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1、危机公关策划的思路兼分析两则危机公关策划案例众所周知，对危机事件的公关处理要紧有两个方面：一主动 预防，严防危机来临；二危 机一旦发生，就赶忙采取有效措施，缓解危机，尽量幸免重大缺失。广义地讲，危机公关是 指从公共关系角度对危机的预防、 操纵和处理。本文并不力求对危机公关的方方面面进行全 面论述，而只是对危机事件发生后的公关处理进行探讨。本文试图通过对具体案例的分析， 从逻辑上讲明解决危机公关策划的差不多思路。本文所谈危机公关策划的差不多思路要紧分为两个部分：一明确咨询题，包括咨询题的提出、阐释和分析；二解决咨询题，即如何紧紧围绕咨询题来策划，提出从全然上解决咨询 题的有效计策。一、明确咨询题
2、危机一旦发生，所谓的 咨询题”就来了。咨询题显现的形状一样有两种情形：一是 环境 直截了当向组织提出咨询题，如案例一（霞飞被暴光之后”）。二是由于咨询题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出咨询题所在，如案例二（大亚湾不是切尔诺贝利”）。不管是何种情形，咨询题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并可不能告诉你咨询题的实质是什么。咨询题的明确界定是人脑对来自危机事件的信息加工，面对同一事件，不同的人懂得不同，发觉的咨询题确信也不一样。咨询题”需要深刻地懂得和清晰地表达。案例一、二的事实告诉我们，从危机事件本身到咨 询题的明确化不是一个简单、直截
3、了当、专门容易的过程，而是一个复杂的、专门伤脑筋的 信息处理过程。另外，只有明确了咨询题，才能保证有的放矢地解决咨询题，否则，差之毫 厘，谬以千里。下文将以案例一、二为事实依据，具体讲明在明确咨询题方面存在的情形。从案例一的材料来看，霞飞”的咨询题是由 新闻界直截了当提出来的。 因为其部分产品 的外包装上没有厂址、保质期、生产日期和批号，因此外包装不合格。因为产品外包装不合 格，因此被治理部门判定为不合格产品。 而这还不是咨询题的全部， 因为产品不合格咨询题 引发了另一个咨询题： 组织形象咨询题 一一不利于 霞飞”的社会舆论正在扩散。因此讲，霞 飞”的咨询题应完整地表述为：由于部分产品的外包装
4、不合格而导致产品不合格，产品不合 格导致企业被暴光，引发企业形象危机。咨询题的实质是企业形象危机，而其前沿咨询题是产品的外包装不合格。由于咨询题是由外界提出来的，霞飞”需要做的确实是证实一下暴光的内容是否属实。如果情形属实，就针对咨询题采取解决方法。通过解决部分产品的外包装咨询题，解决企业形象危机。如果情形不属实，那么通过传播将咨询题澄清，即可挽救企业形象。看上去，咨询题并不复杂。但是由于对不合格产品”的懂得存在咨询题，霞飞”不相信被暴光的事实，不情愿承认咨询题的存在，因而又请上海市技术监督部门突击抽查、检测，事实证明，多此 一举。因为重新检测的结果与暴光的内容是一致的。至此， 霞飞”应该清晰
5、其面对的咨询题 了。但是厂方对咨询题的表述却出乎公众的意料：只强调其产品的内在质量是合格的，全然不把产品外包装不合格当咨询题来对待。外包装不合格的产品是否是合格产品呢？所以不 是，即使内在质量合格。在产品外包装上没有厂址， 谁能保证产品不是假冒的呢？无保质期、 生产日期和批号，谁能保证产品不是过期的伪劣产品呢？化妆品作为与人的卫生健康息息有 关的日用品，外包装无保质期、 生产日期，将意味着什么？厂方将注意重心只放在产品内在 质量的合格上，而对其存在的咨询题轻描淡写。难道消费者买的只是被包装起来的化妆品本 身吗？产品的外包装承担着对消费者的法律责任。霞飞”按照自己对咨询题的懂得开展公关工作。第一
6、沟通土头”，寻求懂得和支持。令人费解的是霞飞”需要社会懂得它什么，支持它什么。难道懂得和支持它产品外包装不合格 吗？中国化妆品协会为其呼吁，甚至高层领导为其批示，仿佛厂方是冤枉的。 厂方确实被冤枉了吗？没有！中国公关协会也在厂方公关部经理的求援下出面讲话了，该协会支持的中华国产精品推展会在 经济日报声明，该化妆品不是伪劣产品。不是吗？外包装不合格如何 证明产品的内在质量呢？针对暴光事件， 霞飞”是如此向客户讲明的：对化妆品的治理，轻工部和卫生部各有一 套标准，两部的有些标准不尽一致。外包装不合格是因为执行了轻工部的标准，没有执行卫生部的标准。仿佛产品不合格不是因为厂方自己做得不够完善，而是治理
7、机构的标准不一致造成的。这是不是推卸责任呢？按照材料所写，厂方的公关成效专门好。 果真如此吗？如果真是那样，就只能讲明，中间商要么素养太差，对伪劣产品缺乏识别能力，要么缺乏对消费 者负责的职业 道德，明知外包装不合格还当作合格产品来采购。厂方自始至终回避产品外包装不合格的咨询题，所以也没有提出解决外包装咨询题的有效方案。厂方如此不敢正视咨询题，甚至是掩盖咨询题，推卸责任，实在让人感到公关工作任重而道远。如果讲厂方在努力查找咨询题、分析咨询题的话，那么厂方把咨询题找偏了， 对咨询题 的分析也没有体现公关原则。厂方所懂得的咨询题是社会舆论对其不利，因此厂方全部的解决方法差不多上为了遏制对其不利的舆
8、论的进一步传播。不管是求助于行业治理机构、与首都新闻界沟通，依旧面对客户的自我辩解，差不多上围绕着厂方所懂得的咨询题而展开的。 我们不仅要咨询，外包装不合格的咨询题呢？从材料本身来看，没有一个步骤是针对那个咨询题的。可见，那个咨询题关于厂家而言，是多么无足轻重！不解决外包装咨询题，能阻止 对其不利的舆论进一步传播吗？新闻界提出的外包装咨询题没有解决，记者们会听信厂方的辩解吗？厂方往常曾经获得的历次大奖能抵消外包装不合格的阻碍吗？关于厂方而言，外包装咨询题才是其面对的最直截了当、最关键的咨询题。 若那个咨询题解决了， 阻碍企业形象和产品形象的舆论咨询题自然解决。在公众面前承认缺点、 改正缺点比强
9、词夺理的辩解更有利于企业形象的塑造与传播。由此可见，咨询题的提出、分析和懂得不单单是个逻辑的、理 智的咨询题，更是个情感的、心灵的咨询题。公关人员不仅需要发达的大脑，而且需要对公 众负责的灵魂。然而，公关咨询题的提出并不都象案例一那样直截了当、简单。关于某些案例而言，只 有层层深入分析，才能把握咨询题的实质，才能为咨询题的解决提供全然性的动身点。从案例二的材料来看， 大亚湾核电站建设面临的咨询题是百万香港人的反对。香港人什么原因反对在大亚湾建核电站？是不是香港人在普遍的意义上反对人类和平利用核能？不是。香港人面临的咨询题是由于切尔诺贝利核泄漏造成的心理冲击而导致的对大亚湾核电站的安全不放心，即
10、大亚湾核电站一旦发生事故会危及香港人的人身安全。笼统地看，这确实是大亚湾核电站面对的咨询题。然而连续深入分析，才明白这还不是咨询题的实质和核心。核电站的事故缘故， 一样而言不外乎两个方面： 一是设施本身的技术质量咨询题；二是人员操作的规范咨询题。 那么，香港人反对建设大亚湾核电站的缘故是什么呢？是设施本身的技 术质量咨询题吗？可能有这方面的缘故，那么它是不是咨询题的核心呢？不是。咨询题的核心是人员操作的规范咨询题。因为那个咨询题才是最让人不放心的咨询题。已有的美国三里岛和前苏联的切尔诺贝利核事故差不多上由于人员操作不慎造成的。顺而推之，香港人关怀核电站人员素养、操作水平、规范化等咨询题会远远胜
11、过关怀核电站的设施质量咨询题。因此讲大亚湾核电站建设面对的咨询题核心是人员素养、操作规范化的咨询题。案例二的材料关于咨询题的描述和分析是有道理的：一是我们对大亚湾核电站的建设缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情形而产生了误解；二是客观上受到前苏联切尔诺贝利核电站核泄漏冲击波的阻碍使人们产生了核恐惧”心理。然而咨询题的分析过于笼统，如此不利于查找更为确切、具体而又有效的解决方法。由上述分析来看，咨询题的提出、确立需要明晰化、具体化，必须找到咨询题的实质和 核心。对咨询题的懂得、分析不够具体、透彻是不利于有效地策划、解决咨询题的。二、解决咨询题明确咨询题是为了解决咨询题。解决咨询题是公关工作的目的所
12、在。危机公关策划的有效性表现在解决咨询题上。公关不是绣花枕头一一中看不中用，公关是为解决咨询题而存在 的。如果公关工作不能解决组织面对的形象咨询题，那么公关工作确实是无效的、余外的， 是没有理由存在的。公关组织的形象要紧取决于其工作的有效性，即解决咨询题的力度。第一看案例一。从 材料介绍的情形看，霞飞”的公关工作是卓有成效的。但是令人疑咨询的是，全部材料都没有显示出厂方的咨询题是如何解决的。因此结论自然是，厂方自始至终没有解决产品的外包装咨询题，厂方也不可能解决由此引发的企业形象咨询题。也许有人会讲，外包装的咨询题不应该由公关部来解决。实际的外包装咨询题不是由公关部来解决的，然而公关部必须敦促
13、有关部门解决产品的外包装咨询题，并将咨询题解决的情形尽快向外界传播。因此讲，外包装那个关键咨询题不解决，公关部的辩解是没有任何力量的。实际咨询 题的解决往往是公关宣传工作的前提。可见，公关工作不只是宣传，它必须从塑造形象和信息传播角度介入实际咨询题的解决。如果我是厂方的公关部经理，会向厂方提出如下建议：将厂方库存的化妆品所有外包装，按轻工部和卫生部双重标准处理好，保证再出厂的产品一定完全合格；通过销售网络，将正在销售中的外包装不合格产品统统收回，按技术的严格操作，确定这些产品的生产日期、保质期和批号等，重新包装，使之合乎标准；通过销售网点告知消费者，其购买的本厂外包装不合格的化妆品以旧换新，厂
14、方以内外都合格的产品换取外包装不合格的产品。收回的产品，视不同情形，加以妥善处理，以确 保公众利益不受缺失；关于由于外包装不合格咨询题给顾客造成的缺失，必须予以赔偿，令顾客中意；召开记者招待会，通过新闻界向消费公众就暴光的咨询题表示诚恳的道歉和改正的决 心，以求得公众的谅解。将以上前四个步骤执行的情形和结果，通过新闻界加以传播，以重 新获得公众的信任。如此，随着外包装咨询题的解决及其广泛的传播，厂方产品不合格的形象就不攻自破，同时会给公众留下正视错误、勇于改错的良好印象。其次从案例二的内容来看，也有同样的咨询题。由于决策者把咨询题懂得为宣传不足， 因此为了解决咨询题设计了六个方面的计策，差不多
15、上围绕着宣传而展开的。仿佛只要宣传得好，就能扭转天地。不可否认，宣传的力量是庞大的。然而当我们没有解决公众面临的实 际咨询题的时候，宣传确实是空泛乏力的。宣传的力量在于提供真相，但是在没有解决实际 咨询题的情形下，公告真相确实是对已存在的咨询题作不必要的重复。既然大亚湾不是切尔诺贝利”，即大亚湾可不能显现由于人员操作不慎造成核泄漏，香港人没有必要杞人忧天，就必须解决人员操作的咨询题。可见咨询题的实质不是设施质量咨询题，而是技术操作咨询题。材料中的计策没有一项是针对人员操作咨询题的。因此讲，公关人员将咨询题找偏了， 所以也可不能解决应该解决的咨询题。既然如此，应该在计策中加入第七项：加大职员技术
16、培训，使之达到国际标准，同时通过严格的措施保证其操作规范化，同意国际原子能权威机构的监督。只有通过这第七项计策，大亚湾核电站才能在更高程度上保证杜绝核事故的发生， 让香港人真正放心。综上所述，危机公关策划是为了解决咨询题。但是解决咨询题的程度是有差别的。我们应该通过解决实际咨询题来提升解决形象咨询题的力度。解决咨询题当然需要新颖的方式， 然而，如果公关咨询题是由实际咨询题而引起的，那么新颖的方式必须围绕实际咨询题的解决那个中心来策划，通过解决实际咨询题，解决公关形象咨询题。不解决实际咨询题，只有 花样繁多的宣传活动， 确实是徒有其表的公关策划。这种策划充其量只有 艺术性，没有科学性。应该挨弃！不解决化妆品外包装咨询题，你能宣传自己的产
