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1、城市第三终端药品市场营销操作之法2009年12月16日作者：佚名出处：本站原创 第三终端，被业内人士分为城市里的第三终端和农村的第三终端，城市里的第三终端就是指城市居民区内的社区连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。那如何操作城市里第三终端药品市场的营销? (一)城市第三终端的六大特点 要占领市场必须先了解市场。目前认为城市第三终端药品市场拥有如下的六大特点： 1。规模小，品种少且以常见病所用的OTC为主城市第三终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。 2竞争不是很激烈 由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与
2、经营企业重视。因为竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，不被重视也属于正常现象。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等都不多，针对从业者的培训也不多。 3第三终端产权结构复杂，个体经营者比例较高一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例；在连锁药店不发达的城市，则大多是个体或者是加盟连锁店。如上海市社区店中的连锁药店状况如下：上海市约有l700万人口，拥有1700多家药店和400多个乙类非处方药柜台，平均每900010000人拥有一家药店，达到了世界每。700010000人拥有一家药店的先进水平。据统计，1。700多家药店中，有1400多家是连锁药店的门店，占82。在每
3、家连锁企业里，社区药店的数量占据了23以上，社区药店已成为连锁品牌占领市场的桥头堡。而其中个体药店的从业人员，大多是夫妻店，或者只有女性，无论他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。 4一些终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构 由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设。这些与医院相联系机构的用药对居民用药习惯不但影响很大，而且他们的用药又常受到所属医院的限制，当然不乏一些自负盈亏的机构，其有一定的采购用药自主权。 5城市第三终端营销传播活动限制较少 由于城市社区里的第三终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，
4、因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就极易操作(但应注意不能做违法之事)。还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。 6城市第三终端注重诚信营销和服务营销消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出执着消费者和进行数据库营销。如深圳海王星辰连锁药店在其深圳的社区店中，就有5000名心脑血管患者的档案，随时可以进行互动式数据库营销。 (二)城市第三终端的商业覆盖模式 对于城市第三终端，开发的难点和重点不同于农村第三终端的点多面广分散、配送成本高，而
5、关键的难题有两个：一是城市社区消费者培养；二是产品进入第三终端的模式选择。因为目前第三终端不可能完成一对一的直接配送，所以当前覆盖城市第三终端的商业物流模式有以下几种： 1连锁药店直接配送模式连锁药店的分店、加盟店，都可以利用连锁药店自己的物流实现药品物流配送。 2企业配送模式制药企业为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的第三终端配送药品；有些是为了开拓市场，让第三终端代销产品。 3自主进货由于城市内一些药市的存在，以及城市中挂靠的一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场较难取缔。一部分个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先
6、拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少其流动资金不足的问题。 4多家公司开会覆盖模式第三终端的产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市中运用这一模式的医药公司较多，因为同在一个城市里，不用下乡，花销也不大，一般医药公司都可操作。做城市第三终端的商业公司，甚至城市第三终端分为0Tc和处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销第三终端的专业公司。这种模式主要通过商业公司召集第三终端的客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。 (三)城市第三终端营销的内容 1城市第三终端产品信息的传达与服务通常采用如下几种方法： (1)目录营销法很多覆盖城市第三终端的医药公司
7、、连锁药店会在l。2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。像广州英达尔、辽宁成大方圆、重庆和平、长沙双鹤、深圳友和医药等，都有自己的“营销目录”，都在做目录营销。目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。制药企业的产品促销、订货奖励、产品知识、企业形象等信息都可以在这些内部报刊上发布。确实这是为第三终端选择好产品的较好方法，全年每期都可刊登目录营销信息。而且价格较低，商业公司也很欢迎。如深圳市金活医药有限公司与广
8、州英达尔公司合作，全年在其内部目录英达尔上刊登广告，仅用5000元就可刊登12期半版广告，还赠送l期。还要注意，目录营销的产品一般都得附带消售策划，配以礼品。只有这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市第三终端客户向消费者推荐。 (2)自印营销目录向第三终端客户派发法对于城市第三终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印；操作的关键是把促销信息在城市第三终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息时。 (3)电话与短讯营销法城市第三终端的从业人员都有固定电话和移动通讯联系方法。因此，定期通过
9、电话与手机短讯传达产品知识、促销活动信息、产品价格信息，让终端客户时时记着你的产品，也能实现一定的销售。 (4)在第三终端客户经常进货的医药公司张贴海报对于自主进货的城市第三终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。操作时只要通过商业公司打流向单，就可知道哪些医药公司覆盖哪些城市第三终端客户，不同商业公司交叉覆盖城市第三终端客户的情况一定存在。因此操作时其一是不可选取大部分下游客户重复的两个商业公司来促销；第二是不能对重复的商业公司以采取一致的促销政策，否则会引起商业公司反感，导致价格体系混乱或者商业公司不合作。 (5)城市第三终端的服务主要需要
10、这样的几种服务：产品送货服务。产品知识的普及教育服务。残次、破损、失效、变质等产品的退换货服务。如何当好经营的顾问与指导服务，尤其是对社区药店培养忠诚消费者予以指导服务。 2城市第三终端的店员教育 由于城市第三终端面临的目标消费者普遍素质较高，具有一定的医药知识，而不像农村第三终端以及医疗场所那样具有绝对的医药指导权。城市居民需要社区第三终端从业人员具有一定的医药知识，所以，就对企业提出培训教育需求。而且社区药店由于面对的是周围居民，消费一般都是熟客，药店一定要诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。城市第三终端的培训方式如下： (1)集
11、中起来培训把这些终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。 (2)产品知识有奖问卷把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市第三终端客户手中，然后在37天内收回，凡是参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励其认真填写答卷者。 (3)手机答卷法中国有各种移动通讯用户约45亿人，城市中无论是城市居民还是外来打工人群，几乎是人手一部手机。手机短讯是中国人使用最为广泛，目前每天有3亿条短讯，从数量上讲为世界之最。手机短讯的表达形式，正好切合了他们的沟通倾向。短讯带来的“拇指经济”，规模每年以百亿计算，
12、成为传讯事业的兵家必争之地。2006年央视春节晚会上，为了给赠送中国台湾的两个大熊猫起名字，不到4个小时，就有l亿多人次发送短讯。 把你的产品知识变成简短的手机短讯，进行传播，不但到达率可以100，而且容易互动、记忆与保存。而且现在有了群发自动发送和接收的软件和服务商。更是使这一做法成为可能。 3城市第三终端的系列促销活动 (1)针对消费者的信息传播这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，起到拦截消费者之功效，以致不需要与在繁华街区的大型药店和连锁药店这些竞争对手去拼谁的促销力度大。发布信息的方式如下：广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP，只要和终端
13、药店的关系好，客情关系好就能发布。宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔掉。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区；因此一般不会乱扔。此外，其他厂家的竞争宣传品也比较少。针对社区消费者的宣传推广与促销。如深圳市金活医药有限公司与深圳海王星辰联合，以“金活健康新概念”的名义，进行“健康进社区”产品知识普及。在深圳市的50多个社区，进行了50多场社区健康与用药知识及促销活动。比较适合的社区健康教育话题都是老年人的多发病和常见病，如心脑血管、肠胃病、呼吸系统疾病、皮肤
14、病等。 (2)针对消费者的买赠活动对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，来抢夺市场。一般赠品的选择，以选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳，如海南某药店，他们的有奖销售活动奖品选取的是鸡蛋，很受消费者欢迎。 (3)协助第三终端客户进行资料库与数据库营销城市第三终端的客户都是固定的社区内居民，是老客户、熟客。因此，建立这些客户的资料库，对他们的需求给予充分长期的满足，就能留住这部分客户。这里，生产企业的关键是要协助社区第三终端客户建立数据库，教会他们怎样研究社区居民的人口结构，发病状况，用药状况与习惯。此外要提供一些与自己产品治疗疾病相关的知识，以使其与产品的知识有效结合，让消费者相信产品再到乐于接受。也可定期通过社区第三终端，向居民发放一些有用的、印刷精美的疾病防治知识类宣传品。还可举行定期的产品知识和健康知识讲座。友情提示：部分文档来自网络整理，供您参考！文档可复制、编制，期待您的好评与关注！ /
