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1、广告文案写作课程教课纲领（ 2006年订正）课程编号：090036英文名：AdvertisingCopy课程类型：类型选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优异广告事例剖析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学第一版社，2004年版课程概括：本课程分为三大多半，第一部分为广告文案的整体概括和基安分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特征与交错；第二部分为文案创作技术，包含创意、语言应用、体裁、构造等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包含报刊广告文案、广播广告文案、电
2、视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各种广告文案写作实践训练。本课程教课纲领合用于广告管理与策划专业学生。教课目标：经过本课程的学习，使学生侧重掌握广告文案的基本观点、广告文案的实质和种类、创意构想、语言运用等等，引用国内外优异的广告文案典范，加以评论，开辟学生的视线，增强他们的辨别力，1提升他们的鉴赏水平，使得同学具备创作广告文案的构想与写作能力，能写出合格的、有必定水平的广告文案。教课方法：以讲堂讲解、多媒体展现为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调换、采纳色彩、图案、光芒、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、踊跃展开讲堂谈论，相互评
3、判作品，促进学生娴熟地使用广告语言。三、经过对国内外优异广告文案事例剖析，提升学生的文案写作能力。2各章教课要求及教课重点第一章广告文案的整体审察课时分派：3课时教课要求：经过本章学习，掌握广告文案的观点和概貌，侧重认识广告文案的实质和种类。作业以思虑为主。教课内容：第一节广告文案的实质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。第二节广告文案的种类一、从创作主体最基本的思想方式分：文学型文案、说理型文案。二、以公布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广告文案等。三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式
4、、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。五、以能否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。思虑题：1、广告文案的定义、32、简述广告文案的种类3、你以为广告文案还能够怎样分类？第二章文学型广告文案课时分派：3课时教课要求：落脚点放在文案上。一般而言，文学型文案比说理型文案要少，但它的影响力却丝绝不比说理型文案小，特别在当下感性诉求广告更具效应的状况下。并且广告及文案的审美化正发展成为此刻世界一种极其引人关注的新趋向、新潮流，所以文学型文案的作用将愈来愈大
5、。经过本章学习，侧重让学生能够从纯文学的习惯性思想过渡到文学型广告文案，作业以思虑为主。教课内容：第一节广告型文案的基本特色一、符号的“同时性”二、形象的间接性三、临时的超功利性四、激烈的感情性第二节文学型文案与纯文学的比较剖析一、共同性二、差别性：量的比较、质的比较、功能比较、发生学比较第三节文学型文案的撰写方法一、产品诉求与形象的切合：直接切合型、间接切合型。二、广告文案境界美的创建：秀婉、高尚等等。思虑题：1、文学型文案的基本特色是什么？42、文学型文案与纯文学有哪些共同性？3、怎样撰写文学型广告文案？第三章说理型广告文案课时分派：3课时教课要求：广告是一种说服。从数目上来看，说理型广告
6、文案要多于文学型文案，并且就广告的诉求目的而言，很多广告似也只好够用说理来实现，所以说理型文案的重要性自不待言。经过本章学习，使学生掌握说理型文案的基本种类，并能有效训练他们的逻辑思想能力。作业成绩以思虑为主。教课内容：第一节说理型广告文案的基本特色一、符号的推论性：推论性符号二、诉求的直露性三、传达的逻辑性第二节说理型广告文案的基本种类说理型广告文案大概分为以下几类：一、科技符号体：以康柏电脑广告文案为例。二、说明体三、表格体：分行摆列式、图表式。四、论说体：说理型中最重要的组成种类。五、公式体六、其余思虑题：1、说理型广告文案的基本特色是什么？52、为何论说体是说理型文案中最重要的组成种类
7、？第四章广告文案创意课时分派：5课时教课要求：创意是广告创作的重点因素之一。有学者指出：“在今日的广告界，创意正成为最重要的课题。广告公司的竞争，使创意更加成为左右业界生计和发展的重要因素。这样的创建性，在公司、研究、检查、生产、流通、广告、销售、销售等领域，已经成为不行或缺的因素。特别在广告公司中，创意的作用愈来愈遇到重视。”经过本章的学习，让学生理解文案创意的重要性，能够初步运用创意方法进行文案创意。作业以操作（撰写创意说明）为主。教课内容：第一节广告文案创意的特别定性一、广告创意的哲学商讨二、广告文案创意与构图创意的比较1、共同性；2、差别性：选材的差别性、表现方式构想的差别性。第二节广
8、告文案创意的基本方式一、利用汉字：1、利用形体2、利用读音3、利用字义二、怀旧三、寓褒于贬6四、风趣五、惧怕式六、悬念式（增补内容）七、心里独白式第三节增补内容一、文案创意的基来源则：有效性原则、创新性原则、规范性原则。二、广告文案创意的表现1、主题表现，直白诉求2、形象表达，详细生动3、想象奇异，视点鲜亮4、勇敢创新，寓情于美思虑题：1、广告创意与广告文案创意2、运用文案创意方法进行创意训练3、文案创意的方法主要有哪些？4、文案创意的基来源则有哪些？5、文案创意与构图创意的异同第五章广告文案创作中的现代主义方法课时分派：4课时教课要求：广告文案的创作，亦要与时俱进，当时代的发展和进步，出现了
9、新的表现与表达方式与手段的时候，广告这一与时另有着密切关系的行业，就要有相应的形式与之响应。有着现代主义偏向的广7告和广告文案的出现，给花费者带平了与传统广告文案截然不一样的深刻感觉，大地增强了促销成效。所以，掌握这类新的创意与表现手法，关于提升我们的文案创作水平、增强广告成效，有着极为重要的作用。本章侧重让学生从现代主义文学、艺术等的认识下手，探究广告文案的现代主义表现。作业以谈论为主。教课内容：第一节荒谬一、荒谬派文学及作品简介二、广告文案的荒谬表现：1、反惯例组合2、非逻辑性3、反逻辑性第二节歪曲变形一、文学作品中的歪曲变形，如卡夫卡的变形记二、广告文案中的歪曲变形，1、完整变化，此变彼
10、。如我的朋友乔霍姆斯他此刻是一匹马了2、比率变化，构造关系歪曲，有悖常态。第三节超现实一、文学中的超现实主义1、非理性的梦幻2、潜意识3、个体无心识4、集体无心识二、广告文案中的超现实表现81、例彼得梦见自己与上帝漫步的保险公司广告2、花费者的深层心理3、非理性中的理性诉求三、（增补内容）其余现代主义方法简介1、多种现代主义手法的表现2、其余几种主要的，能够在广告文案中运用的现代主义手法，如印象主义、象征主义等等。四、（增补内容）现代主义手法运用的注意事项1、适合2、适合3、自然4、与图案、音乐的表现相谐思虑题：1、什么是现代主义？2、你认识或熟习哪些现代主义文学门派？3、广告文案怎样运用现代
11、主义表现手法？4、广告文案运用现代主义表现手法有作用吗？第六章广告文案创作中的语言运用课时分派：5课时教课要求：语言是人类最重要的社交工具。固然此刻被称为读图时代，但语言仍旧坚不行摧地稳居人类思想与沟通的第一工具之位。大多半流传形式都以语言符号为主要物质媒介，但每一种详细的流传形式在语言的运用上又各具特色，各有所依。因为各自的特别性，致使出差别性来。所以广告文案的9语言运用也有着与其余流传形式不一样的特征来，商讨其规律，研究其特色，对文案的语言运用有着深刻的意义。经过本章学习，使学生能够自觉地域别广告用语与其余流传形式用语，更为正确、生动地使用好广告文案用语。作业以阅读和实践写作为主。教课内容：第一
