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1、伊利每益添广告策划书健康活力每流3OO1Z启性乳酸菌策划机构：No.1小组时间：2013年9月-10月任凯莉郭凯丽李艳芬孙芳芳代玉静客户：伊利每益添 组长：杨淑稚 组员：吴桐臧义兰 刘文婧张利达魏赫一、前言乳酸菌指发酵糖类主要产物为乳酸的一类无芽孢、革兰氏染色阳 性细菌的总称。由于乳酸菌有预防大肠癌发生的作用，作为一种健 康饮品，乳酸菌产业在全球的年产值已超过3000 亿美元。乳酸菌饮品即以鲜乳或乳制品为原料经类培养发酵制得得乳液 中加入水、糖液等调制而成得制品。成品中蛋白质含量不低于 7g/l 的称为乳酸菌饮品。中国乳酸菌市场发展迅猛，产业规模已超过 200 亿元人民币，中 国的乳酸菌产业正
2、处于快速发展期 ,在世界各国备受欢迎的乳酸菌 饮品在中国市场也迅速走红，正以每年 25%的速度递增。中国乳酸 菌奶饮品的年总产量已突破100 万吨，年产值突破50亿元人民币。 国内乳品企业已经发力乳酸菌产品市场。二、市场环境分析我国乳酸菌饮品产量目前正以每年 25%的速度递增，而现行生产 质量标准对数在保质期内的要求过低。我国急需制定与国际标准相接 轨的乳酸菌奶饮品国家标准，提高生产企业的准入门槛。 我国乳酸 菌奶饮品的年总产量已突破50 万吨，年产值突破了25 亿元。但我国 有相当比例的消费者缺乏对乳酸菌、益生菌的基本常识，更无从识别 产品的优劣。目前我国乳酸菌奶市场竞争较为混乱，一些小品牌
3、充斥 着市场，品质和质量存在一定的问题，未来我国要加强对该领域的管 理。真对大学生我们做了一下调查 ,其中乳酸菌的隐形市场是巨大 的，大多数人没有养成定期和乳酸菌饮品的习惯，并且还有 22%的人 从来没有购买过乳酸菌饮品，如果有合适的价位或者促销方式，乳酸 菌饮品销售的前景是很乐观的。三、消费习惯分析针对大学生消费习惯调查中大学生有购买乳酸菌饮品的人不多， 经常有购买习惯的只占4%,并且乳酸菌饮品在人群中了解度并不高, 更多的人对其并不了解，只是限于知道与乳酸菌饮品与发酵相关，大 多数人在简答时认为乳酸菌饮品口味好，但是存在保质期短、价位高 等原因，是其不买乳酸菌饮品的原因。大学生中购物还是和
4、广告影响有很大关系的，大部分人更喜欢原 味的饮品，并且更多的人认为一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜 欢蒙牛，6%的人喜欢养乐多，10%的人喜欢每益添，4%的人喜欢悦活 优格，并且明显更多的人喜欢时尚明星所代言的效果，明星代言使的 广告效果更浓，在这其中广告影响消费者选购品牌爱好至关重要。大部分大学生更觉得每500ml乳酸菌饮品价位应在五元以下，所 以由于成本过高，现在很多人由于价位原因而不购买乳酸菌饮品。并 且22%的人都认为在大卖场促销更能激发其购买欲，而喜欢降价和买 一赠一等方式的人将近占了 38%。四、产品分析1、简介“每益添”延续了伊利产品一贯的优良品质，是伊利人倾注了3 年时光、
5、斥资2亿兀经费打造而成的咼端活性乳酸菌饮品。该产品的 功能配方由伊利集团研发中心与全球活性乳酸菌领域的佼佼者丹尼 斯克公司联合研发，是伊利创新实力与全球技术资源的完美结合。2、产品配方“每益添”全新的功能配方组合 “HOWaRU活性益生菌+膳食纤 维”代表了活菌饮料市场的最高技术水准。每百毫升每益添饮品富含 超过300亿HOWaRU活性益生菌，配合膳食纤维，消化又消脂，有助 于消费者保持健康好身材，尽享健康活力的美好生活。3、产品口感多种口味每益添是一种健康的活菌乳酸菌饮料，采用脱脂奶粉发 酵，0脂肪无负担。有原味、绿茶、橙味三种口味，清爽好喝。还特 别添加膳食纤维等，消化消脂，保持健康好身材
6、。4、健护配方每益添100ml新品是一种健康的活性乳酸菌饮品，每瓶含有300 亿活的益生菌的同时还特别添加乳铁蛋白，帮助消化的同时，可有效 提高免疫机能，改善胃肠道消化吸收及通便的功效。5、瓶型设计“每益添”独特的设计造型令其在同类产品中显得非常耀眼，其 300ml “纤瘦身材”刚好满足餐后一次性饮用量，不浪费也不繁赘； 标准的手握式瓶身，可以让“每益添”与消费者很好的“零距离”接 触。6、代言人杨幕健康、时尚、充满活力的形象与“每益添”所倡导的健康、 活力、时尚的品牌理念非常契合。伊利牵手杨幕，让“每益添”品牌 成为健康、活力的“代名词”，“健康活力，每一天”也是伊利集团 对消费者的承诺。新
7、品发布会当天，杨幕的“超强号召力”也吸引 了大批“幕粉”到场。7、产品趋向伊利集团推出的“每益添”超级子品牌，将继续引领高端活性乳酸 菌饮品市场的发展。伊利集团低温业务领域，将不断创新，继续引领 健康、活力的时尚生活方式，诠释“滋养生命活力”的品牌内涵。五、竞争分析乳品市场在 经历从奶粉、液 态奶到酸奶等消 费浪潮后，随着 “健康”和“保 健”等概念逐渐 受到热捧，近年 来乳酸菌饮品也 开始步入乳品市 场的“舞台”。 除了传统乳酸菌 品牌喜乐外，养 乐多、蒙牛、伊 利和太子奶等乳 酸菌产品层出不 穷。但业内人士 普遍认为，相对 于庞大的需求来说，目前国内乳酸菌市场还很小。究其原因，安全事件时有
8、发生、夸 大宣传以及口味偏窄众等问题制约了行业发展。数据显示，目前乳酸菌饮料的国际市场规模已达400亿美元，而 中国还处于发展阶段，仅有25亿元人民币。新品牌层出不穷，面对 有限的市场，各企业也纷纷表示压力很大。除此之外，作为饮品，无论是功能型还是普通型，口感和口味都是人们在购买时最重要的考虑因素。六、广告定位1、电视广告 电视广告在视觉，听觉和味觉方面均有良好效果，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告塑造高端，健康，时尚，年轻的形象。2、POP 广告 当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售专卖店使用 pop 广告进行促销活动，以吸引消费者视线，刺激其购买欲 望。3、招贴广告 在繁华
9、的商业圈如裕华路，学校周围的惠友超市等地做大型的招贴广告。如做汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电 梯广告、霓虹灯广告和 LED 显示屏广告等。4、广告的目标对象定位 年龄在18到22岁的追求时尚、品位的大学生，吸引高学历的时尚青年。七、广告计划见小组各成员所写计划（见附录）八、结束语伊利每益添是伊利新推出的乳酸菌饮料，它能在夏季呵护肠胃的 健康，这一点对于广大消费者来说都是不可多得的福音。所以，它一 经上市，就获得了巨大的好评，受到了热烈的追捧。据专家介绍，乳酸菌在人体的大肠内迅速繁殖、产酸，从而有效 抑制腐败菌和致病菌的繁殖和成活，而乳酸菌则对人体无害。伊利首 款活性乳酸菌饮品“每益添
10、”上市，“每益添”每百毫升添加300亿 以上的活性乳酸菌，远远高于普通的活性乳酸菌饮品的标准，加之配 合膳食纤维功能组合能够有效调节肠道健康，促进生命活力。对此伊利集团斥资2 亿元经费、倾注了3 年时光，打造了这一款 产品。据介绍，伊利“每益添”的功能配方是由伊利集团研发中心与 全球活性乳酸菌领域的佼佼者丹尼斯克公司联合研发，是伊利创新 实力与全球技术资源的完美结合。伊利每益添是高端活性乳酸菌饮 品，它采用了全新的功能配方组合 “HOWaRU活性益生菌+膳食纤 维”，每百毫升每益添饮品富含超过300亿HOWaRU活性益生菌，它 还特别添加抹茶粉、膳食纤维，能有效消化消脂，零脂肪负担，采用 脱脂奶粉发酵，清爽好喝，帮助排除体内垃圾，对人体健康及有益处。 这是迄今为止活菌饮料市场的最高技术水准。伊利每益添为满足不同消费者的口味需求，推出了原味、绿茶、 甜橙三种不同口味。伊利每益添可以有效改善肠胃的微生态环境，使得消费者拥有好身材，穿越亚健康。在不远的将来一定会有一个好的前景
