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1、青岛啤酒品牌国际化战略研究 青岛啤酒品牌国际化战略研究摘 要随着经济全球化得迅猛发展，世界各国的经济联系的也越发紧密。自我国加入WTO以来，国内的企业也逐步面临着国际化的重大问题。青岛啤酒作为我国啤酒行业的龙头，更是受到了各界的密切关注。作为百年企业，青岛啤酒很早便确立了品牌国际化的战略目标，着眼于国际化经营，通过国内资源整合、品牌塑造以及人力资源的优化配置等等方面的改造和建设，最终在品牌国际化的道路上开辟了新的道路，并为其他的国内企业的国际化指引了新的方向，成为了全球品牌的国际化大公司。本文通过对品牌国际化的基本理论和方式等的了解入手，探讨了青岛啤酒品牌国际化战略实施中的问题以及应对的措施。
2、关键词：青岛啤酒；品牌；国际化；战略A Study on Tsingtao Beers Strategies of InternationalizationAbstractWith the globalization of economy rapid development, the world economy has become more closely linked, since China joined the WTO, Chinese enterprises have gradually faced major problems of internationalization. Ts
3、ingtao beer as Chinas beer industry leading is paid close attention from all walks of life. As a century-old enterprise, Tsingtao beer was first established the strategic goal of brand internationalization, focusing on international business, through the transformation and construction of domestic r
4、esource integration, brand building and the optimal allocation of human resources and so on, finally opened up a new road of internationalization of the brand on the road, and guide the new direction and internationalization other domestic enterprises, has become the international big companies worl
5、dwide brand. Based on the brand internationalization of basic theory and methods about to start, discusses the problem of Tsingtao beer brand internationalization strategy and the measures.Key Words: Tsingtao Brewery; brand; internationalization; Strategy 1 前 言1.1 本研究的目的与意义随着世界经济越来越迅猛的发展，中国的企业竞争也越来越
6、激烈，而与之相适应的国际化战略则受到了大家的一致关注。如何增强企业在国内的生存能力，更好的适应国际市场的发展趋势和应对国际市场的激烈竞争成了众多企业面临的头等问题，对于以快速消费品为主的啤酒行业来说更是如此。企业的品牌战略是一个系统的工程，需要站在战略全局的高度，统筹进行规划。目前，制造环节的利润正呈现出不断下降的趋势，这一趋势在快速消费品行业更为明显。青岛啤酒作为一家百年企业，在竞争如此激烈的世界市场中取得优异的成绩，与其自身的品牌战略的制定和实施是密不可分的。因此，它的品牌战略经验对国内广大企业都有着极强的参考和借鉴意义。与此同时，青岛啤酒还面临着国内外、行业内外、现实和潜在的挑战与威胁，
7、在品牌发展战略的过程中不可避免的存在着许多问题和不足，如何面对先进啤酒行业局势的快速演变，解决战略中存在的不足，更好的在国际市场中稳步发展，是本文研究的重点。1.2 国内外研究文献综述1.2.1 国内研究文献综述近年来，中国经济取得长足发展，GDP仅次于美国和欧盟，位居世界第三位。但在国际竞争的格局中，中国仅仅是一个制造业大国，而始终不能跻身于品牌大国的行列。在品牌是第一竞争力的当代社会，进行品牌国际化迫在眉睫。碧群等（2005）认为，在进入全球市场方面，虽然中小企业与大企业相比在资金和规模等方面都面临一定的难题，但在经济全球化背景下，中小企业在理论和实践上都有机会向大企业挑战。宋永高认为“品
8、牌国际化是通过品牌的区域延伸，运用品牌策略把一个国家的知名品牌推向另一个国家的行为。”韩中和认为“品牌国际化是指在国际市场尤其实在国际主流市场建立品牌资产的过程。”李海延（2006）认为，品牌的国际化面临品牌文化传播问题。为减少品牌文化与东道国文化环境和消费者文化取向的冲突，品牌文化定位应采取有限度的适应模式。韦福祥认为“品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地域进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。”1.2.2 国外研究文献综述国外企业较早展开品牌国际化实践，相关的理论研究也有一定积累。Ph
9、ilip Kotler在营销就是区别艺术一书中提到：“中国企业必须做品牌”。Douglas等（2004）认为，随着品牌的国际化，品牌组织结构以及品牌架构的管理成为一个复杂的问题，这主要反映在公司层面（如公司业务、部门业务以及产品多样化）、地理范围层面（如全球市场、区域市场、国内市场）以及产品范围层面（产品范围、产品线）这三个层面上。品牌国际化需要这三个层面的协调管理，以保持公司品牌形象的一致性。L.E.Fourake：和John M. Stopford（1968）提出了“哈佛准则”（Harvard Criteria），将国际化划分为：开始阶段、发展阶段、成长阶段和多国公司阶段。在开始阶段，为了
10、规避风险，一般通过代理商出口产品；随着国际经验的增加，进入了发展阶段，开始在国外建立分支机构；随着公司承担风险以及海外市场经验的积累，公司开始在海外建立生产制造机构，进而进入成长阶段；由于国外生产机构的发展，公司开始全球的国际化服务，从而进入了多国公司阶段。日本学者大石方裕(2004)认为品牌国际化就是企业品牌打入国际主流市场（主要指欧、美、日三大主要市场）并被接受的过程。该定义指出了品牌国际化涉及的地理范围，并重点突出了进入国际主流市场对品牌国际化的意义。Andreas Lelz认为“品牌国际化是向全球市场提供统一的优质的、被消费者认同的高价值的产品的行为。”品牌战略实际上已经演变成为企业为
11、适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立品牌形象，最终提高企业整体形象的一种策略，是企业参与市场竞争的核心手段，是企业参与国际市场并持续发展的重要手段。1.3 本文研究的主要内容本文的主要内容可分为四大部分：第一部分，概述了品牌国际化的基本理论和青岛啤酒品牌国际化的历程。第二部分，分析了青岛啤酒在品牌国际化战略实施的现状以及过程中存在的问题。第三部分，就青岛啤酒品牌国际化战略实施过程中所遇到的问题的原因进行分析。第四部分，就青岛啤酒品牌国际化战略实施中的问题进行分析对策。2品牌国际化的相关理论2.1 品牌国际化的相关概述2.1.1 品牌国际化的含义品牌国际化（Global Bra
12、nding），又称为品牌的全球化经营，是将统一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等，向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济利益和低成本营运。品牌国际化有不同的形式。低级的形式是产品的销售，即有品牌商品的输出；较高级的是无形资产输出，即通过在品牌延伸国投资建厂达到品牌扩张的目的；最高级形式是通过无形资产输出，即签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张的目的。从全球经济发展趋势来看，发达国家企业已经基本上完成了由商品输出到资本输出再到品牌输出的过渡。当然，风险最小、回报最高、最理想的方式自然是品牌输出方式。2.1.2 品牌国际化
13、的内涵品牌国际化就是品牌的国际化经营，从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式，以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益；从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义，品牌国际化也用来指代企业的国际化。国际化品牌所具有的特征主要有两个方面：首先，企业在国际市场的扩张过程中，使用相同的品牌来区分自己的产品和服务，如：Nokia Samsung等。其次，企业在国际市场上推广着同样的销售模式、价值理念和市场定位，如：Dell Starbucks等。品牌国际化与企业国际化的关系：在世界经济全球化过程中，企业之间的竞争在
14、全球范围内展开。企业为了降低成本，进行资源的有效配置必然会进行研发、生产、采购、设计、管理的国际化；同样企业为了占领更大的市场空间，必然会进行营销、渠道和品牌的国际化。一个企业的国际化是所有这些方面的国际化共同组成的，这些方面的国际化是一个有机的整体。从某种意义上说，企业品牌的国际化是企业国际化的一个有机组成部分，并且是一个核心部分。2.1.3 品牌国际化的模式及其特点韦福祥从全球化和本土化问题的处理方式不同，把品牌全球化大体分为四个模式：标准品牌全球化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家
15、或地区都是具有无差异特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分是食品品牌。模拟品牌全球化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素（产品、包装、广告策划等）都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。标准品牌本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品，约占品牌总数的16%。体制决定的品牌全球化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内作出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业，它们约占品牌总数的35%。2.2 青岛啤酒品牌国际化的历程青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2012年度中国品牌500强，品牌价值已达631.68亿元。青
