人的理性是有限的

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1、人的理性是有限的这是心理学对经济学的重要影响损失的痛苦大于获得的快乐；人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失 时，却又倾向于冒险了。输赢取决于参照点。一一这是卡尼曼与特沃斯基（Tversky）的“前 景理论”的重要观点。人们最终追求的是幸福，而不是金钱。我们需要有一个严格的理论来研究如何最大 化人们的幸福。一一奚恺元教授认为，这将是经济学新的发展方向。理论是新的，但在实际的商战中、生活中的人们自觉不自觉地应用俯拾皆是。年复一年，日复一日，发生在你我身边的财富现象无穷无尽，显得扑朔迷离。而我 们，总是不断尝试着给这些凌乱的财富事件作出合理的解释，并借此预测未来。迈入 2003 年，新年第

2、一期财富周刊带给读者的，正是这样一种解释财富现象的新视角一一一从心 理学角度研究经济学。这就是2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼（Kahneman）带给人们的 “前景理论”新方向。诺贝尔经济学奖的学术远见，历来被视为当代经济学的风向标。不少 赫赫有名的经济理论，当年正是从诺贝尔奖开始走向巅峰，为大众所熟知的。刚刚获此殊荣 的“前景理论”自然成为世人关注的热门理论。作为“前景理论”基石的心理学对经济学产 生的重大影响，也自然重又为世人所关注所重视。而心理学的吃香，本身也折射出“911事件”以后弥漫在世人心中的不确定情绪。 传统经济学崇尚的是基于精密数学模型的理性主义，而心理学则强调实

3、验，认为人的理性是 有限的。回首2002 年，世界经济尚未走出低谷，恐怖袭击时有发生，海湾局势又开始日趋 紧张多事之秋，人们转而从心理学中寻求对财富的理解，也在情理之中。卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大 学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授（ChristopherK.Hsee, Email： chris.hsee$gsb.uchicago.edu）。奚教授用心理学来研究经济学、市场学、 决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。日前，奚教授在复旦大学和中欧工商学 院发表演讲，采用大量的实例阐释了前景理论与传统经济学的区别，以及

4、心理学对传统经济 学的修正。财富周刊在本文中截取的，正是演讲中的精彩片段。细细读来，您会发现： 小到个人购物消费，企业的风险决策，大到国家公共政策的制定，社会上林林总总的财富现 象，都与心理学有着千丝万缕的联系。2003 年，让我们换个视角看财富。看上去很美一一一在差的物品上花更多的钱如果有两个匹萨，他们的配料和口味等其它方面完全相同，只不过一个比另外一个 更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们 总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明来看一个奚教授于1998年发表的冰淇淋实验

5、。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A 有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但 是装在了 10 盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么 10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就 是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是 不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意 花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。这

6、契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不 是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验 中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。（评点：呵呵， 哈根达斯不常吃，太贵，麦当劳那个平时卖2 元、炎夏季节 1 元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很 多。整个螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，虽然三口两口就吃完了，但看起来就是感觉 很多、很超值。还有肯德基的薯条，常听朋友说买小包的最划算，其实又没谁一根根数过， 不过是小包的包小，看上去装得满扑扑的罢了。人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测 最靠不住了，聪明的商家就善于

7、利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果。）再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那 么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提 到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和 7 个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐 具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33 美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支

8、付的钱反而少了。 因为到底24 件和 31 件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具 到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的。瞧，人们还是依据比较容易判断的线索做 出判断的，尽管这并不划算。（评点：这是“完整性”概念，一套餐具件数再多，破了几个 也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的，宁为玉碎，不为瓦全嘛。不过，商家也可以 善加利用人们认为次品必廉价的心理，比如一套好好的家具，五斗橱上蹭破块漆、掉了个原 装把手，只能作为处理品卖了，有的商家脑筋急转弯，把价格抬高一倍，再打个大大的叉， 下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的

9、嫌疑，但完整性概念还是有好的应用。在为人处事上也用得到，常言道“多做多错，少做少 错，不做不错”，就是说一个人做好了20件事，只要有两、三件做错了、没做好，另外一个 人只做了 10 件事，但都做好了，别人对第二个人的评价往往比对第一个人高。所以有一种 观点认为，人还是应该根据自己的能力，踏踏实实地做事，把损失降到最少就是得益。）其 实，大到联合国的公共决策都可能发生这种偏差。来看这样一个实验。比如说太平洋上有小 岛遭受台风袭击，联合国决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上有1000户居民，90居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱 呢？但假如这个岛上有

10、 18000 户居民，其中有 10居民的房子被摧毁了（你不知道前面一 种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失 显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500 万美元， 但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000 万美元。据说，这个实验从一般的 市民到政府官员，屡试不爽。（评点：这个故事对于政府的决策是很有参考价值的。） 赌徒永远口袋空空钱和钱是不一样的钱就是钱。同样是100 元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对 于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起 来舍

11、不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100 元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概 念。比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是 200元，在你马上要出发的时候，你发现你 把最近买的价值200 元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的 回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200 元钱买了一张今天晚上的音 乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了

12、。如果你想要听音乐会，就必 须再花200 元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐 会票，总之是丢失了价值200 元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电 话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把 电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算 和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归 入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。（评点：

13、把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理， 输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？从积极的方面 讲，不同账户这一概念可以帮助制订理财计划。比如一家单位的员工，主要收入由工资 用银行卡发放、奖金现金发放构成，节假日和每季度还有奖金，偶尔炒个股票、邮币卡 赚点外快，那么可以把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销， 季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于在心理上事先把 这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头）类似的概念还可以帮助政府制定政策。比方说，一个政府现在想通过减少税收的方

14、法刺激消费。它可以有两种做法，一个是减税，直接降低税收水平，另外一种是退税，就是 在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减收5的税和返还 5的税是一 样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的， 是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意 外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策比减税政策，达到的效果要好得多。痛苦让人记忆犹新人人怕风险，人人都是冒险家 面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前？ 让我们来做这样两个实验一是有两个选择，A是肯定赢1000 , B是50%可能性赢2000

15、元，50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都选择A,这说明人 是风险规避的。二是这样两个选择,A是你肯定损失1000元，B是50%可能性你损失2000元，50% 可能性你什么都不损失。结果，大部分人选择B,这说明他们是风险偏好的。可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢 了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000元；50%赢 2000 元也就是有 50%的可能性不损失钱；50%什么也拿不到就相当于 50%的可能性损失2000元。由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失 时，人人都

16、成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。“前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦 要远远大于获得的快乐。让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之 一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡 的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在请你再想一下，假定你身体 很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你 有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多 人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。 这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情 况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远 远高于他们愿意为治病