化的的？l 行业中的公公司能否否实现采采购、制制造、运运输、营营销或广广告等方方面的规规模经济济？l 行业中的某某些活动动是不是是有学习习和经验验效应方方面的特特色，从从而导致致单位成成本会随随累计产产量的增增长而降降低？l 生产能力利利用率的的高低是是否在很很大程度度上决定定公司能能否获得得成本生生产效率率？因为为生产过过剩往往往降低价价格和利利润率，而而紧缺时时则会提提高价格格和利润润率。l 必要的资源源以及进进入和退退出市场场的难度度：壁垒垒高往往往可以保保护现有有公司的的地位和和利润，壁壁垒低则则使得该该行业易易于被新新进入
7、者者入侵。l 行业的盈利利水平处处于平均均水平之之上还是是处于平平均水平平之下？高利润润行业吸吸引新进进入者，行行业环境境萧条往往往会加加速竞争争者退出出。案例 硫酸行行业主要要经济特特性概览览l 市场规模：年销售售收入44-5亿亿美元。总总销量为为4000万吨。l 竞争角逐的的范围：主要是是区域性性的竞争争。厂商商很少将将其产品品销往距距离工厂厂2500里以外外的地区区，因为为长距离离运输成成本很高高。l 市场增长率率：年增增长率为为2-33%。l 所处生命周周期阶段段：成熟熟期。l 行业中公司司的数量量：大约约有300多家公公司，1110个个生产基基地，共共有4550万吨吨的生产产能力。公
8、公司市场场份额最最低的为为3%，最最高的为为21%。l 客户：大约约有20000家家买主，多多为工业业化学品品公司。l 整合程度：混合性性整合，110家最最大的公公司总有有5家向向后整合合到采矿矿，并且且进行向向前整合合，总公公司下属属的工业业化学品品公司的的内部采采购占生生产量的的50%；所有有其它公公司都只只单一经经营硫酸酸。l 技术/革新新：生产产技术是是标准的的，变革革缓慢。最最大的变变化是产产品本身身，最近近每年推推出1-2种专专业化学学品，而而行业的的增长几几乎全部部来自这这些新产产品。l 产品特色：高度标标准化。不不同品牌牌的产品品基本上上是同一一的，几几乎没有有什么差差别。l
9、规模经济：一般。各各个公司司的生产产成本基基本是一一样的，但但如果用用多节卡卡车装运运并向同同一客户户运输和和大规模模采购原原材料，则则可以获获得规模模经济。l 学习和经验验效益：在该行行业中不不是一个个影响因因素。l 生产能力利利用率：最高生生产率是是额定生生产率的的90-1000%，生生产能力力利用率率一旦低低于900%，单单位生产产成本就就会急剧剧上升。l 行业盈利水水平：平平均利润润率或平平均利润润率以下下。由于于行业具具有的特特性，需需求疲软软时降价价很厉害害，而需需求强劲劲时，价价格则坚坚挺。行业的竞争争结构如如何？各各种竞争争力量有有多强大大？哈佛商学院院的迈克克尔波特教教授将行
10、行业中的的竞争力力量划分分为五种种（见图图3-11）。这这是个非非常有用用的工具具，你可可以借助助它系统统地分析析市场上上主要的的竞争压压力，判判断每一一种竞争争压力的的强大程程度。提供替代产品行业中的公司竞争厂商之间的竞争 竞争的压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐潜在的新进入者供应商购买者竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所做的市场努力 竞争压力来自：购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力竞争压力来自：供应商行使其谈判权力发挥其谈判有优能力竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁图3-1 五种竞竞争力量量模型1 竞争厂商之之间的竞竞争角逐逐：厂商之间的的竞争
11、是是五种力力量中最最强大的的。为了了赢得市市场地位位和市场场份额，他他们通常常不惜代代价。在在有些行行业中，竞竞争的核核心是价价格；在在有些行行业中，价价格竞争争很弱，竞竞争的核核心在于于产品或或服务的的特色、新新产品革革新、质质量和耐耐用度、保保修、售售后服务务、品牌牌形象。竞争可能是是友好的的，也可可能是你你死我活活的，这这完全取取决于行行业中公公司采取取威胁竞竞争对手手盈利水水平的行行动频率率和攻击击性。一一般而言言，行业业中的竞竞争厂商商都善于于在自己己的产品品上增加加新的特特色以提提高对客客户的吸吸引力，同同时毫不不松懈地地挖掘其其它竞争争者的市市场弱点点。竞争厂商之之间的竞竞争是一
12、一个动态态的、不不断变化化的过程程。竞争争不但有有强弱之之分，而而且各厂厂家对价价格、质质量、性性能特色色、客户户服务、保保修、广广告、分分销网络络、新产产品革新新等因素素的相对对重视程程度也会会随时间间不同而而发生变变化。影响竞争加加剧的情情况有以以下一些些：l 当一家或几几家竞争争厂商看看到了一一个更好好满足客客户需求求的机会会或出于于改善产产品性能能的压力力之下时时，竞争争就会变变得更加加剧烈；l 当竞争厂商商的数目目增加时时，当竞竞争厂商商在规模模和能力力方面相相抗衡的的程度提提高时，竞竞争会加加剧；l 当产品的需需求增长长缓慢时时，竞争争的强度度通常会会加剧；l 当行业环境境迫使竞竞
13、争厂商商降价或或使用其其它竞争争策略增增加产量量时，竞竞争会加加剧；l 当客户转换换品牌的的成本较较低时，竞竞争会加加剧；l 当一个或几几个竞争争厂商不不满其现现有市场场地位从从而采取取有损其其竞争对对手的行行动加强强自己的的竞争地地位时，竞竞争就会会加剧；l 当退出某项项业务比比继续经经营下去去的成本本高时，竞竞争会加加剧；l 当行业之外外的公司司购并本本行业的的弱小公公司，并并采取积积极的、以以雄厚资资金为后后盾的行行动试图图将其新新购并的的厂商变变成主要要的市场场竞争者者时，竞竞争一定定会加剧剧。评估竞争的的激烈程程度，关关键是准准确判断断公司间间的竞争争会给盈盈利能力力带来多多大的压压
14、力。如如果竞争争行动降降低了行行业的利利润水平平，那么么可以认认为竞争争是激烈烈的；如如果绝大大多数厂厂商的利利润都达达到了可可接受的的水平，竞竞争为一一般程度度；如果果行业中中的绝大大多数公公司都可可以获得得超过平平均水平平的投资资回报，则则竞争是是比较弱弱的，具具有一定定的吸引引力。2 潜在的进入入者：一个市场的的新进入入者往往往会带来来新的生生产能力力和资源源，希望望在市场场上占有有一席之之地。对对于特定定的市场场来说，新新进入者者所面临临的竞争争威胁来来自进入入市场壁壁垒和现现有厂商商对其做做出的反反应。一一旦新进进入者很很难打开开这个市市场或市市场的经经济因素素使得潜潜在进入入者处于
15、于劣势，进进入市场场的壁垒垒就产生生了。进进入市场场的壁垒垒有以下下几种;l 规模经济l 不能获得的的关键技技术和专专业技能能l 品牌偏好和和客户忠忠诚度l 资源要求l 与规模经济济无关的的成本劣劣势l 分销渠道l 政府政策l 关税及国际际贸易方方面的限限制进入市场的的壁垒的的高低取取决于潜潜在进入入厂商所所拥有的的资源和和能力。除除了进入入壁垒，新新进入者者还面临临着现有有厂商做做出什么么样的反反应。它它们是只只做出些些消极抵抵抗，还还是会通通过诸如如降价、加加大广告告力度、改改善产品品以及其其它措施施来捍卫卫其市场场地位？如果行行业中原原有财力力强大的的厂商发发出明显显的信号号，要捍捍卫其市市场，或或者原有有厂商通通过分销销商和客客户群创创造某种种优势来来维护其其业务，潜潜
