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1、04-1-2.诺基亚的自救这是诺基亚进入手机市场有史以来的第二次重大战略调整，这位手机市场的“王者”，被逼由单纯的手机制造商向手机服务提供商转型。诺基亚的自救文/壬辰2011年02月11日，诺基亚与微软联合宣布，双方计划建立广泛的战略伙伴关系，在手机方面进行一系列的合作，具体内容包括：诺基亚将把WindowsPhone作为智能手机的主要操作系统，并在拍照等诺基亚处于市场领先地位的领域进行创新；诺基亚将提供其在硬件设计，语言支持的专业知识，帮助Windows手机获得更大范围的价格点、细分市场；诺基亚和微软将密切合作进行联合营销，并携手开发路线图规划移动产品未来的演变。双方还在内容和应用商店等方面
2、合作。除此之外，诺基亚还宣布了对公司架构的调整，将于4月1日成立两个独立的业务部门：智能设备和手机部门，分别负责高端智能手机和大众市场手机。这两个部门也将实现盈亏自负，并提供端对端的完整用户体验，包括产品的研发、管理和营销。这些举措被视为诺基亚扭转市场局势的关键。诺基亚总裁兼CEO史蒂芬埃洛普（Stephen Elop）表示，“诺基亚目前处于关键性时期，我们需要作出重大的变革以此适应未来的发展。”市场被竞争者改变曾经的诺基亚，辉煌地创造了无数全球第一。上世纪90年代，诺基亚生产出全球第一款金属质感的手机，并首次提出了手机换壳概念，一系列鲜艳的彩壳，让手机成为时尚配件；全球第一款支持中文短信的手
3、机来自诺基亚；诺基亚首次实现在手机中内置游戏，贪食蛇、记忆力和逻辑猜图3个经典游戏因诺基亚风靡全球2002年，仅一款诺基亚7650就创造了5个第一：全球第一款彩屏手机、第一款智能手机、第一款内置摄像头拍照手机、第一款滑盖手机、第一款五维摇杆手机。随后，诺基亚创造了一个又一个“机皇”，以超过40%的市场份额笑傲江湖，是全球最具创新能力的企业。然而最近两三年，诺基亚在高端市场受到苹果、Android等智能手机的冲击；在低端市场遭到山寨机、白牌机的死死相逼，这个曾经的王者显露出了疲态。2007年6月29日，iPhone开始在美国销售。一个按钮+多点摸屏的设计，彻底颠覆了人们对手机的认识，短短半年就售
4、出了138.9万台。紧接着，向来封闭的苹果在2008年3月向第三方开发者开放了针对iPhone的SDK（应用开发包），在不足一周的时间里，就被下载超过了10万次。2008年7月，App Store正式上线3天后，可供下载的应用超过800个，下载量突破1000万。另一方面，2007年11月5日，Google宣布推出基于Linux平台的开源手机操作系统Android，并与包括手机制造商、运营商、手机软件提供商等在内的32家企业共同成立Android联盟。主打开放的政策，迅速吸引了众多开发者和手机厂商的加入，Android联盟迅速扩大。在iPhone和Android的冲击下，诺基亚的龙头地位开始动摇
5、。2008年第一季度，诺基亚市场份额比前一季度稍有下降，利润率也同时下跌；进入2009年，第一季度其净利润同比大跌90%；到了第三季度，诺基亚更是出现了10年来的首次亏损。诺基亚服务业务部联席主管尼古拉斯萨瓦德(Niklas Savander)承认，苹果与制造黑莓手机(BlackBerry)的加拿大公司RIM (Research in Motion)给老牌手机制造商上了“痛苦的一课”，内容是如何将手机与音乐、电邮等服务内容成功结合，借此获得大份额的行业利润。平台之困智能手机的战争，就是平台的战争。多年来，诺基亚在智能手机领域一直坚持采用自己的塞班系统，但是近年来塞班系统也成了拖累诺基亚的主要原
6、因。2010年10月21日，诺基亚宣布将在全球范围内最高裁员1800人，主要就是针对塞班智能手机开发部门和服务部门；11月9日，诺基亚宣布将收归对塞班的控制权，并对其继续开发，而塞班基金会只负责塞班系统的授权工作。对于诺基亚而言，可以说“成也塞班，败也塞班”。1998年，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等厂商共同出资建立了塞班公司，在此后相当长一段时间内，塞班的发展相当迅猛，到2006年，采用塞班系统的智能手机出货量达到1亿部。2008年，诺基亚收购塞班，并效仿Google Android，宣布塞班开源，并成立塞班基金会，希望以开放的姿态，重塑产业链。然而事与愿违先是摩托罗拉宣布彻底放弃塞班，转投An
7、droid；随后，索爱、三星等厂商对塞班的支持也是虚有其名，开发几乎处于停顿。在处于领先地位的手机厂商中，只剩下诺基亚孤零零地支持着塞班。“这是因为诺基亚忽略了一个重要的现实，Google与各手机厂商没有直接竞争关系，而诺基亚自己是手机厂商，其他厂商又怎么会甘心为他人做嫁衣？”业内人士指出。而就产品而言，相对于iPhone的iOS和Google Android，塞班的竞争力也十分有限。在智能手机飞快发展的最近几年中，塞班却更新缓慢，未针对移动互联网、触摸作出任何超前反应。到目前为止，2005年就已经上市的S60v3版本仍然是塞班主流的操作系统之一。上一次转型未能续写神话2006年6月1日，曾出
8、任过诺基亚中国公司董事长的康培凯从当时的董事会主席兼CEO 奥利拉手中接下接力棒，成为诺基亚自1992年转型为通信企业后的第二个CEO。在他之前，奥利拉在诺基亚CEO位子上坐了长达15年之久，成功地让诺基亚从一家原本生产胶靴和电缆，亏损严重、管理松散、业务混乱的工业集团，转变成为全球第一的手机制造商。然而摆在康培凯面前的现实是，由于在CDMA上的决策失误，诺基亚在北美市场的份额出现下滑，被摩托罗拉反超；同时，尽管诺基亚的手机出货量不断增加，但手机销售价格的大幅下降正在削弱诺基亚的利润。压力之大，可想而知。上任后，康培凯指出：“向互联网转型。”因为，“互联网和移动行业正在合并，个人电脑和手机也在
9、融合。”2007年，诺基亚推出了Ovi互联网服务。“我们将生活在这样的一个世界: 你能够以你喜欢的方式和你选择的时间，去定制个性化的互联网，使你的日常生活更加轻松和充实。”康培凯描述。为此，诺基亚展开了一系列收购，抢占互联网内容制高点：2006年8月，诺基亚收购德国电子导航软件开发商Gate5；2006年10月，诺基亚以6000万美元的价格收购了一个与苹果iTunes竞争的、全球最大的独立音乐销售平台Loudeye；2007年7月，收购了媒体共享网站Twango；2007年9月，收购全球领先的移动广告公司Enpocket；特别值得强调的是，2007年10月，诺基亚豪掷81亿美元，收购全球最大的
10、地图供应商Navteq，此举震撼了整个电信行业；2008年1月，诺基亚还收购了提供跨平台软件开发架构和应用平台的挪威公司Trolltech。随后，基于“诺基亚通信”解决方案，诺基亚推出了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用，同时通过与ISP和运营商合作，提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。如果没有苹果和Google，也许康培凯将在诺基亚CEO的位置上，慢慢地续写神话。但在移动产业中利润最高的智能手机领域，诺基亚从来不缺少竞争者。创新基因为何被压制？“诺基亚的互联网战略比苹果和Google都要早，它的确是看到了未来趋势的。”通信业界观察家项立刚指出，“但一方面，它并没有看清楚，什么才算真正的智能
11、手机和移动互联网；另一方面，对于诺基亚这样的巨型企业来说，要转型并不是那么容易的事情。”项立刚认为，诺基亚虽然提出向互联网转型，但没有跳出2G时代“手机制造商”的思维，所以“它始终拿不出一款令人惊艳的好产品”。而与此同时，由于诺基亚中低端手机巨大的出货量为公司提供了相当一部分利润来源，因此，诺基亚改革的决心似乎也并没有那么坚决，“缓慢”造成了诺基亚如今的落后。据国外媒体报道，诺基亚前员工曾爆出了该公司早期的一系列决策，而这其中有相当一部分，是造成诺基亚如今衰退局面的关键决策。据S60手机研发团队前市场部经理Ari Hakkarainen透露，诺基亚曾在2004年就研发出一款配有大触摸屏，并可连
12、接网络的智能手机原型，但由于担心产品失败，公司放弃了这一类似iPhone的产品。而诺基亚前员工Juhani Risku也表示，公司2002年放弃了在Symbian操作系统中推出3D用户界面的计划，而直到2009年，三星与LG才分别推出了具有3D用户界面的手机。Risku还透露，他和他的团队提出了对Symbian进行改良的500项建议，但没有一项获得通过。与此同时，诺基亚还放弃了一项针对在线应用商店的设计，在苹果的App Store大获成功后，Ovi商店才再次跟进，但为时已晚。“这是因为诺基亚的政策过于保守，不太拥抱开发者。”某游戏开发者表示。“两年前我们就和诺基亚负责Ovi的团队接触过，但他们
13、的政策限制了我们。”因为Ovi商店在中国只采用SP模式，即由话费支持SP运营，电信运营商代收费。但对手机网游而言，早已有了和传统网游一样的预付费模式，而且发展至今已相当成熟。“如果采用SP模式，除了回款慢外，更重要的是计费通道成本高，坏账率会很高。”因此很多涉及收费的手机应用，都放弃了在Ovi上线的想法，转而与其他手机厂商合作。结语“转型之王”在上次转型中经历如此挫折恐怕更多不是战略方向问题，而是自身内部整合问题。早在2007年(那时候苹果还没有推出第一代iPhone)，诺基亚就提出要转型成为一家互联网服务公司，但是其软件服务网站ovi却惨不忍睹，运行速度、兼容性、本地化等各种制约条件，完全是个人网站级别的使用体验。即使在最近曝光的备忘录中，埃洛普也提到，诺基亚今日的困境“部分原因要归结于诺基亚内部，缺乏足够的可信度和领导能力来调整和指导公司，有一系列事务，未能迅速做出创新，内部合作也不够理想。”看起来埃洛普希望用外部合作来减弱公司内部问题的影响。再退一步来说，公司内部的合作都不理想，那么用什么机制能够保证此次诺基亚和微软顺畅深入的合作，以及此次转型的顺利进行？中插：“转型之王”在上次转型中经历如此挫折恐怕更多不是战略方向问题，而是自身内部整合问题。
