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1、营销策略略之分销销策略相关概念念：分销渠道道：分销销渠道是是指某种种货物和和劳务从从生产者者向消费费者移动动时取得得这种货货物或劳劳务的所所有权或或帮助转转移其所所有权的的所有企企业和个个人。它它主要包包括商人人中间商商，代理理中间商商，以及及处于渠渠道起点点和终点点的生产产者与消消费者。在在商品经经济条件件下，产产品必须须通过交交换，发发生价值值形式的的运动，使使产品从从一个所所有者转转移到另另一个所所有者，直直至消费费者手中中，这称称为商流流，同时时，伴随随着商流流，还有有产品实实体的空空间移动动，称之之为物流流。商流流与物流流相结合合，使产产品从生生产者到到达消费费者手中中，便是是分销渠
2、渠道或分分配途径径。分销渠道道策略：为了使使产品迅迅捷地转转移到消消费者手手中，企企业应选选择最佳佳的销售售渠道，并并适时对对其进行行调整与与更新，以以适应市市场变化化。销售售渠道策策略包括括：a开拓和和渗透策策略，即即新建渠渠道时，企企业通过过自筑营营销点或或招引中中间商来来开拓渠渠道,若所向向往的渠渠道已被被对手控控制,则可进进行渠道道渗透，一一步步挤挤占对手手的渠道道；b巩固策策略，即即为防止止对手渗渗透进来来,采用自自动连锁锁、工商商连营、特特许经营营等方式式来巩固固现有渠渠道；cc扩展策策略，有有: 密集集性扩展展，即从从量上扩扩大销售售点；专专营性垄垄断，即即提高某某一专业业市场的
3、的占有率率,加强对对其控制制；和综综合性扩扩展，即即综合以以上两个个。分销渠道道管理：分销渠渠道管理理是指对对分销渠渠道成员员进行协协调和控控制的的的过程。包包括三方方面的内内容：首首先是选选择渠道道成员，即即在渠道道设计完完成后，具具体选择择哪些中中间商作作为自己己的渠道道成员；二是如如何激励励中间商商并处理理好与他他们之间间的关系系，同时时还要协协调好中中间商之之间的关关系；三三是对渠渠道成员员的工作作进行评评估，并并进行调调整。分销渠道道设计：分销渠渠道设计计是分销销渠道决决策的重重要内容容，包括括选择最最佳的渠渠道模式式、确定定每一层层次所需需中间商商的数目目，中间间商的类类型以及及确
4、定渠渠道成员员的的权权利与责责任。分分销渠道道设计的的基本过过程是确确定渠道道设计目目标；评评估渠道道的宽度度和深度度、中间间商的类类型；影影响渠道道选择的的因素；确定渠渠道成员员的任务务；选择择具体的的渠道组组合模式式。间接渠道道：指生生产者通通过流通通领域的的中间环环节把商商品销售售给消费费者的渠渠道。基基本模式式为：生生产者中间间商消费者者。间接接渠道是是社会分分工的结结果，通通过专业业化分工工使得商商品的销销售工作作简单化化；中间间商的介介入，分分担了生生产者的的经营风风险；借借助于中中间环节节，可增增加商品品销售的的覆盖面面，有利利于扩大大商品市市场占有有率。但但中间环环节太多多，会
5、增增加商品品的经营营成本实体分配配：实实体分配配也称为为物流。它它指对原原料和最最终产品品从生产产者向使使用者转转移，以以满足顾顾客需要要，并从从中获利利的实物物流通的的计划、实实施和控控制。即即产品通通过从生生产者手手中运到到消费者者手中的的空间移移动，以以保证产产品在需需要的地地点，需需要的时时间里，达达到消费费者手中中。实体体分配的的基本功功能包括括物质的的运输、保保管、装装卸、包包装、流流通加工工以及与与之相联联系的物物流信息息。直接渠道道：指生生产者直直接把商商品出售售给最终终消费者者的分销销渠道。基基本模式式为：生生产者消消费者。直直接渠道道减少了了中间环环节，节节约了流流通费用用
6、；而且且产销直直接见面面，生产产者能够够及时地地了解消消费者的的市场需需求变化化，有利利于企业业及时调调整产品品结构，作作出相应应的决策策。直接接渠道的的具体销销售形式式有接受受用户定定货、设设店销售售、上门门推销、利利用通讯讯、电子子手段销销售。中中间商：是商品品从生产产领域转转移到消消费领域域的过程程中，参参与商品品交易活活动的专专业化经经营的个个人和组组织。中中间商的的出现，对对促进商商品生产产和流通通的发展展起着重重要作用用，中间间商在分分销渠道道中发挥挥重要作作用。体体现在：促进生生产者扩扩大生产产和销售售；协调调生产与与需求之之间的矛矛盾；方方便消费费者购买买商品。中中间商按按其在
7、流流通过程程中的地地位和作作用，可可以分为为批发商商和零售售商。基础知识识：分销策略略分销策略略是市场场营销组组合策略略之一。它它同产品品策略、促促销策略略、定价价策略一一样，也也是企业业能否成成功地将将产品打打入市场场，扩大大销售，实实现企业业经营目目标的重重要手段段。分销销渠道策策略主要要涉及分分销渠道道及其结结构；分分销渠道道策略的的选择与与管理；批发商商与零售售商及实实体分配配等内容容。三、分销销渠道成成员中间商商（一）批批发商批发发商是指指供转售售、进一一步加工工或变化化商业用用途而销销售商品品的各种种交易活活动。批批发商处处于商品品流通起起点和中中间阶段段，交易易对象是是生产企企业
8、和零零售商，一一方面它它向生产产企业收收购商品品，另一一方面它它又向零零售商业业批销商商品，并并且是按按批发价价格经营营大宗商商品。其其业务活活动结束束后，商商品仍处处于流通通领域中中，并不不直接服服务于最最终消费费者。批批发商是是商品流流通的大大动脉，是是关键性性的环节节，它是是连接生生产企业业和商业业零售企企业的枢枢纽，是是调节商商品供求求的蓄水水池，是是沟通产产需的重重要桥梁梁，对企企业改善善经营管管理及提提高经济济效益、满满足市场场需求、稳稳定市场场具有重重要作用用。批发发商可分分为四大大类：1.商人人批发商商(或商业业批发商商)商人人批发商商是独立立企业，对对其所经经营的商商品拥有有
9、所有权权，也被被称作中中盘商(批发商商)、分销销商，或或者配售售商，他他们还可可以进一一步细分分为完全全服务批批发商和和有限服服务批发发商。2.经纪纪人和代代理商它们们不拥有有商品所所有权，主主要功能能就是促促进买卖卖，获得得销售佣佣金。经经纪人的的主要作作用是为为买卖双双方牵线线搭桥，由由委托方方付给他他们佣金金。他们们不存货货，不卷卷入财务务，不承承担风险险。多见见于食品品，不动动产，保保险和证证券经纪纪人。代理理商有几几种类型型，即：(1)制制造代理理商；(2)销销售代理理商；(3)采采购代理理商；(4)佣佣金商(或称商商行)：它是是取得商商品实体体所有权权，并处处理商品品销售的的代理商
10、商，一般般与委托托人没有有长期关关系。3.制造造商和零零售商的的分部和和营业所所它的的两种形形式分别别为，一一是销售售分部和和营业所所，制造造商开设设自己的的销售分分部和营营业所。销销售分部部备有存存货，常常见于木木材，汽汽车设备备和配件件等行业业，营业业所不存存货，主主要用于于织物和和小商品品行业；另一个个是采购购办事处处，作用用与采购购经纪人人和代理理商的作作用相似似，但前前者是买买方组织织的组成成部分。4.其它它批发商商如农农产品集集货商、散散装石油油厂和油油站，拍拍卖公司司等（二）零零售商零售售商是指指将商品品直接销销售给最最终消费费者的中中间商，处处于商品品流通的的最终阶阶段。零零售
11、商的的基本任任务是直直接为最最终消费费者服务务，它的的职能包包括购、销销、调、存存、加工工、折零零、分包包、传递递信息、提提供销售售服务等等。在地地点、时时间与服服务方面面，方便便消费者者购买，它它又是联联系生产产企业、批批发商与与消费者者的桥梁梁，在分分销途径径中具有有重要作作用。零售售商可按按不同标标准进行行分类。1.按经经营商品品范围(1)专专业商店店专门门经营一一类商品品或某一一类商品品中的某某种商品品，如盛盛锡福、亨亨达利。经经营特点点是品种种、规格格齐全。(2)百百货商店店是指经经营的商商品类别别多样，每每一类别别的商品品品种齐齐全，经经营部门门是按商商品的大大类进行行设立，是多个
12、专业店集中在一个屋檐下。经营特点是类别多、品种规格全，服务程度高。2.按商商品售价价来划分分(1)廉廉价商店店(2)仓仓库商店店(3)样样品图册册展鉴室室3.无店店铺零售售业(1)邮邮购和电电话订购购零售业业(2)挨挨户访问问推销零零售业(3)购购买服务务购买买服务是是一种专专门为特特定顾客客如学校校、医院院、工会会、政府府机关等等大型机机构的雇雇员提供供服务的的无店铺铺零售业业。(4)自自动售货货电子销销售，主主要指计计算机网网络销售售、电视视机销售售等形式式。4.按是是否连锁锁连锁锁商店是是指由一一家大型型商店控控制的，许许多家经经营相同同或相似似业务的的分店共共同形成成的商业业销售网网。
13、其主主要特征征是：总总店集中中采购，分分店联购购分销。它它出现在在19世纪纪末到220世纪纪初的美美国，到到19330年，连连锁商店店的销售售额已占占全美销销售总额额的300%，50年代代末、660年代代初以来来，欧洲洲、日本本也逐渐渐出现了了连锁商商店，并并得到迅迅速发展展，到770年代代后全面面普及，逐逐步演化化为主要要的一种种商业零零售企业业的组织织形式。连连锁有三三种：(1)正正规连锁锁店同属属于某一一个总部部或总公公司，统统一经营营，所有有权、经经营权、监监督权三三权集中中，也称称联号商商店，公公司连锁锁，直营营联锁。分分店的数数目各国国规定不不一，美美国定为为12个或或更多；日本定
14、定义为22个以上；英国是是10个以以上分店店。共同同特点有有：所有有成员企企业必须须是单一一所有者者，归一一个公司司、一个个联合组组织或单单一个人人所有；由总公公司或总总部集中中统一领领导，包包括集中中统一人人事、采采购、计计划、广广告、会会计等；成员店店铺不具具企业资资格，其其经理是是总部或或总店委委派的雇雇员而非非所有者者；成员员店标准准经营，商商店规模模、商店店外貌、经经营品种种、商品品档次、陈陈列位置置基本一一致。(2)自自愿连锁锁各店店铺保留留单个资资本所有有权的联联合经营营，多见见于中小小企业，也也称自由由连锁，任任意连锁锁。正规规连锁是是大企业业扩张的的结果，目目的是形形成垄断断
15、；自愿愿连锁是是小企业业的联合合，抵制制大企业业的垄断断。自由由连锁的的最大特特点：成成员店铺铺是独立立的，成成员店经经理是该该店所有有者。自自由连锁锁总部的的职能一一般为：确定组组织大规规模销售售计划；共同进进货；联联合开展展广告等等促销活活动；业业务指导导、店堂堂装修、商商品陈列列；组织织物流；教育培培训；信信息利用用；资金金融通；开发店店铺；财财务管理理；劳保保福利；帮助劳劳务管理理等。(3)特特许连锁锁(Frrancchisser Chaain)也称称合同连连锁，契契约连锁锁。它是是主导企企业把自自己开发发的商品品、服务务和营业业系统(包括商商标、商商号等企企业象征征的使用用，经营营技
16、术，营营业场合合和区域域)，以营营业合同同的形式式给规定定区域的的加盟店店授予统统销权和和营业权权。加盟盟店则须须交纳一一定的营营业权使使用费、承承担规定定的义务务。特点点是：经经营商品品必须购购买特许许经营权权；经营营管理高高度统一一化、标标准化。麦麦克唐纳纳连锁店店一般要要求特许许经营店店在开业业后，每每月按销销售总额额的3%支付特特许经营营使用费费。肯德德鸡连锁锁店的这这一比例例一般是是5%左右右。二、分销销渠道的的设计与与选择（一）、影影响分销销渠道选选择的因因素企业业在渠道道选择中中，要综综合考虑虑渠道目目标和各各种限制制因素或或影响因因素，主主要制约约因素有有：1.市场场因素主要要包括
