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1、国华置业泰安项目调研及定位研究规划书齐鲁广告调查有限公司国华地产泰安项目调研规划国华置业泰安项目调研及定位研究规划书1.0研究究背景国华泰安位位于泰安安市政府府一侧，总总占地1150余余亩，建建筑面积积约122万平方方米，容容积率11.2左左右，建建筑结构构为多层层砖混结结构，欲欲建成一一大型高高档小区区，于220033年年内内入市。泰安属于地地级市，城城市规模模较小，房房地产行行业起步步较晚，水水平相对对落后。但但改革开开放200余年，泰泰安凭借借无与伦伦比的旅旅游资源源优势，在在经济发发展上取取得了长长足的进进步，培培养了不不少高收收入人群群，使得得高档物物业落户户泰安成成为可能能。但起起
2、步阶段段的市场场，消费费者成熟熟度往往往比较低低。国华华置业作作为业内内优秀企企业，具具备首都都背景，又又在济南南成功操操作了国国华经典典高档项项目，拥拥有超前前的开发发理念和和先进的的运作经经验。如如何将国国华置业业的优秀秀经验引引入泰安安，在泰泰安市场场上几乎乎无同类类高档项项目类比比的情况况下，将将项目做做到定位位准确，符符合当地地购房者者置业习习惯与消消费需求求，有必必要针对对泰安市市场进行行针对性性强，有有深度广广深度的的调查研研究。 齐齐鲁广告告调查公公司受济济南国华华置业有有限公司司委托，就就该地产产项目进进行前期期调研，提提供研究究规划书书如下，以以期通过过科学规规范的市市场调
3、查查研究为为该项目目的策划划定位，产产品设计计，推广广运作打打下良好好基础。2.0调研研目的) 调研目标概概述： 进进行消费费者细分分，界定定开发项项目的目目标买家家，分析析其消费费需求与与消费心心理，为为项目的的市场定定位、开开发理念念的提炼炼、项目目风险评评估以及及推广策策略的制制定提供供依据与与基础分分析。) 调研报告内内容规划划： 泰安房地产产市场发发展环境境研究5 宏观经济、人人文环境境通过对泰安安宏观经经济研究究预测房房地产行行业发展展趋势，对对人文环环境的研研究则要要做到使使项目的的定位与与当地人人文环境境相融合合5 房地产发展展现状分分析，为为项目的的定位提提供参考考。定位位准
4、确，卖卖点鲜明明，适度度超前是是房地产产项目成成功的基基础。5 政策环境包括泰安当当地房地地产行业业法律法法规及相相关文件件对项目目的影响响，泰安安城市规规划对项项目的影影响5 媒体环境重点研究泰泰安媒体体对当地地房地产产市场的的引导作作用和沟沟通效果果，为项项目媒体体运作提提供分析析依据 目标消费人人群定位位既目标客户户界定，突突出重度度目标买买家特征征描述。 竞争环境分分析研究泰安现现有高档档楼盘的的核心竞竞争力，对对其构成成对国华华项目的的竞争压压力作出出正确评评估，并并以此寻寻找市场场突破口口，明确确国华项项目市场场主攻方方向。 市场容量预预测及项项目风险险分析国华项目总总面积112万
5、平平方，在在泰安应应该属于于超大盘盘，如何何做到对对项目的的分阶段段推广，一一步一步步有针对对性地消消化目标标买家，使使得每个个阶段均均保持对对竞争对对手的强强势打压压，是降降低项目目风险，获获取整体体成功的的关键。 项目户型建建议5 不同户型的的平面、空空间分割割及面积积范围户型面积直直接影响响到房产产总价，与与买家承承受能力力密切相相关。不不同买家家的生活活居住习习惯直接接影响户户型的分分割5 对目标买家家年龄、收收入、家家庭构成成等方面面进行结结构分析析，研究究各种户户型所应应该占有有的比例例。5 研究平层结结构、复复式结构构、错层层结构、跃跃层的需需求意向向，并以以产品创创新的观观点提
6、出出建议复式户型一一般位于于顶层，这这实际与与买家定定位有一一定的悖悖离。复复式户型型在一定定程度上上体现买买家的尊尊荣，但但每天爬爬楼实在在不是一一种享受受。顶层层复式最最大的优优势是价价格低廉廉。底层层复式是是另一种种选择，可可以做到到与花园园融为一一体，同同时设私私家车库库，更具具别墅风风范。由由于目标标买家中中年群体体占相当当份量，子子女分户户即在眼眼前，可可一分为为二的大大户型是是否有市市场。等等等 项目建筑风风格定位位5 园林景观的的风格、外外立面风风格建议议 项目规划及及配套设设施建议议5 车库与总户户数的比比例关系系及在项项目中的的位置规规划建议议5 公共设施配配套建议议项目的
7、公共共设施是是满足买买家生活活方式需需求的关关键环节节，例如如会所的的服务项项目设计计、教育育配套设设计、休休闲项目目设计等等5 智能化标准准建议单靠智能化化对楼盘盘的提升升作用是是有限的的，但智智能化对对买家的的生活品品质提升升能起到到相当的的作用，例例如安全全、娱乐乐等，更更重要的的是，智智能化的的物业管管理能节节约大量量的成本本并大幅幅度提升升管理服服务水平平 物业管理定定位建议议5 物业管理应应确定的的服务管管理项目目及服务务到位程程度。5 调查目标买买家对物物业管理理的认识识及费用用接受程程度，明明确提出出物业管管理的收收费标准准及物管管等级建建议。5 会所的服务务项目及及收费标标准
8、。 项目推广建建议5 项目开发理理念的提提炼项目理念提提炼的五五大原则则：共鸣鸣性，即即项目的的理念诉诉求必须须引起目目标买家家的共鸣鸣，获取取最大限限度的认认可与支支持；协协调性，即即项目的的理念必必须与项项目定位位相协调调，二者者之间形形成有机机结合；简单性性，即项项目的理理念必须须是鲜明明的，容容易被接接受和理理解的；独特性性，项目目的理念念必须与与竞争对对手有明明确的区区隔，从从而使项项目的形形象是鲜鲜明的、独独一无二二的；原原创性，即即该理念念尽量做做到是原原创的，即即使非原原创，也也必须是是在当地地市场第第一次主主张和倡倡导的5 物业命名建建议项目的命名名要重点点考虑与与当地人人文
9、环境境相适应应和传播播效果5 阶段性推广广策略大盘销售周周期长，将将整个项项目一次次性推出出以期网网罗市上上所有目目标买家家是不可可能的，这这样做只只能是增增加风险险。随着着项目对对目标买买家的消消化，每每一个阶阶段的目目标买家家特征也也将产生生一定程程度的改改变。重重点分析析每个阶阶段的具具体情况况，设计计出针对对性较强强的领跑跑卖点和和助跑卖卖点，有有目的性性的一批批批消化化目标买买家。房房地产销销售手段段是理性性分析与与感性诱诱导相结结合，房房地产销销售过程程是一个个分阶段段促销的的过程5 项目现场包包装建议议项目现场主主要指工工地现场场和销售售现场。现现场包装装的关键键是凸显显项目的的
10、理念和和卖点，使使理念和和卖点具具体化、形形象化5 价格策略价格是项目目竞争力力的一个个标签。低低开高走走，平缓缓提升，是是营造项项目升值值潜力的的有效手手段。对对不同楼楼座、不不同楼层层、不同同户型的的定价是是对项目目进行计计划性销销控，以以保证项项目最终终销售率率的重要要途径3.0调研研的方向向与方法法1 目标人群调调研：第一部分：置业需需求调研研5 目标人群对对复式、错错层、平平层、跃跃层的选选择倾向向5 对户型分割割的选择择：两房房两厅、三三房两厅厅、四房房两厅5 对不同户型型面积的的选择5 对付款方式式的倾向向5 对房价的接接受能力力（总价价及单价价）5 目标人群的的购买动动机（居居
11、住、投投资等）5 影响买家购购买意向向的因素素（便利利程度、子子女就学学、身份份象征等等）5 打算购房的的时间5 高端人群在在泰安地地区倾向向的居住住、投资资地段5 目标人群对对物业管管理内容容的要求求及收费费的要求求第二部分：生活习习惯调查查5 居住习惯调调查（主主卧室、起起居室朝朝向）5 高端人群的的集中业业余爱好好（市外外运动、健健身、上上网、消消遣等）以确定物业管理内容5 主要接触的的媒体类类型以确定定媒体投投放5 使用的交通通工具（未未购车人人群的购购车计划划）车位数数量的确确定第三部分：被访者者基本信信息5 被访者的家家庭结构构（人口口数量、年年龄结构构、相互互关系）5 被访者的职
12、职业类别别（或家家庭中起起决策作作用人员员的职业业类别）5 被访者的年年龄阶段段5 被访者的性性别5 被访者的家家庭收入入状况5 家庭中是否否聘用保保姆1 市场环境调调研：第一部分：项目市市场环境境5 泰安市的整整体经济济发展水水平5 泰安市的人人口规模模及人口口结构、当当地居民民的收入入、消费费水平5 项目开发用用地周边边环境的的总体规规划（住住宅规划划、配套套规划、绿绿地规划划、道路路规划、人人口规划划）5 项目用地在在泰安市市整体规规划中的的地位5 项目用地的的周边环环境的基基础设施施状况第二部分：地产产产品调研研5 泰安市高、中中、低档档地产项项目的地地段、区区位分布布5 泰安市地产产
13、项目的的开发规规模及地地产业发发展水平平5 泰安市各类类地产价价格的价价格水平平以及影影响价格格走势的的因素分分析5 该项目开发发片区内内的主要要物业的的定价模模式及其其价格竞竞争力分分析5 开发商各种种不同的的价格策策略对项项目销售售的影响响（买家家对价格格策略的的反应）第三部分：主要竞竞争对手手调查（重重点选取取2-33个高端端项目）5 高档地产项项目的分分布格局局、总供供应量、销销售状况况及物业业状况5 推广策略及及市场接接受程度度5 竞争对手的的产品调调查5 竞争项目的的综合竞竞争力分分析（房房地产项项目的综综合竞争争力主要要由项目目的产品品力和形形象力构构成）5 高档楼盘已已有业主主
14、对其满满意度调调研与分分析第四部分：政府部部门与媒媒体单位位走访5 泰安市在地地产业出出台的相相关政策策5 泰安市的城城市规划划、城市市发展趋趋势5 泰安市房地地产项目目的广告告媒体投投放状况况4.0研究究方法 ) 研究方法概概述：我们将根据据该项目目成立由由项目专专家构成成的调研研项目小小组，研研究方法法将包含含定量和和定性研研究两个个方式，按按照前面面设定的的研究内内容，将将定性研研究与定定量研究究研究结结合开展展。由于于地产项项目的目目标人群群范围较较窄，不不易接触触，建议议采用如如下调研研方式：5 整合调研：成立由由专业调调查人员员、地产产营销策策划人员员、高校校地产研研究专家家、泰安
15、安市规划划设计院院相关人人员共同同组成的的项目组组，分别别发挥调调查整体体过程控控制、调调查内容容制定与与规范、房房地产项项目策划划与推广广、宏观观经济层层面研究究和城市市规划层层面研究究等方面面的优势势，走整整合调研研之路。5 利用项目组组核心成成员的身身份优势势，召集集被调查查对象举举行座谈谈会。5 由齐鲁晚报报泰安记记者站出出面组织织泰安房房地产发发展研讨讨会了解解当地房房地产发发展基本本状况及及政策环环境、行行业分布布结构、竞竞争环境境、竞争争对手情情况。5 利用齐鲁晚晚报泰安安记者站站迅速了了解当地地地产市市场概况况及人文文环境。) 核心难点的的突破：该项目调查查的核心心难点是是必须确确定好确确查对象象并且制制定行之之有效的的手段以以确保调调查样本本的有效效性。作作为高档档物业，其其目标买买家必然然是位居居消费金金字塔顶顶端之人人士，接接触难度度大。5 分析地区高高端人群群最习惯惯光顾的的消费场场所，通通过和这这些消费费场所建建良好关关系而对对目标对对象进行行随机访访问。（例例如高档档餐饮场场所、休休闲场所所等）5 购买
