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1、名词解释简答论述一、名词解释1、市场营销市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。P42、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。他的本质是需求管理。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。P273、企业战略企业战略是企业在市场经济环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存
2、和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。P574、市场营销微观环境微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。它与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。P865、市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。P826
3、、消费者市场消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。P1057、系统购买生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。P1458、议价合约选购非营利组织一种购买方式，即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。P1619、总市场潜量总市场潜量指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。P18510、市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特
4、征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。P19411、定点超越定点超越指找出竞争者在管理和营销方面的最好作法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。P22912、市场利基者市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。P24013、产品组合产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。P25114、包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。P30515、撇脂定价撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润
5、，犹如在鲜奶中撇取奶油。P32416、分销渠道所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消赞者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品(服务)从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。P34217、促销促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。P37418、公共关系公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。P391二、简答题1、简析“营销是企业与众不同的、
6、独一无二的职能”。p8答：这是因为： (1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客就没有企业。 (2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感受、判断及购买行为决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。2、简述解决部门
7、利益最大问题应强化的核心业务流程。p44答： 解决部门利益最大问题必须强化的核心业务流程为：(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。3、简述企业市场营销管理哲学演变的五个阶段。p29答：
8、企业市场营销管理哲学(观念)的演变划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客(市场)导向观念和社会营销导向观念。4、简述市场营销学的研究方法。p21答：市场营销学的研究方法很多，主要有：1传统研究法：(1)产品研究法(2)机构研究法(3)职能研究法2历史研究法 3管理研究法 4系统研究法5.社会研究法市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在之一。5、简述企业战略规划中成长战略的类别。p66答：企业战略规划中成长战略有以下几种： 1密集式
9、成长战略：市场渗透，市场开发，产品开发；2一体化成长战略：后向一体化，前向一体化，水平一体化；3多角化成长战略：同心多角化，水平多角化，)综合多角化。6、简述企业市场营销管理的一般过程。p73答：1明确经营战略与目标2形成市场营销战略：(1)决定目标市场(2)发展市场营销组合3制定市场营销计划4实施与控制市场营销活动7、简述企业面对环境的威胁与机会采取的对策。p102答：在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目
10、冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。8、简述企业市场营销环境的特征。p83答：企业市场营销环境的特征如下：1客观性2差异性3多变性4相关性9、简述在消费者市场影响相关群体作用的因素。p130答：在消费者市场影响相关群体作用的因素主要包括：(1)产品需要程度和消费可见程度(2)个人对群体的忠诚程度。(3)消费行为与群体的相关
11、性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱，或该消费行为与群体功能的关联性强弱。 (4)群体的性质。群体的内聚性、独特性、排他性越强，对成员的影响就越强。(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。10、简述消费者信息来源。p112答：消费者信息来源有4种：经验来源。个人来源。公共来源。商业来源。11、简述组织市场的特点。p141答：组织市场的有以下特点：(1)购买者比较少(2)购买数量大(3)供需双方关系密切(4)购买者的地理位置相对集中(5)派生需求(6)需求弹性小(7)需求波动大(8)专业人员采购(9)影响购买的人较多(10)销售访问多(11)直接采购(12)互惠购买(13)租赁1
12、2、简述参与生产者购买决策的七种角色。p145答：生产者的采购决策组织称为采购中心，采购中心的成员在购买决策中分别扮演着以下七种角色中的一种或几种：(1)发起者（2）使用者(3)影响者(4)决策者(5)批准者(6)采购者(7)信息控制者13、简述理想的市场营销信息系统应能解决的问题。p172答：一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题： (1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。 (2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 (4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(
13、5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。14、常用的市场需求预测方法。p186答：市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：1购买者意向调查法2综合销售人员意见法3专家意见法4市场试验法5时间序列分析法6直线趋势法15、简述细分消费者市场依据的主要变量。p199答：细分消费者市场主要依据以下几个方面的变量：(1)地理因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 (2)人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
14、等。 (3)消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。(4)消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。16、简述三种主要的市场定位方式。p212答：三种主要的市场定位方式为：(1)避强定位。一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。市场风险小、成功率高，常常为多数企业所采用。(2)迎头定位。一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。(3)重新定位。对销路少、市场反应差的
15、产品进行二次定位。17、简述常见的产品组合决策。p254答：常见的产品组合决策包括：1扩大产品组合2缩减产品组合3产品线延伸策略：(1)向下延伸(2)向上延伸(3)双向延伸4产品线现代化决策5产品线特色化和削减决策18、简述市场成熟期的营销策略。P263答：市场成熟期的营销策略有： (1)市场改良策略：努力使顾客更频繁地使用该产品。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。努力发现该产品的各种新用途。 (2)产品改良策略：质量改进。特点的改进。样式改进。 (3)营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促梢方式来延长产品成熟期。19、简述品牌资产的几个基本特征。p286答：品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征：（1）无形性（2）品牌资产可以在利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。20、简述品牌设计的基本原则。P288答：在品牌设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：1简洁醒目，易读易记2构思巧妙，暗示属性
