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1、某地产项目远洋一方营销计划框架1、市场情况简析1.1. 区位价值本项目地处东五环外，通惠河以南，城铁八通线官庄站和双桥站 之间。本项目所在区域位于以 CBD 为核心的东部商务区与北京市 “十一 五”计划重点发展的通州新城之间。首先，在以 CBD 为核心的东部 商务区迅猛发展的带动下， 必将催生东部地区的配套住宅需求， 本项 目正处于 CBD 东部商务区所辐射的居住配套区内； 其次 CBD 东部商 务区和通州新城的迅速发展必将带动整个东部地区价值的提升， 市场 潜在需求巨大； 第三，整个东五环至通州之间区域属于重点发展区域 的过渡带，在 CBD 东部商务区和通州新城飞速的发展所产生的辐射 下，本
2、区域内的市政、 交通、生活配套都将在短期内得到大幅度提高。 本项目位于官庄地铁站以南， 距城铁八通线约 900 米，紧邻双桥东路， 南北贯穿朝阳路、京通快速路、京沈高速，交通情况便捷。项目周边 住宅市场发展成稳步上升趋势， 所针对的客户群体简单分为三类： 官 庄本地区的地缘客户； CBD 东部商务区客户；投资型客户，市场需 求潜力巨大。1.2. 项目周边项目简介本项目周边住宅市场总体平均价格在 8300 元/平米上下，项目多 以高密度中小户型为主， 且规模较小， 目前多以基本售罄， 而大规模、 房源充足的中上档次项目较少。 各项目内普遍没有市政水源引进， 多 数项目都是靠深井水入户解决日常饮用
3、水及生活用水，水质较差。 与本项目能够形成明显竞争关系的以东一时区和北京新天地为代表。 东一时区 与本项目仅一路之隔，遥遥相望，其一期已经全部入住， 二 期和三期紧邻 9万平米自建公园，目前还没有正式销售， 预计会于一 方同期推出。 从产品上讲该项目后期与一方差别不大， 均以中小户型 为主。北京新天地 位于京通快速路以北， 杨闸环岛东北角， 项目共分 5 期开 发，规模较大，楼层较高，目前项目已经具备一定整体形象，目前在 售的第三期均价在 8300 元/平米左右，预计今年年内与一方同时开盘。 从产品上讲该项目与一方基本一至，但密度较大，容积率在 3 以上， 几乎全部是 28 层高板。该项目最大
4、优势是入住时引进市政水管线， 是本区域内唯一一个使用市政管道水的项目。1.3. 建议根据项目实际进展情况， 8 月份不具备证件和销售条件，不适宜 仓猝开盘。我们建议 8 月开始认购工作，待客户积累到一定数量，项 目具备开盘条件后，在 10 月份正式开盘销售。 对于一方产品本身，我们建议：对于距离铁路最近的南侧住宅，建议公司修建绿化隔离带以及隔 音墙，并且加装室内门窗的隔音效果。建议尽快制作项目施工围档外的绿化，并且加快通惠河两岸的绿 化处理在售楼处投入使用的同时能够将售楼处外的街景制作出来建议我们的项目要在绿化、推广方式以及产品自身上多下功夫，利用公司的品牌效应，从规模和价格上确立东部地区普通
5、住宅的领军地位。2销售资源统计分析附件2： 2007年销售计划安排.xls3销售节点安排（用表格形式，当年和第二年细分至月）附件4:整体营销推广计划（10月开盘）.xls4. 推广节点安排（用表格形式）附件4:整体营销推广计划（10月开盘）.xls5. 销售策略5.1. 定价策略5.1.1. 价格计划制订5.1.1.1 .定价步骤5.1.12价格体系编制方案一一均价的确定一期整体均价定价步骤如下：（1）参考本区域住宅市场的成交现状；（2）参考本区域二手房市场的成交现状；（3）使用市场对比法进行比较定价，主要考虑的因素是：交通 便利性（自驾出、公交，铁路）、周边配套、内部配套、环境、公共 装修、
6、车位配比、投资商与开发商品牌、物业管理、综合品质和品牌；（4）使用租金、售价对比法进行推算；（5）根据远洋一方一期的实际情况进行修正。各地块均价制定考虑因素：（1）地块形状（2）地块环境（3）地块配套（4）地块交通（5）地块密度（6）地块规模各楼座均价制定考虑因素：（1）楼座建筑形式（板楼/塔楼/板塔结合、居住密度（楼座总套数）、楼座平层电梯总数、层数）（3）楼座景观（集中绿地、大园林、中园林、小园林）（4）楼座距噪音源距离（火车、市政路）（6）楼间距（南北楼间距平均值）（5）楼座的便利性（交通、生活）各户型均价制定考虑因素：（1）面积（2）朝向（南： 0.4、东： 0.3、西： 0.2、北：
7、 0.1，根据各户情 况进行累加）（3）通透性（好： 1，不好： 0.8）（4）人性化设计：如干湿分区，客餐分区，大飘窗，玄关（5）户型的稀缺性（6）景观（ 6： 1.2、5：1.1、 4：1、3： 0.9、2：0.8） 楼层差价的定价步骤如下：（1）楼座层数，为了保证低层与高层的价差合理性，塔板结合 楼座差价为 70元/平米，板楼的差价为 100 元/平米（2）特殊楼层（如一层下跃和顶层下跃）需另外考虑。5.2. 销控策略一期分成三部分地块，分别是 40地，、42地以及 58地，其 中 42地存在拆迁问题尚未解决，因此今年内预计 42地资源无法 实现销售。今年可售资源是 40地和 58地上资
8、源。07 年远洋一方年度销售计划，要达到 8 个亿的销售额。一期整 体均价定在 9500 元 /平米，所以单独开放 40地或者 58地资源都 无法达到预期任务。现将 07 年开放资源圈定在 50地全部资源以及 40地块一部分资源根据40#地和58#地目前的销售证件取得情况，将销售资源分两个阶段进行消化：认购期和正式签约期。其中认购期可以解决部分没 有销售证件的资源的认购工作；正式签约期可以将签订认购协议的房 源换签成正式合同，并与当期购买的客户签订正式合同。从房源的位置、户型、容积率等各方面综合考虑， 40#地块整体 房源质量要优于58#地块内房源，因此我们计划将 40#地块大部分 房源放到0
9、7年年底和08年上旬进行销售，这样有利于后期价格的提 升。从各个楼座的位置、建筑形式、居住密度、户型配比来看我们将58#地块的房源分成 4类：36#楼、37号楼、38#楼；40#楼；41#楼、42#楼；43#楼、44#楼、45#楼。40#地块各楼座考虑到证 件取得情况和产品差异情况，只将其中1#、8#、12#、及13 #号楼座作为今年销售的资源，从产品角度和各月销售进度考虑，将1#楼座与58 #地块统一进行认购。考虑到各期认购及销售房源要存在差异化，并且为了积聚人气、提升 项目知名度并符合“低开高走”的销售策略，先期认购的户型多以面 积小、位置相对不佳的楼座为主。因此8月份认购36#楼座、40
10、#楼座、42#楼座、44#楼座.和 45#楼座。9月份认购37#楼座、38#楼座41 #楼座、43#楼座及1#楼座。附：销控表.xls5.3. 价格策略 附件2: 2007年销售计划安排（1）.xls 54开盘销售策略（前期认购，积累一定客户量后开盘）采用意向客户的认购方式：建议与某家银行联合，通过签订购房 认购意向的形式，客户在银行开户存入20000元意向金，待开盘 后可直接进行签约。1、认购期间不公布具体均价，只给予客户一定的引导，以“均价不低于xxxx ”作为对外的报价，可以对客户进行过滤，增加客户认购的准确度。2、大折扣促销策略，将为期2个月的认购期分成4个阶段，以15天 为一期，第一
11、期折扣为9折，到开盘前一期折扣缩小至 9.7折。 这样辙口限度大，变动周期短，变动幅度明显，有利于促使客户 成交。3、认购客户签署认购意向书，同时要填写调查问卷，主要内容包括：心理价位、面积、户型、认知渠道等。4、通过CRM系统统计积累客户量，保证每期开放的房源与客户量 相匹配，做到“宁可没房买，不能卖不出去”，创造卖方市场。5、通过CRM系统统计客户需求、意向并归类、统计，为各销售阶 段各楼座各户型的价格调整做准备。5.5.促销策略（按十月份开盘销售）促销策略（按十月份开盘）1 .折扣方式折扣方式采取大幅度折扣方式。最大折扣可以设在9.5折。1）认购期间的折扣方式将 2 个月的认购期分成 4
12、 个折扣阶段，每个阶段约 15 天左右， 第一个阶段 9.5 折，第二个阶段 9.6 折，第三个阶段 9.65 折，第四 个阶段 9.7 折。其中一次性付款的客户在原基础之上再打 99折。（2）正式开盘期间的折口方式将为期一个月的开盘换签期优惠促销方式分成两类 第一类：是签署过认购意向的客户，其优惠方式以当时在认购期 间签署的认购协议上所体现的折扣方式为准。第二类：开盘后当月到达销售现场购买签约的客户，享受 9.8 折 折扣。一次性付款客户在原折扣基础之上再度享受 9.9 折。（3）正常销售期折扣方式首先对于所有签约客户均给予 9.9折的心理折扣。 对于一次性付 款的客户在心理折扣的基础之上再
13、度享受 9.9 折。大幅度折扣方式配合价格调整，能够让客户感觉到折扣变动幅 度明显、变动周期短，价格提升明显，有利于促进客户成交。2特殊优惠方式 （1）考虑到项目附近的高等院校，可以针对教师进行优惠。具体折扣方式：对于教师购买远洋一方项目产品，在其购买阶段 原有折扣上打 9.9 折。（2）对于远洋地产各个项目业主购买远洋一方项目产品，可以享受 一定优惠。具体折扣方式：对于远洋会会员购买远洋一方产品，在原有折口的基础之上可以使用远洋会员积分折抵方式购买。（3）对于团购客户， 根据团购数量以及当时具体情况制定优惠政策。 注：对于教师同时是远洋会会员身份的自然人购买远洋一方产 品，可以任选（ 1）和
14、（ 2）两种优惠方式之中的一种。6. 推广策略6.1. 项目卖点梳理整合6.1.1. 远洋地产东区航母巨作呈现随着远洋地产在京以及跨区域发展规模的不断扩大，目前已具有 较高品牌价值和市场美誉度， 远洋一方是其在东部开发的百余万平米 超级大盘，地处定福庄边缘集团用地范围内，以培育发展生物医药、 新材料、传媒文化等板块为主，与 CBD及通州相邻，区位价值极高。 6.1.2. 低密度水岸住宅遍布景观绿地项目平均容积率 1.6 左右，北侧紧邻通惠河，沿通惠河南侧设有1.5 公顷的城市绿地；南侧紧邻京秦铁路，沿铁路北侧设有总面积约4.76 公顷的城市带状绿地。项目一、二、三期用地内设有总面积约7.55
15、公顷的小区集中绿地分散于项目用地内的不同区域。项目用地 范围内一条现状防洪渠 咸宁渠贯穿南北， 渠两侧树木成荫， 有较 好的景观拓展空间。6.1.3. 便捷交通、成熟配套带来巨大升值潜力项目所在区域交通条件优越， 东西向区域道路主要包括 : 朝阳路、 京 通快速路、京沈高速路、广渠东路。南北向区域道路主要包括： 双桥路、长营路、双桥东路。社区配套齐全，一期有幼儿园、超市、社区卫生服务中心、老年活动站、文体活动场所、邮政所等，三期预 备兴建大型商业。6.1.4. 精致户型中体会开放式街区生活一期以中小户型为主， 设计精巧实用；塔营北街是一条重要的商业轴， 三个地块在双桥东路和塔营街的交叉口有集中配套服务设施， 成为社 区生活的中心， 将相对独立的三个分区有机结合在一起， 形成街区的 感觉，希望利用“从紧张工作到放松生活的轻易转换” 打动客户的心。6.2. 推广形象策略第一阶段：项目积累阶段（ 6月7 月）远洋地产与项目高端形象结合进行第二阶段：项目内部认购阶段（ 810 月）项目分阶段形象推广第三阶段：开盘销售阶段（ 10 月）项目开盘信息及一期高端形象结合第四阶段：平稳销售阶段（ 1112 月）产品细节及高端形象结合
