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1、设计院的市场营销策略随着市场经济的进一步深化,设计院(及工程公司)必然要成为市场主体。市场主体地 位的确立,标志着设计院要在市场经济环境中生存,就要使自己的劳动得到社会的承认。在市场经济条件下,企业生存的根本,就在于对其它主体某种需求的满足。设计院对应 的其他主体的需求,就是业主要求以尽可能低的总成本实现某种物质形态、价值形态、能量 形态的较优转变。设计院提供的产品不仅是设计图纸,还包括相应的服务,包括配合施工、 设计回访、解决生产过程的实际问题、生产过程再优化。设计院提供的核心产品是对业主需 求的满足,设计图纸仅是核心产品的外壳形式产品,各种服务是形式产品的外壳扩 大产品(见图 1)。 设计
2、院类别较多,本文的论述主要针对以工业设计为主的国有甲级设 计院。这些设计院一般有如下特点:曾经有过辉煌的历史,在全国同行业中有较高的知名度, 前几年的效益较好,但这一两年逐渐陷入困境,今后一两年处境可能更为困难。在计划经济体制下,设计院作为事业单位,做设计是不收费的,设计任务由政府(或行 业主管)分派。这几年设计院开始向企业转变,经费来源由依靠行政事业拨款转变为依靠设 计收费,设计任务由依靠计划分配转变为依靠市场竞争取得。前几年国家的基建规模较大, 设计收费尚可维持设计院的正常运转。但这一两年,国家严格控制一般类型的加工项目,设计院所对应的市场总量不断减少,同时设计院数量又在不断增加, 这样设
3、计院就逐步陷入了困境。在这个时候,设计院的市场营销,也就从原来不被重视,逐步提到了龙头地位。这种市 场营销地位的变化,实际上是设计市场逐步从卖方市场到买方市场转变的反映。设计院首先要做的工作是确定自己的目标市场。国内每年基本建设的总规模为2万亿3 万亿元,整个世界基本建设的总规模更大。整个基建市场是设计院的总市场,每个设计院不 可能,也不应该把整个基建市场都作为自己的目标市场,而是应在市场细分基础上,确定自 己的目标市场。一般的大型企业有多条产品线,设计院也不应只有一条产品线,否则市场风 险太大。应以一条产品线为主,拓展多条产品线。以某甲级石化设计院(以下称为a院)为 例,该院技术力量较强,专
4、业较全,其目标市场主要应是石化行业基建。前几年石化行业设 计任务很多,所以a院只做石化行业的项目,别的领域很少涉足。在当前的情况下,石化行 业基建规模控制较严,a院的处境就较为被动。实际上,a院的环保项目(主要指污水处理场) 设计水平也是较高的。民用污水处理场与工业污水处理场的流程很相似。如果前几年就注意 承接民用污水处理场的设计项目,那么今后一两年内环保项目投资较大,a院也应能占有一 定的市场份额。a院的储运工程、民用建筑设计水平都较高。因此,它的目标市场决不应只 限于石化行业,而是应以石化行业为主,深化这条产品线,同时拓宽多条产品线,就像某化工甲级设计院那样,目前民用建筑及污水处理设计已经
5、成为其设计任务的主体。 设计院之所以要像a院那样确定目标市场,是由我国还处于从计划经济向市场经济转轨 时期的特点决定的。我国一些基建项目往往不是按市场经济规律办事,而是凭长官意志决定。 a 院前几年效益较好,实际上是它前几年把这几年的工作都做完了。也就是说,前几年炼油 厂建设速度超过实际的需求,导致这几年炼油能力过剩,不再上新的基建项目,设计院的任 务明显不足。当然这并不是设计院的责任。据专家预测,到 2010年,我国需扩大炼油生产能 力6000万t/a,同时关停250万t/a以下的小炼厂(合计4000万t/a)。这样,到2010年, 国内共要新增炼油能力1亿t/a.再加上国际市场的需要,a院
6、确定以石化行业为主,是有客 观依据的。但不能因此而得出a院不需要拓展多条产品线的结论。确定了目标市场之后,要进一步解决市场营销的四个方面的问题即产品决策、价格决策, 销售渠道决策,促销决策。现分述于下。 产品决策 “产品是市场营销组合中第一位的因 素。”一个企业能否在市场竞争中生存、发展、壮大,最重要的因素就是产品是否有市场,是 否能满足其它经济主体的有效需求。如前所述,一个大型设计院,不应只有一条产品线,而 应有多条产品线。但其中应有一条主要的产品线,即应有一条较深的产品线。这条产品线也 是该设计院的主要业务。各条产品线具有高关联性。从市场多角化角度分析,设计院不把目标市场定在某一个领域内,
7、不仅是为了规避风险,也是为了充分利用设计院的技 术人才和管理人才。前提条件就是这些产品线具有高度关联性。总之,设计院的产品(设计 服务)应是多品种的。 设计院应十分重视产品的质量(设计服务质量)。产品质量不仅指 设计质量的可靠性,而且应包括设计生产装置经济上的最优化。我国的设计院比起一般的企 业有更浓厚的计划经济色彩,从计划经济向市场经济转变的过程可能会更漫长。长期以来, 设计院是重技术而轻经济,技术上要求可靠再可靠,但并不认真考虑经济上是否合理。我国 自行设计的炼油装置的规模能由原来的200万t/a改造为300万t/a,这不仅不是我国设计 院的骄傲,而正反映出我国设计院的弱点,工艺参数放大过
8、多。与此相反,一些进口的装置, 扩建的可能性就很小。在过去的投资体制下,建设单位不关心投资额,只是关心装置是否能 正常开工,设计院也只是关心装置是否能一次开工,工程造价显得不十分重要。但随着投资 体制的改革,业主会越来越关心投资费用。在这种情况下,设计院必须重视工程造价。设计 人员在做设计时应有成本意识,应考虑是否能在实现同样功能条件下投资费用最低(更确切 说总成本最低),在某种程度上将决定设计院的生存。另一方面,设计院做的估算、概算应能 较准确(不同阶段有不同的具体要求)预先反映工程实际造价。总之,在产品决策上,甲级设计院应制定产品领先策略。所谓产品领先,一方面是指某 类产品设计方面有自己的
9、“绝活”,另一方面是指所设计的生产装置的总成本比别家设计的低,而且其它服务工作也做得好。价格决策设计院所提供的设计产品,需求的价格弹性基本为零。也就是说,设计费对于 市场总需求没有影响。就某一个设计院而言,它的设计费定价主要取决于市场的竞争情况。 也就是说,某一行业的所有设计院都降低设计收费标准,并不能使该行业的设计任务增多, 只能使总设计收费下降。但现在设计市场的情况是设计院过多,必然要淘汰掉一批。各设计 院纷纷自行降低设计费,为的是使自己能在市场竞争中求得生存。甲级设计院不可能与小的 设计院进行价格竞争。小型设计院的设计成本相对较低,甲级设计院只能以设计质量与之竞 争。强调合理的质量价格比
10、。设计院不能采取竞相降价的方式取得设计合同。当我国的设计 院参与国际投标竞争时,这一问题将更加突出。在国际投标中,中标的不一定是标底最低的 投标者,尤其是标底与业主确定的标底相差很大时,业主一般不会选择标底最低的投标者。 业主一般会选择标底为合理价格的投标者。在业主看来,价格过低,服务质量就很难有保证。 所以业主强调合理价格。销售渠道决策设计院的营销决策中销售渠道决策较为明显。设计院的销售渠道大概只能 选择短渠道,即设计院到用户,而不能像其它行业那样可以选择中间商、批发商、代理商。 这主要与设计院的顾客少且多为多次交往的老顾客有关。在设计院业务量中“二八原则”也 许更为明显。篇二:设计院设计任
11、务流程设计部业务流程1一、承接任务设计部承接任务的主要方式有:1、与公司承揽的工程配套的设计;2、独立参与的工程设计。二、成立项目组主要责任人:总工程师、设计部经理、项目负责人在承接任务后,由总工程师确定项目负责人,出具项目任命书。由项目负责人填写项目任务书,建立项目文件夹,由设计部经理和项目负责人商议后确定项目组的专业组成人员。三、现场交流主要责任人:项目负责人 参加人员:相关专业设计人员1、顾客沟通 了解顾客关于本项目建设的要求及初步设想,形成书面记录,作为设计的依据。2、收集资料与项目有关的资料包括:(1)顾客规定的要求,如招标文件、合同草案、委托书、协议草案、口头要求等;(2)顾客未做
12、规定,但必须的设计要求,如现场测绘图、地质勘测报告等;(3)与建设项目有关的法律法规和规程规范的要求;(4)公司认为必要的其他要求(如保证条款规定的措施、合同义务、附加服务等)。3、现场勘查在设计开始之前应对现场进行详细的勘查,要掌握现场的面积、高程、水体、土壤、植 被、进水水质等情况,必要时要求顾客提供书面资料。现场勘查时应对主要事物拍照。四、方案设计主要责任人:项目负责人 参加人员:相关专业设计人员 主要流程:1、设计策划2 根据顾客确定的进度要求进行安排,由项目负责人提出,设计部经理审核、公司分管领 导批准后实施。策划应明确:设计阶段;项目组人员及职责;总进度安排及专业协作进度安排;设计
13、评 审时机和评审方式;本项目的特殊要求。2、方案设计(1)根据项目进度要求,各专业设计人员根据进度计划按时完成专业设计,在过程中各 专业间需要互相提交资料或要求的,应以书面形式提交设计委托单。各专业设计人员按时 向工程预算员提交主要设备材料表。(2)专业设计文件完成,依次进行检查、审查,填写阶段设计文件质量检审表提交 设计人员,相互沟通后需要修改调整的,设计人员修改调整。(3)各专业设计人员按时提交经过专业审查的设计文件,项目负责人根据设计文件基本 格式,汇总编辑设计文件,完稿交付设计部校对。在方案设计的整个过程当中,项目负责人应根据项目建设的需要及时与顾客进行沟通, 并负责将沟通的信息及时传
14、达到有关部门和设计人员,以便作出相应的修改。3、内部评审 内部评审一般在方案设计文件正式出版前进行,如遇特殊情况也可安排在设计进行中。 由项目负责人按照设计策划确定的评审时机提出、设计部组织实施,各相关专业及职能部门 有关人员参加,总工程师或公司领导主持评审会议并总结评审意见,项目负责人填写评审记 录,安排各专业设计人员根据评审结果进行修改。4、文件出版 项目负责人最终成稿,建立独立文件夹保存文档,负责前往图文公司出版装订。电子文 稿未经同意禁止外传,不准随意拷贝,如果顾客确实需要,须经公司分管领导批准。5、设计文件要求 方案设计主要包括设计说明书、投资估算两部分。设计文件统一装订成册,其主要
15、内容包括封面、扉页、目录、设计概述、项目概况、设 计范围、设计依据、各系统设计说明(系统概述、系统架构、系统功能、系统设计、)系统框 图、架构图、系统估算书(各系统造价估算、估算依据、系统造价估算合计、间接费估算、 估算总价等)。五、方案汇报 主要责任人:项目负责人、主导专业主要设计人员 参加人员:公司分管领导、设计部经理 方案设计完成后,根据顾客确定的时间进行方案汇报。汇报人需要阐述设计的思路,标 准要求等,对于顾客的要求进行会议记录。会议结束需要业主单位出具签字盖章的会议纪要, 或者出具方案审查报告。对于顾客或专家提出的问题要认真回复,确实需要修改的内容,应 及时安排相关设计人员修改,并报
16、送顾客处。3六、签订合同 主要责任人:公司分管领导、设计部经理 参加人员:项目负责人 在方案汇报或中标后根据顾客约定的时间签订合同,合同应符合国家相关规定。七、阶段设计 阶段设计包括:可行性研究、初步设计 主要责任人:项目负责人 参加人员:相关专业设计人员主要流程:1、设计策划及输入 根据顾客确定的进度要求进行安排,由项目负责人提出,设计部经理审核、公司分管领 导批准后实施。策划应明确:设计阶段;项目组人员及职责;总进度安排及专业协作进度安排;设计评 审时机和评审方式;本项目的特殊要求。设计输入应明确:项目的质量目标、设计依据、设计基础资料、使用的有关法规、顾客 的要求、质量特性要求、上阶段设计文件的要求及外部评审的要求、项目特殊的专业技术要 求、以前类似的设计信息。设计输入的方式一般为审批方式,必要时也可为会议方式。2、阶段设计(1)