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1、如何策划功能型产品？作者：徐荣华具备一种或或多种功功能，且且该功能能具备一一定的市市场优势势。能够够给消费费者在使使用（食食用）中中带来某某种利益益，且该该利益不不可轻易易获得。我我们将这这种产品品称为功功能型产产品。 如如保健品品、功能能型食品品、功能能型家电电、功能能型电子子产品、功功能型化化妆品、功功能型饮饮料等。 &nbbsspp; 功功能型产产品大多多不具备备长时间间的品牌牌积累，但但操作得得当往往往会异军军突起，短短短几年年便可成成为一方方枭雄。如如这几年年崛起的的“脑白金金、达克克宁、易易可帖、王王老吉、满满婷、好好记星、欣欣靓胶囊囊”等功能能型产品品。 笔笔者所带带领的上上海华
2、泰泰策划中国国功能型型产品策策划团队队。长期期致力于于功能型型产品的的全方位位策划，总总结出功功能型产产品策划划所必备备的9大要素素，分别别是三个个定位、三三个基础础、传播播三法。这这9大要素素，是决决定了功功能型产产品是否否能销售售出去的的核心部部分。 功能型产品品的三个个定位 1 、产品品定位它是是什么？ 蝙蝙蝠具备备飞翔的的能力，同同时具备备胞养后后代的能能力，如如果给蝙蝙蝠一个个准确定定位的话话，它的的正确的的属性不不是鸟类类，而是是哺乳动动物，产产品定位位就如同同这个道道理。功功能型产产品往往往介于两两种或多多种属性性之间，或或者介于于模糊属属性的区区域，只只有明明明白白的的确定产产
3、品是什什么？它它的属性性是什么么？才能能准确的的选择通通路，获获得市场场与消费费者的认认可。 案例 1 ： 220022 年，笔笔者受浙浙江某私私营企业业邀请，为为其生产产的一款款“ VIIVI 座便器器”的功能能型产品品做策划划，该产产品是一一种具备备冲洗、烘烘干、除除菌等多多功能的的马桶座座便器，能能够提高高生活的的品位与与享受。当当时该企企业将产产品定位位于洁具具类，并并将建材材市场作作为销售售终端，但但其销售售状况很很不理想想。 笔笔者在市市场调查查与走访访的过程程中发现现：去建建材市场场购买洁洁具类产产品的消消费者大大多是购购买马桶桶、浴盆盆、或龙龙头类产产品，这这个时候候让消费费者
4、再花花费 220000 元购购买一个个马桶上上的附加加产品，势势必会让让其心理理难以接接受。 笔笔者分析析认为：这个产产品不具具备普通通洁具的的正常功功能，定定位在洁洁具类是是舍本取取末的做做法，它它具备了了传统洁洁具不具具备的多多项功能能，且需需要使用用电源，笔笔者将产产品定位位于家电电类，并并给出了了“家庭的的第五大大家用电电器”的产品品定位。将将其和冰冰箱、洗洗衣机、彩彩电、空空调这四四大电器器属性并并列，制制造第五五大家电电的概念念，试问问，是劝劝服消费费者购买买一个马马桶的附附加产品品好，还还是劝服服消费者者购买一一个新型型家用电电器容易易，当然然是后者者！ 案例 2 ： 可可采眼帖
5、帖膜是一一种具备备药物属属性的化化妆品，在在给产品品定位时时，如果果产品定定位于化化妆品类类，势必必要卷入入残酷的的化妆品品行业竞竞争，可可采最终终定位于于药物属属性，进进入药房房终端进进行销售售，并强强调了其其药物的的产品定定位，取取得了不不错的销销售业绩绩。 功功能型产产品如果果介与多多种属性性之间，在在上市之之前务必必要做好好准确的的产品定定位，以以便下面面的工作作正常展展开。 2 、功能能定位它是是干什么么的？ 所所谓功能能定位就就是凭借借其产品品功能，抢抢占消费费者大脑脑里的某某个认知知区域，让让其在需需要某种种“功能”的时候候第一个个想到该该产品。一一个准确确的功能能定位不不仅能迅
6、迅速撬开开市场，也也能树立立其鲜明明的品牌牌个性。 功功能型产产品必须须要进行行功能诉诉求，要要明确的的告诉消消费者它它能干什什么？ 案例 1 ： 220022 年的的时候，笔笔者负责责中脉蜂蜂灵的产产品策划划，中脉脉蜂灵是是一款双双批号的的保健品品，其灵灵芝成分分能够双双向调节节血糖，其其蜂胶成成分能够够提升人人体免疫疫力，被被卫生部部批准了了“调节免免疫”和“调节血血糖”的双重重功能。 按按理说两两个功能能应该是是更具销销售卖点点的产品品，事实实上恰恰恰相反，批批准的功功能越多多，反而而越难操操作，定定位理论论告诉我我们：试试图一次次性定位位在两个个不同的的市场，两两个市场场都会泡泡汤，在
7、在经过反反复的验验证后，我我们提出出了只打打“免疫力力”市场，并并策划出出一个全全新的概概念“抵抗抗力”，把提提高免疫疫力说成成通俗易易懂的“抵抗力力”，一举举打开中中脉蜂灵灵的市场场。 案例 2 ： 红红牛的功功能定位位是“渴了，喝喝红牛；困了，累累了，更更要喝红红牛！”笔者毫毫不客气气的将这这个功能能定位称称做中国国广告史史上“最大的的废话”，而且且这句废废话一喊喊就是 8 年年，花了了 100 个亿亿也没将将产品做做得火起起来。笔笔者认为为该功能能定位没没有抓到到要害点点，没有有挠到消消费者的的痒处。试试问，渴渴了喝纯纯净水是是不是更更省钱。困困了累了了就睡觉觉和休息息呗，喝喝这个能能补
8、充睡睡眠吗？每个人人每天都都有“渴了、困困了、累累了”的时候候，难道道都要喝喝红牛吗吗？。随随着功能能型饮料料竞争品品牌越来来越多，红红牛如果果再不改改变其功功能定位位，其市市场势必必愈来愈愈艰辛。 案例 3 ： 同同样是功功能型饮饮料，红红牛的尴尴尬和王王老吉的的红火成成了鲜明明的对比比。王老老吉的功功能定位位在“预防上上火的饮饮料”，其独独特的价价值在于于喝王王老吉能能预防上上火，让让消费者者无忧地地尽情享享受生活活：煎炸炸、香辣辣美食、烧烧烤、通通宵达旦旦看足球球 怕怕上火喝喝王老吉吉，简单单7个字，强强调产品品的功能能，设定定了饮用用人群与与饮用时时间，为为王老吉吉迅速地地打开了了市场
9、，不不完成统统计： 20005 年年王老吉吉销售额额达到226亿，迅迅速从“两广”品牌成成为全国国功能型型饮料第第一品牌牌。 功功能型产产品的功功能定位位需要秉秉承“人无我我有、人人有我专专、人专专我先”的原则则当别别人没有有的时候候要抢占占该功能能市场的的第一品品牌；别别人都有有的时候候要在功功能上更更为专业业；当别别人都专专业的时时候，就就要第一一个用最最大的声声音传播播出去，抢抢占央视视，覆盖盖全国。 3 、人群群定位哪些些人需要要它？ 找找对目标标消费群群对于功功能型产产品来说说至关重重要，一一切的销销售行为为都是针针对目标标消费群群的，一一旦目标标消费群群出现错错位，就就会导致致“对
10、牛弹弹琴”的局面面。 案例 1 ： 220011年11月，太太太药业业（健康康元）选选择了具具有“清血脂脂”功能的的“汉林清清脂”作为城城市男性性保健食食品的突突破口。目目标群定定位为：“职位高高、收入入高”的中年年男性，并并重金请请出香港港影星任任达华作作为形象象代言人人，广告告语是“天天清清一清，血血脂不再再高”。 作作为中国国女性保保健品第第一品牌牌，太太太和静心心的品牌牌耳熟能能详，其其产品热热销的背背后跟目目标人群群定位得得当，传传播技巧巧的到位位是离不不开的，然然而，太太太药业业进军男男士领域域却并非非当初他他们预料料的那样样火暴。 不不完全统统计：11年时间间内，汉汉林清脂脂在中
11、央央和卫视视的广告告投入达达到40000多多万元现现金，但但“汉林清清脂” 并未成成为那些些“整天困困扰于高高血脂高高血压高高胆固醇醇的白领领男士”的第一一选择。 2002年全年的产出不到 1000 万元， 2003年，太太药业已经彻底放弃汉林清脂，汉林清脂逐渐退出市场。很显然，太太对“先生”了解的不够透彻。 问问题出在在哪？ 笔笔者认为为，主要要问题就就是出在在人群定定位上， 职位高、收入高 的中年男性是保健品的黑色区域，这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康，且极度不相信保健品，他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服，他们理性而又固执。 同同样把目目标消费费群定在在这个区区域的几几个保健健品
12、，如如海王金金樽、东东阿海龙龙胶等产产品，即即使企业业投入在在大，都都难以撼撼动这个个“黑色区区域”。 案例 2 ： 上上海某化化妆品公公司开发发出了一一款功能能型化妆妆品，该该化妆品品依托上上海中科科院为研研发背景景；依托托国际顶顶尖的 HGHH为技术术，具有有美白皮皮肤、减减少皱纹纹、增加加皮肤弹弹性和补补充皮肤肤水分的的作用，产产品效果果非常的的好。该该企业将将产品定定位于中中、高端端女性市市场，目目标消费费群为都都市白领领阶层，准准备在这这些有钱钱的女人人身上打打开市场场，孰料料经过11年多的的市场运运做，产产品仍然然未能打打开畅销销局面。 笔笔者分析析认为：中、高高端女性性市场被被国
13、际品品牌和本本土成熟熟品牌牢牢牢占据据了市场场份额，市市场竞争争趋于白白热化，和和他们抢抢市场无无疑虎口口夺羊，难难度之大大可想而而知。另另外，该该消费群群体大多多为“品牌消消费群”，由于于该企业业缺乏广广告投入入，品牌牌知名度度较低。这这两大因因素导致致该产品品在该消消费群的的市场一一直没有有做起来来。 笔笔者在策策划该产产品的过过程中，将将该产品品的目标标人群定定位在440岁-655 岁的的“上海阿阿姨”，产品品定位于于“上海阿阿姨的专专用护肤肤品”，由于于该群体体比年轻轻女性更更惧怕衰衰老，甚甚至衰老老已经来来临，产产品是符符合其心心理需求求的，采采取“症状恐恐吓”、“消费证证言”等保健
14、健品式传传播手法法，运行行三个月月即实现现赢利。功能型产品品选择什什么样的的人群定定位？笔笔者认为为要遵循循以下三三个原则则： 要把把功能利利益带给给最需要要它的群群体。 避免免与第一一梯队的的品牌目目标消费费群发生生冲突。 避免免定位在在“黑色区区域”。 中中国市场场人口多多、基数数大。任任何“细分市市场”都是一一个巨大大的消费费群体，拿拿肿瘤人人群做比比方，每每1万人中中只有22-3人人患癌，但但绿谷的的双灵固固本散针针对肿瘤瘤消费群群，却能能一年卖卖8个多亿亿。 具具备一种种或多种种功能，且且该功能能具备一一定的市市场优势势。能够够给消费费者在使使用（食食用）中中带来某某种利益益，且该该利益不不可轻易易获得。在在华泰策策划，我我们将这这种产品品称为功功能型产产品。 如如保健品品、药品品、功能能型食品品、功能能型家电电、功能能型电子子产品、功功能型化化妆品、功功能型饮饮料等。功功能型产产品大多多不具备备长时间间的品牌牌积累，但但操作得得当往往往会异军军突起，短短短几年年便可成成为一方方枭雄。如如这几年年崛起的的“脑白金金、达克克宁、易易可帖、王王老吉、满满婷、好好记星、欣欣靓胶囊囊”等都属属于功能能型产品品。 笔笔者所带带领的上上海华泰泰策划中国国功能型型产品策策划专家家团。长长期致力力于功能能型产品品的全方方位策
