烟草营销初级知识点

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1、第一题：市场调研（13 分）1 .问卷结构：（1）开头部分：标题、问卷编号、 问候语（调查目的、调查者身份、保密原则以及 奖励措施）、填写说明；（2）甄别部分：（3）问卷正文；（4） 附录2 .问卷问题的类型：（1）描述性问题；（2）假设 性问题；（3）跟进式问题。3 .问卷问题的顺序：（1）先易后难；先熟悉后生 疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题。 （ 2） 专业性强的具体细致问题尽量放在后面。（ 3）对 相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐 渐增加兴趣。（ 4）时间由远到近，由浅入深地按照思维逻 辑顺序排列。（ 5）按照具体内容分门别类模块化。 （ 6）问卷长度适中（拦截式问

2、卷应设置在 5-8 分钟左 右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果 超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、 小礼品等。）4 .一线人员信息反馈的特点：存在的问题：（1） 信息的代表性难以确认；（2）信息质量难以控制； （3）信息汇总难度比较大。善用客户经理：（1）提供 清晰的工作指导和辅助工具。（2）精心设计信息 反馈形式。（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。5 .一线人员信息反馈的内容：（1）市场消费环境 变化情况（2）重点骨干品牌的市场表现（3）卷 烟的社会动销变化情况（4）零售客户和消费者的评价与 反馈6 .一线人员信息反馈的落实方法：（1）市场环境 看三

3、圈。（第一圈商圈环境，第二圈企业内部环境。 第三圈卷烟陈列）。（2）客户经营提三问。从三个维度 了解信息，即市场维度、品牌维度、客户维度。 （3）品牌动销重三查。即检查门店库存、销售价格、利润 水平。第二题：市场分析（12 分）1 .市场分析的含义：（1）有数据：分析应展示客 观信息和数据。（ 2）有代表性：分析应提供全貌 而非个体信息。（ 3）有结论：分析应提供数据背后 的真相而非罗列数据。（ 4）指导行动：分析应层 层深入，能够直接指出行动方向2 .市场分析基本步骤：（1）数据复核与初步整理 （2）数据代表性检验（3）数据分析（4）呈现分 析结果3 .卷烟市场分析的维度：（1）市场维度：需

4、求满 足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况 （社 会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和 市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况） 通常从 所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村） 和分业态类型（ 7 个零售业态）三个层面展开。（2）品 牌维度：品牌的销售情况（销量及结构所显示出 的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分 析（市 场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌 的社会动销分析（价格走势、库存走势）。通常从 品牌和规 格两个层面展开。（3）零售客户维度：盈利水平 （毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和 客户满 意度。通常从所辖区域的总体状况、分市场类型

5、 （城市、农村）和分业态（7 个零售业态）三个 层面展开。第三题：品牌信息管理（10 分）1 .卷烟市场需求调研：主要调查指标包括市场规 模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌 卷烟需求 量、零售终端特征、社会库存情况等。2. 卷烟产品属性调研：卷烟产品特征调研、产品 系列和产品组合的调研、产品生命周期调研。主 要指标 包括卷烟吸味、包装、质量、名称、价格敏感度 等产品属性方面。3 .卷烟品牌市场表现调研：（1）品牌竞争力调查；（2）品牌生命周期调查；（3）品牌营销效果调 查4. 品牌档案的建立与维护：（1）档案信息一般包 括品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息、 品牌 客户信息、品牌

6、消费者信息和工业企业信息。建 立品牌档案的原则：（2）建立品牌档案的原则： 真实准确 原则、及时有效原则、规范统一原则、共建共享 原则。（3）建立品牌档案分四步骤：首先是收集 品牌信息 资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确标 准、分类归档，第四是动态管理维护档案。5. 市场调研信息的使用：（1）精确信息是精准营 销的基础（2）市场信息是制定市场发展规划的“导 航仪（3）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”第四题：品牌定位与传播（15 分）1. 品牌定位的三个步骤：（1）市场细分：确定细 分变数和细分市场，勾勒细分市场轮廓；（2）目 标市场选 择：评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分 市

7、场；（3）明确定位。2 .市场细分的程序：（1）界定相关市场（2）收 集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市 场3 .品牌文化传播手段：（1）散发书面资料（2） 编辑试听材料（3）利用自身媒体（4）案例故事 活动传播4. 营业推广的方式：（1）免费样品；（2）印花促 销；（3）赠品促销；（4）抽奖或竞赛活动促销5. 卷烟品牌常用的公关推广手段：（1）紧跟热点 事件做宣传（2）活动赞助（3）举办公益服务活 动。6 .卷烟品牌的服务推广策略：（1）人员（2）过 程（3）有形展示第五题：品牌营销终端操作实务（15 分）1 .终端品牌推介的三个典型工具：（1） FABE销 售法：F代表特征，A代

8、表优点，B代表利益，E 代表证据。应用步骤：第一步：将商品的特征（F）详细地 列出来;第二步:根据特征（F）找出商品的优势（A）。 第三步：根据优势客户的利益（B）;第四步：提供满足客户需要的证据（E）。注意事项：1）特点工优点2） 利益点、优点必须和特点应保持一脉相承3） 句FABE只 阐述一个卖点4）尽可能展示证据（2） SPIN提 问式重点品牌推介法：第一步：询问现状问题（S）第二步： 发现困难问题（P）第三步：引出牵连问题（I） 第四步：明确价值问题（N）。（3） AIDA模式：集中顾客的 注意力（A）、引起顾客的兴趣和认同（D,激发顾 客的购买欲望（D），促使顾客采取购买行动（A）。

9、2. 终端品牌推介的主要方法：（1）以点带面法（2） 利差比较法（3）价值汇总法（4）销售指导法（5） 品牌宣传法（6）目标销量法（7）经验传播法（8）对比激将法（9）感情上柜法（服务推荐法）（10） 前提条件法（11）风险化解法（12）团队协作法3. 卷烟品牌终端展示策略：（1）标准化与活性化 的统一;（2）运用物料宣传营造销售点氛围;（3） 设置品牌专区或品牌专柜;（4）建设品牌形象旗舰店（示范店）;（5）塑造品牌形象“体验窗口”4. 品牌终端维护的内容：包括定期维护和不定期维护两种类型，主要有：（1）信息维护：一是充 分采集市场信息。二是及时反馈市场信息。（2）价格维 护：一是多方面采集

10、价格信息;二是落实明码标 价;三是加强监督检查，明确明码标价。（3）形象维护： 一是卷烟商品陈列维护。二是形象展示维护。三 是配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟 损害高档卷烟品牌形象。（4）终端关系维护：一 是客情关系维护。二是零售终端对品牌文化的认同。三是 终端推介，引导消费。5 .品牌终端维护的注意事项：一要优质服务；二要及时准确；三要关注细节；四要持之以恒第六题：客户信息与分类管理（8 分）1 .客户信息收集的内容：（1）基础信息：客户基 本资料和业务处理相关资料（送货方式、时间等）。 （2）经营信息：经营者特点、客户需求、满意度、终端 网络布局整体情况、零售客户的经营情

11、况、零售 客户的配 合情况2 .客户资料库的内容：（1）客户原始资料（2） 统计分析资料（3）公司投入记录3 .客户资料库的体现形式：（1）客户名册（2） 客户资料卡（3）客户数据库4 .运用客户数据库管理客户信息：（1）客户数据 库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的 努力方向（2）运用客户数据库实现客户服务及管理自动 化（3）运用客户数据库实现对客户的动态管理第七题：服务实施（12 分）1 .电话订货的准备：（一）信息系统准备（1）登 录并检查电话订货信息系统（2）接受信息并查阅 报表（3）记录重点信息（二）所需资料准备：1）客户信 息2）品牌信息3）政策法规信息4）服务人员 联系电话

12、（三）其他准备：（1）情绪调整：学会欣赏和赞 美；营造良好的办公室环境；进行适量运动；学 会换位思 考；善于肯定自己；积极寻求帮助。（2）物品准 备2.电话沟通中的六个要求： （1）保持吐字清晰（2） 让对方把话讲完（3）适当控制通话时间（4）让客户 感觉被重视（5）不要提出让客户认错或道歉（6）为客户解决实 际问题。3 .有效结束通话：（1）再次确认，以确保客户没 有误解（2）问封闭式的问题了解客户的期望值是 否满足（3）为客 户带来的不便表示歉意（4）感谢客户对于企业的 信任和惠顾（5）重新表达服务意愿（6）欢迎下次拨 打电话。4 .有效倾听：（1）尽量不要打断客户的话（2） 注意力集中，

13、聆听的目的在于了解对方的意思， 而非考虑如何回答（4）通过倾听，理解客户说话的重点和 背后的意思（5）不要主观假设，不要还没听完就 下结论（6）用自己的话复述客户所说的重要内容，对重 要的信息加以确认（7）客户说话时，要适时回应， 如“对”、“是”等，让客户知道你在用心听。5有效表达：注意事项：（1）沟通氛围要友善（2）语言运用要明确、委婉。要求：（1）有自 信（2）对市场的认识（3）对需求及产品的了解（4）确立 “专业地位”（5）真心为客户利益着想（6）用客 观事实说服。6 有效结束通话：（1）再次确认，以确保客户没 有误解（2）问封闭式的问题了解客户的期望值是 否满足（3）为客 户带来的不

14、便表示歉意（4）感谢客户对于企业的 信任和惠顾（5）重新表达服务意愿（6）欢迎下次拨 打电话。7. 客户经理时间管理：（1）时间管理原则：增加 为客户服务时间；控制公司作业时间；压缩在途 时间；提高为客户服务的工作效率，实现范围时间内的 利益贡献最大。（2）时间管理指标：客户时间比= 为客户服务时间/总的工作时间X 100%，公司时间比=在 公司作业时间/总的工作时间X100%。有效客户时 间至少超过60%8 .规划拜访路线：（1）根据零售客户总量及类别 特点确定各客户拜访周期；（2）根据地理分布将全 部零售户划分到相应数量的拜访线路中；（3）每条线路的零售 户数量必须与客户经理一天的工作强度

15、相匹配； （4）按照从 远到近或从近到远的原则设计每条线路，并使拜 访线路最优化；（5）线路规划时需要考虑零售户的 重要程度差异，使用不同的拜访频率；（6）拜访线路计划实 施前应与客户服务中心主任共同研究确定。 9.客户拜访中的沟通技巧：（一）客户关系“破冰”（1）让客户产生良好的“第一印象”：1）首晕 印象2）晕轮效应3）爱屋及乌（2）设计好的开场白（二） 倾听客户：（1）移情倾听四个基本原则：以别人 为导向，不是站在自己的立场理解；不设防，以完全开放 的心态聆听，重心在对方；设想对方的角色，感 受和经验，而不是假设别人和自己一样；先诊断后建议。移 情倾听包括“复述-转述-体会-转述并体会”四个 步骤。（三）有效提问：（1）提问的两种模式：开放式和封闭 式。（2）提问注意事项：问简单、容易回答的问 题；尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；问具有引导 性的问题，比如二选一的问题；事先想好答案； 问一些客户没有抗拒点的问题。1 0 .拜访过程中的注意事项：（一） 初次拜访注 意事项：自我介绍；介绍流程；了解需求。（二） 日 常拜访 时需注意如下三个层面的知识把握：（1）卷烟零 售客户特性层面（2）品牌特性层面：了解品牌， 了解货源 策略，了解公司重点培育品牌情况；（3）市场特 征层面：了解所在县级区域市场情况，了解所在 县级（或 各区）区域市场容量情况，了解所辖区域市场零 售户