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1、沈阳理工大学课程实践(论文)摘 要网络会员制营销之所以在电子商务领域获得了很大成功，其原因在于符合电子商务中的一般优势，如资源共享,高效率，用户永远更大的选择便利等。网络会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中要复杂得多。因为一个成功的会员制计划涉及到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付、会员服务、发生争议时的解决方发等多项内容。从网络会员制营销的基本思路也可以看出，一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，因此，在采取网络会员制营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以
2、及会员如何选择商业网站的问题。会员制网络营销系统构成主要有：会员，网上销售商，网上顾客，会员制解决方案。本文将对当当网会员制营销的现状，存在的问题及营销对策做出分析，并针对当当网在会员制营销中遇到的问题提出合理性的建议。 关键词:网络会员制营销；应用状况；电子商务I目 录摘 要I引 言11 当当网简介22 当当网会员制营销现状32.1 网站定位32.2 产品策略32.3 价格策略32.4 促销策略33 当当网会员制营销存在的问题53.1 会员感觉被会员卡“卡住”53.2 非会员感觉被歧视.53.3 会员利益组合单调.53.4 对会员的服务深度不满.53.5 会员制营销何能带来的商业道德问题.5
3、4 当当网会员制营销策略74.1正确认识会员制营销74.2技术保证74.3 网络推广74.4 适当比例的佣金74.5会员有重点培养84.6培养方式84.7建立营销专栏84.8充实网站内容84.9正确处理商业网站和会员之间的关系9结 论10参考文献11 11当当网网络会员制营销实践引 言会员制营销已经形成网上营销战略的主流。表面来看，这个概念非常简单：网站管理员加入你的会员计划；浏览者访问你的会员的网站；浏览者点击你的标志广告并在你的网站购物；你付给会员销售佣金。但是实际上会员计划比简单的成功流程图复杂得多，建立并运作一个会员计划有许多特殊的学问，会员计划的成功与失败往往取决于对这种特殊学问的掌
4、握和运用。 本来可以成功的计划，可能因为实施过程中的失误导致失败的结局。1 当当网简介当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，如今已发展成为领先的在线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。当当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验，在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金
5、（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年11月，当当网正式开通。当当网在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，在库图书超过90万种，百货超过105万种。当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。2012年，当当网的活跃用户数达到1570万，订单数达到5420万。当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城2 当当网会员制营销现状2.1 网站定位公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。目标顾客是覆盖
6、中国大陆.港.澳.台及欧美.东南亚的中文读者。2.2 产品策略当当网经营商品种类繁最多，有图书.音乐.音像.软件.杂志.百货.数码.化妆品等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品.专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码.家居用品.化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。同时，当当在开辟专题商城。如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。2.3 价格策略最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价.天天低价
7、。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。2.4 促销策略当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍.音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打
8、折和一些优惠措施会更多。网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量.知名度和由潜在顾客转为实际购买者。2.5 网络会员制营销 就internet上的解释，网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。 而就当当网的网络会员制营销可以用下面几步流程来表示：加入当当联盟在自己的网站上放置当当网上的商品资料（包括一个当当网相对
9、应商品的链接）假如你网站上的浏览者点击那个链接，当当网的业绩跟踪系统就会对点击.引导.购买.注册等用户行为进行全面跟踪，而到底怎样才可以无成本享受8%以上佣金，这里说不准，因为毕竟没看过其联盟会员后台管理系统以及对“点击.引导.购买.注册”这几个行为的具体情况。3 当当网会员制营销存在的问题3.1 会员感觉被会员卡“卡住” 据了解，我国大部分实行会原则的商家都规定客户只有在交纳一定数额的会员费后，才可以成为会员，享受购物和服务。这样一来，会员觉得商家不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客，倒像用“押金”的形式给他们套了一个枷锁。另外，市民生活和消费习惯与会员制有一定的落差。大部分市民不适应“
10、花钱买会员卡进店购物”的模式，没有形成定期进行大宗购物的习惯。市民更喜欢“货比三家”，“随需随买，就进购物，缺乏对固定品牌和零售商家的忠诚度。 3.2 非会员感觉被歧视 会员店的“双重标准”很容易让非会员感到价格歧视。大家同样消费者，却无端端比所谓的会员多交钱，而且还要受到某些购物的限制，在现今这个以顾客为上帝的买方市场，而且在中国这个处于随机购买的消费市场，着实有点“顾此失彼”。 3.3 会员利益组合单调 很多企业虽然名为会员制俱乐部，也实行会员制营销，但他们只把会员制当成打折促销的工具，会员除了在消费时得到一些价格折扣优惠之外，就别无其他利益可言。在当前竞争异常激烈的市场环境下，价格战的硝
11、烟到处都在蔓延，会员制凭借单纯的价格优惠，是无法真正打动客户的心的。 气势会员制营销真正能打动客户的，除了价格优惠、增卷、礼品等硬性利益之外，最重要的是服务、沟通等软性利益。经常为会员举办社交和兴趣相投的娱乐活动、定期的聚会等相关交流活动，是每个会员制俱乐部的灵魂，而我们现有的大部分会员制俱乐部很少重视这方面的服务，所以难以让会员满意和忠诚。 3.4 对会员的服务深度不够 为争取更多的目标客户，商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在会员日常维护上却显得势单力薄。大部分企业没有建立相应的平台和举办活动来维系与会员的关系，没有与会员建立起 一中互动的关系。 业内人士指出，会员制除向会员提供物美价廉的
12、商品外，还应做好增值服务。如及时向会员传递最新商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识，点评时尚消费趋势;召开会员见面会，征求意见，了解需求;定期举办旅游，娱乐、连环等活动。只有这样，会员制才能在消费者心里扎根，商家才能招来并留住会员。 3.5 会员制营销可能带来的商业道德问题 由于实行会员与非会员的两种接个售卖，当中必然会存在某些非法商家利用这两者的利益空隙，故意抬高非会员价格，从而提升实际会员制销售价格和迫近非会员用高于实际销售价格的金钱购买商品，以此谋取更多的利润和欺骗消费者的手段。 会员制即便拉近了不法会员与商家的距离，也会无意中将更多的顾客拒于千里之外，这对商家无疑是个损失。面对激烈的
13、商业竞争，除了运用恰当的促销策略外，商家更应该从加强管理、提高服务质量等：“基本功”上下功夫。4 当当网会员制营销策略首先网络会员制计划的优越之处在于获得额外收入、增加网页浏览、有利于产品或服务的品牌宣传。但是，仅仅采取会员制计划而没有为之付出努力，计划本身并不能保证可以取得成功。网络会员制计划成功的关键在于会员培训。会员制计划是一个复杂的系统工程，不仅仅是吸收一批网站管理员并把标志广告或文本链接到他们的网站这么简单。很明显，要有一个成功的会员制计划，首先要有成功的会员。大多数会员在开始加入会员计划时对这种特许经营方式并没有多少实际知识，正如一个新员工，只有对其进行业务培训，他才能很快胜任工作
14、，对于新会员如果没有给予适当的指导而期望他马上取得卓越的成效是不现实的。4.1正确认识会员制营销很多人都错误地认为利用会员制营销方式赚钱非常容易，表面看起来无非是在会员网站上放置一些BANNER、BUTTON或其它形式的链接，其实隐藏在这种表面现象的背后还有大量繁琐甚至艰苦的工作，同时还需要足够的耐心。需要经常更新自己的网站和会员链接，需要时时提供新鲜的、有价值的内容。4.2技术保证必须提供完善的技术保证，网络会员制营销是基于互联网这一先进媒介的营销销手段，在很多方面并不成熟，会员加盟过程中或多或少都会存在各种顾虑，因此会员制网络营销计划提供商和会员制解决方案提供商至少要在方便的在线加盟程序、稳定的用户购买行为跟踪记录、可靠的在线销售统计资料查询等方面做足工作，保证技术前提才能是渠道更有效、广泛、稳定的拓展。4.3 网络推广有效的网站推广是十分必要的，因为网络会员制营销的推广直接关系到加盟会员的数量，而会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得的收益。因此，除了在主页显著位置设置链接外，还有必要采取多方面的推广，甚至可以在邮件的签名档上也列出会员计划，如果发送的是新闻邮件，也不要忘记宣传的机会，甚至可以在发票上也留下相关信息，只有先打开了知名度，才有可能吸引更多会员，同时也意味着客源的膨胀。4.4 适当比例的佣金
