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1、网络营销第一学期考试参考资料题型：第一大题： 20* 选择题（ 20 分） 第二大题： 3*名词解释（ 15 分） 第三大题： 5*简答题 （30 分） 第四大题:3* 论述题（30 分） 第五大题：应用题 （5 分） 要特别注意概念性的知识该资料仅供参考1. 网络营销概念（ p2） 网络营销是指组织运用 信息技术创造、 传播、传递客户价值， 并对客 户关系进行管理，目的是为组织和利益相关创造收益。狭隘地理解， 网络营销就是将信息技术应用到传统营销活动中。2. 网络营销环境（ p28） 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件， 即 与企业网络营销活动有关联的部分集合。 网络营
2、销环境包括宏观环境 和微观环境。3. 网站规划（ p73） 在网站建设之前， 需要对网站进行一系列的分析和估计， 然后根据分 析的结果提出合理的建设方案，就是网站的规划。步骤：（1）网络定位（明确网站建设的目的、网站的访问对象、网站的 内容与服务。（ 2） 内容收集（3） 栏目规划及其任务4. 网上市场定位（ p125） 网络市场定位根据竞争者现有产品在互联网市场上所处的位置， 针对 消费者对该产品某种特征或属性的重要程度， 塑造出本企业产品或网 站与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传 递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。源自市场定位的目的是使企业的产品和形象
3、在目标顾客的心理上占据一 个独特、有价值的位置。5. 网络营销促销组合所谓网络促销组合，指将网络促销的各种工具、如电子广告促销、站 点促销、网络销售促销和网络公共关系有效的整合，以实现整体促销效果的企业营销活动过程。（百度百科）网络促销的形式（1）网络广告：网络广告是基于计算机、通信等多种网络技术和 多媒体技术的一种广告形式。同传统广告相比，有一定的优势，也受 到一定的局限（2）站点推广：站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸 引用户访问，进而树立企业网上品牌形象和实现企业目标的活动（3）销售促进：网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场 传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者
4、的购买欲望和 购买行为的各种活动的总称（4）关系营销：通过与企业利益相关者包括供应商、 顾客、雇员、 股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好 的环境。6. 网络营销职能网络营销八大职能：网站推广、网络品牌、信息发布、网上调研、顾 客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进 。（百度百科） 网络品牌：有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起 来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。网络品牌建设： 企业通过网络提高自己公司或产品的知名度，建设一个信誉好、 质量咼、品质好、口碑好、社会形象好的“五好”企业或产品。 网站推广：就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的
5、交互性来网络整合营销目标实现的一种新型的市场营销方式，指将网站推广到国内各大知名网站和搜索引擎，通 过各种推广方式推广网站。 信息发布：网站是一种信息载体，通过某种方式，信息发布 也是网络营销的基本信息发到人群中，是网站发布信息的主要目 的。 销售促进：网络营销的基本目的是为增加销售提供帮助，通 过与线下销售结合来营造更好的网上经营环境。 销售渠道：一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个 网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销 售渠道建设还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及 与其他电子商务网站不同形式的合作等。 顾客服务：互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，
6、通 过优化服务质量达到吸引顾客的目的，顾客服务质量对于网络营 销效果具有重要影响。 顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件， 良好的服务增进与顾客的关系。 网上调研 : 通过在线调查表或者电子邮件等方式，完成网上 市场调研，不仅效率高，而且降低了成本。7. 网络消费者购买决策过程 （p92） 消费者购买决策指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的 属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 （ 百度百 科）8. 产品整体概念（ P133） 核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品核心产品 是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。 形式产品是核心效用的物质载体，
7、 是产品在市场上出现时的具体物质 形态，主要表现在质量、特征、式样、包装和品牌等方面。期望产品 是指购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一系列 属性和条件。附加产品是指产品的生产者和经营者提供给购买者的附加产品层次， 帮助顾客更好地使用核心效用和服务。潜在产品是在附加产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的 产品层次，是产品的一种增值服务，其目的是不仅让顾客满意，而且 让顾客愉悦。产品整体概念五个层次的建立，可以是企业正确地认识产品，并在营 销过程中，结合。产品的五个层次开展有针对性的活动，通过为顾客提供更高的顾客让 渡价值来获取顾客的忠诚度，从而实现产品的可持续经营。9. 网络广告计
8、划(p257)网络广告策划属于狭义的广告策划，即针对一个特定目标或一段较短 时期内，对网络广告活动进行的单独策划。(课本)网络广告计划的步骤：(1) .确定网络广告的目标(2) .确定网络广告预算(3) .广告诉求信息决策(4) .网络广告媒体资源选择(5) .网络效果检测和评价10. 搜索引擎营销模式(37)搜索引擎营销：就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息 的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 简单来说，搜索引擎营销 就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使 用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。 搜索引擎营 销的基本思想是让用户发现信息， 并通
9、过点击进入网页，进一步了解 所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司 客服进行交流、了解，实现交易。(百度百科)搜索引擎主要营销方式：(1) 搜索引擎优化：是指通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网网页 面，如何进行索引以及如何确定其对某一特点关键词的搜索结果排名 等技术，来对网页进行相关的优化，提高在搜索结果页的排名，从而 提高网站访问量，最终提升网站的销量能力或宣传能力的技术。(2) 关键词广告：是指在搜索引擎中相关关键词的搜索结果页面显示 广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相 当于在不同页网轮换投放广告。(3) 竞价排名：是指由客户为自己的网页购买关
10、键词排名，按点击计费的一种服务 难点：1. 互联网物流的特点（1） 经营全球化：互联网技术的出现，加速了全球经济的一体化 进程，致使企业的发展越向全球化（2） 系统网络化：当今世界全球信息网络资源的可用性及网络技 术的普及为物流的网络化提供了良好的技术支持， 物流网络化必将迅 速发展。今后数年，我国全国性物流系统的基础建设如各种物流通路、 大型物流中心的建设将会有较快发展， 现代化的物流配送系统亦将逐 步成熟。（ 3） 供应链简约化：以往商品经由制造、批发、仓储和零售各环 节间的多层复杂途径， 最终才能到达消费毒手里。 而现代流通已简化 为可以由制造业经配送中心直接送到各零售点。 互联网技术提
11、供的信 息共享技术。 对于加强供应链管理、 改善供应链物流系统提供了有力 的支持。（ 4） 企业规模化：在电子商务时代， 由于物流的小批量、 多品种、 快速的特征更为显著， 配送的难度更大， 必须达到一定规模才能产生 相应的经济效益， 没有规模就没有效益服务一体化第三方物流业者最 时髦的口号是“提供一体式物流服务”，把用户的物流业务从规划设 计到运行管理全部承担下来。 在保证成本的条件下， 使用户拥有一个 高效、通畅的物流体系。（ 5） 自动化“互联网 +流通”将加速快递行业完善此前的信息化短板，快递物流 自动化改造有望迎来拐点（ 6） 智能化2. 教材中外的网络营销方法SNS营销：就是利用S
12、NS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通 过的手段， 让你的产品被众多的人知道。 你也可以在这里做问卷调查什么的。 反正要是有足 够的准备，一个圈到另一个圈， 你可以把这个SNS网站都传播遍，当然这是理论上的。 实际 上网络还是有很多冷角的。 SNS 营销相对来说还比较新型。很多地方都没这种观念。伴随着网络的变化， 越来越多的营销方式会产生和应用的。 不管任何营销方式， 结果是衡量营销 效果的唯一标准。网红营销 ：也叫做网红经济， 也是当下比较热的一种营销方式， 主要是因为这个崭新的 “消 费关系”正在形成一个生产商、 流通商跟消费商三方的关系。 消费商就是我们的网红、
13、模特、 网络大 V 等等，那么这些人她的一个传播速度是非常之快的，流动率高。所以再加上裂变 式的营销，他的波及范围会更广。直播营销 ：是指在现场随着事件的发生、 发展进程同时制作和播出节目的播出方式， 该营销 活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。微营销不是微信营销， 微 APP同时组合在一销售方法与微营销是传统无线网络营销即的意思。APP营销它是介于两者之间微营销 ：是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、 策略， 注重每一个细节的实现， 通过传统方式与互联网思维实现营销新突破。 营销与现代网络营销的结合体， 在互联网使用中存在有线网络和无线
14、网络； 移动互联网营销就是不用过网线连接， 用无线技术连接网络而已。 信营销是微营销的一个组成部分。微博、微信、微信公众平台、微网站、 起也不是微营销，他们都是实现微营销的一个工具和方法的一部分。APP营销：指的是应用程序营销，这里的APP就是应用程序application是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。微电影营销 ：不同于商业化的影视大片， 也不同于大众言论的视频短片， 的一种新媒体网络化的营销手段。微信营销 （ 朋友圈广告、微信公众号 ） ：是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。是伴 随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。 微信不存在距离的限制， 用户
15、注册微信后， 可 与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。更多：软文营销、BBS营销等3. 网上市场的特点（ p86） 无店铺的经营方式、无存货的经营形式、全天候经营、全球性经营、 精细化经营、实体零售与网上零售相结合 无店铺的经营方式：最显著特点是虚拟性，在网上的卖方企业 和店铺不需要店面，因此省去了大量的经营成本。 无存货的经营形式：并非真正的零库存，而且低库存的优势，可以根据消费者的订单进行生产 全天候经营：没有时间限制，满足了消费者购物时间多样性需 求，延长店铺经营时间。 全球性市场：互联网连接了整个世界，开展全球性的营销活动 变得经济、可行。 精细化营销：互联网时代，消费者有很大的主动权，可以根据 自己的喜好定制产品和服务，消费越来越个性化。 实体零售与网上零售相结合：商家在利用网络市场销售的同时， 也发展实体店面，实现实体店面与网络店面的统一，扩大销售面4. 马斯洛需求层次论（P92）富裕阶段小康 阶段
