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1、精选优质文档-倾情为你奉上元和山庄一期营销推广执行报告合肥家佳房地产代理有限公司2011年4月9日目录一、前言二、项目背景三、项目SWOT分析四、初步产品建议五、价格定位策略六、推广定位策略七、项目广告策略八、推广节奏及内容纲要九、阶段性推广计划十、阶段性销售计划十一、备注一、前言一个未来城南繁华生活区的崛起计划A prosperous future, living quarters of the rise of South Plan一场原汁原味的地中海人文风情的洗礼An authentic mediterranean sea style infiltration of the wave of
2、 humanity一种尊崇优雅的欧洲贵族生活的登陆Of a respected elegant lives of the nobility of Europes landing摆在我们面前的三大营销命题，亟待解决，促成销售的一炮而红！1、如何规避目标客户对项目所在区位的心理抗性？2、如何全面提升项目形象，建立市场美誉度？3、如何实施差异化营销，跳脱同质化竞争？二、项目背景 目前4号地块别墅基本全面开工，部分楼栋基础已完成，13号地块未动，正在规划中。市场现状 1、国八条、限购令重要内容阐述，再次加息及客户心理影响；2、政策对高端物业的影响；目前国家政策在遏制投资、投机性需求，限制改善性需求，对
3、于刚性需求采取相应的保护措施。3、目前区域性别墅去化情况；合肥棠溪人家：占地13万方，建筑面积8万方，共228套别墅，自2009年11月15日开盘以来，借助合肥滨湖发展大势，至今销售195套，剩余33套。上城国际：占地面积：312亩，总建筑面积：25万平方米，价格：目前叠拼价格6300-6800元/，双拼联排2010年初卖完，最高价卖到6700元/白鹭雅苑：占地面积：75400平米，总建筑面积：10万平米，价格：均价6500元/，别墅数量在50套左右，目前总体销售周期很长。三元山庄：占地面积：13万平米，总建筑面积：14万平米，价格：均价4000元/，开盘时间：2011年5月，一期开盘150套
4、，大户型90套，小户型60套。目前认筹情况一般。总结：（1）、从目前六安别墅市场情况来看，普遍的销售周期都比较长，但是随着项目自身的配套完善，其别墅销售逐步加快。（2）、就目前六安别墅市场来看，单纯的别墅项目去化率比较低，而相对辅助一些其他物业类型后，增加了相应的生活配套，从而带动了别墅的销售。（3）、六安别墅项目的销售均价基本在6000元/平米左右，部分均价在4000元/平米，价格差的主要原因，还是其生活配套不足。（4）、因此就本项目而言，在前期时间内，加大配套物业的建设，以中低端刚性需求为主，高端物业为辅，走渐高路线。目标客户群体须走从低端到中端再到高端的路线。三、项目SWOT分析【SWO
5、T分析】优势（S）：1、地理位置优越，升值潜力大；2、景观资源丰富；3、交通较为便利，规划中的公交线路；4、300万平米规模优势；5、最大化利用城市有效资源的规划设计优势；6、地中海风格的建筑形式及完美的户型设计；7、项目内知名学校、五星级酒店、医院等配套设施；劣势（W）：1、片区不成熟，未形成规模；2、目前项目周边生活配套缺乏；3、目前项目教育配套还具有不确定性；机会（O）：1、金安区为新一轮开发热点，备受世人瞩目；2、项目对面3000亩大型高尔夫球场；3、合肥望江西路贯通六安的建设规划；威胁（T）：1、对面高尔夫球场后期可能开发别墅物业；2、目前客户群对这一区域的认可度难以把握。从项目的S
6、WOT分析可以知道，目前本项目的优势和机会还是大于劣势和威胁，前景还是比较看好的，关键是后期营销推广阶段，能否全面地将项目的卖点准确的传递给客户。四、初步产品建议鉴于市场和政策变化莫测，建议元和山庄的产品摒弃起初的纯高端产品，采取多元化发展，形成一座约4000亩的、集各种业态为一体的综合性新城。首期产品共两块地，共计240亩，建议4#地块120亩做别墅产品，以平均面积在200平米的别墅为主，约200套，以拔高项目形象；另外13#地块120亩做小高层、多层洋房为一体的综合生活配套区，以平均面积为80到90平米的两房户型为主，容积率按1.5计算，总面积约12万平方米，即平米住宅，5000平米商业，
7、以形成多元化销售。五、价格定位策略定价策略按以下原则：1、视销售进度及工程进度；2、所推房型位置；3、保持低开高走平收；4、根据市场情况、销售情况及时调整；5、定价一房一价原则（视朝向、景观）；6、推案策略构架。六安市主要别墅项目价格调查：楼盘名称销售均价（元/平米）备注上城国际6500白鹭雅苑6500三元山庄4000香溪庭院5200调查楼盘一次评估与加权：（10分计算） 项目楼盘评估项上城国际白鹭雅苑三元山庄香溪庭院本项目区域地段86542周边社区75550交通条件85554绿化情况65469小区配套44448合计3325232423平均6.654.64.84.6项目评估与价格修正：比较楼盘
8、均价项目评估得分比较楼盘评估得分修正公式： 修正过程：上城国际： （4.6/6.6）6500=4530白鹭雅苑： （4.6/5）6500=5980三元山庄： （4.6/4.6）4000=4000香溪庭院： （4.6/4.8）5200=4983修正结果：（4530+5980+4000+4983）/4=4873.25即：本项目入市的市场均价为4873元/平米，建议采取整数：5000元/平米。客观要求：住宅价格拉升至均价3000元/平方米。价格提升思路整个价格策略我们建议采取如下思路：P2800以上起价2800左右开盘拉高，视销售及工程提升特惠预定，收取定金预定，顺位排价销售客观要求：一期别墅价格拉
9、升至均价5300元/平方米。价格提升思路整个价格策略我们建议采取如下思路：P5000以上起价5000左右开盘拉高，视销售及工程提升特惠预定，收取定金预定，顺位排价销售六、项目推广定位策略（一）、项目推广形象定位：项目的形象定位要突破在价格、房型、配套设施等浅层次的表现，而把产品卖点提升到一种身份的象征、一种高尚的生活方式，以此来满足目标客户的更高层次的要求，因此本项目的推广形象定位：皖西首席地中海水岸风情定位理由：（1）、本项目占地4000多亩，为皖西最大山地别墅项目，因此以“皖西首席”为项目的推广形象，特别突出是皖西“首席”，提升项目档次，突出产品特征，让项目在推广中给人们留下“唯一”、“第
10、一”的深刻印象。（2）、本项目地中海建筑风格，独特的山地景观，罕见的水系湖泊都为本案带来了独特的市场差异化特征，大面积的湖泊所带来的水岸生活，将为本项目带来有力的卖点支撑，因此，以“地中海水岸风情”为项目的形象推广符合产品的特征。社会价值定位：向南，我们在造城！（二）、案名命名建议：建议说明：A、从广告角度而言，本案名易于推广传播，且具有一定的文化底蕴。B、案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播推荐案名一：水岸境界境界是一种高度，只有财富和人生的经历积累到一定程度，才能从容享受自然的境界、生活的境界，水岸境界的案名也会有种独辟蹊径，出奇制胜的效果，因为本项目别墅物业的山水自然景观丰富，可以使其充满
11、诗情画意的联想，以其命名，无疑会在众楼盘中脱颖而出。 水岸境界中弱化了地块中的建筑形式，所以不用“公寓”、“别墅”等词汇，只给人一种自然资源与心灵高度构筑成的一种品位感。案名定位语：极品水岸生活空间传播推广语：私家花园水岸风情推荐案名二：水岸藏珑独占鳌头，内有乾坤1、独占鳌头：藏珑，谐音“藏龙”。龙，代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向着本项目的目标客户群。龙藏大泽，虎踞青山从资源，谈本案名：龙，必生于有水之处，此案名对项目的资源有极好的反映。极富深刻的内涵。藏龙，浩淼大泽，为我所用。居于山之人可称之为虎，居于水之人可称之为龙，而本项目为山水皆有，暗示本项目在自身定位和消费群定位上，都
12、凌驾于其他项目之上。2、内有乾坤：藏珑，珑指雕刻着龙纹的美玉。龙纹美玉，气质天成，从“珑”字，谈本案名：“珑”，辞海中指雕刻着龙纹的美玉，借此喻本项目乃六安美玉。既可赋予它的等级，又让项目显得内敛、含蓄、大气十足。内蕴精华，金玉品质，从品质暗示，谈本案名：珑，是一个极富品质感的字眼。藏珑，则强调了本项目深藏不露的细节及品质。这一点，也是一个高端项目必备的条件之一。本案名，可为项目赋予了深刻的品质寓意，暗示品质非凡。主广告语：非君莫享君：君主，君王，有等级的身份符号。呼应 “藏珑” ，又极大的满足虚荣心；明确 “高端” ，又具备很大的想象空间；外显但不粗俗，炫耀又具内涵。属性定位：四千亩山水层峰
13、宫邸阶段广告语：天下在此 藏龙表明于城市之定位，于社会之地位(六)户外主题及阶段划分天下在此藏龙了非君莫享造极六安，未来醒了营销中心开放阶段认筹阶段开盘阶段七、项目广告策略（一）、广告策略导向广告策略是指如何对楼盘进行整体的包装和重塑，并且利用各种手段有计划有步骤地进行强力推广。其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点，使目标范围内的客户能最大限度的为产品所吸引，并进一步前来询问了解，从而最后购买。广告策略的第一层面是广告包装，尤其对于本项目这样销售周期长的物业，因此需要客户对项目有一个比较全面直观的认知，因此，本案的广告宣传一定要务实，让大量理性的东西前来打动购房者，让他们前来购买本案的住宅。其次
14、，项目的广告宣传一定要抓住本案的特色皖西首席地中海水岸风情，并且结合项目自身许多顺应潮流、立意别致地方，将本案独一无二项目优势在广告包装中加以完美的表现，以更加富有情感的方式传递给客户。在具体工作中，广告包装主要侧重于售楼接待中心、样板房、楼书等销售模型以及销售现场和楼盘VI系统的设计制作，它一方面帮助客户理解本案的具体情况，另一方面，则是企业品牌形象向客户全面推广的机会。广告策略的第二个层面是广告推广。其主要目的就是广而告之，广告推广要注重广告媒体的选择和广告在时间、空间上的布置，只有精心策划的组合性广告，才能发挥其强大的攻势，并取得满意的效果。（二）、广告风格与思路项目广告的风格首先应该和项目定位相称，应该具有明显的地中海水岸风情文化气质，其次作为一个别墅项目，本案的广告还应该突出别墅应该有的高贵典雅、雍容大气，要充分彰显出本案的高档与尊贵性，给人一种弥足珍贵的感觉，但又不失文化内涵，完全彻底演绎本案的“极品生活”的主题。 在广告立足点上不盲目停留于“高档”的表象，而应充分挖掘出项目本身的特点与内涵，以“自由的、稀缺的、时尚的、领先的生活主张”的主导方向逐步铺开对多元化、多层面、个性化生活方式式的诉求。“极品生活空间”着力渲染的是一种品质、一种
