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1、網路線上上訂房顧顧客滿意意度關係係之研究究陳勁甫cffcheenmmaill.nhhu.eedu.tw南華大學學旅遊事事業管理理研究所所助理教教授呂明純g013320006mmaill1.nnhu.eduu.tww南華大學學旅遊事事業管理理研究所所研究生生摘要本研究主主要針對對網路線線上訂房房之消費費者進行行滿意度度關係之之實證分分析。問問卷調查查係採用用網路發發放方式式，共得得有效樣樣本2333份。透透過樣本本分析、因因素分析析、線性性方程式式分析，結結果發現現：受訪訪者採用用線上訂訂房之主主要原因因為可可利用網網路，多多家比較較、具便利利性及及價格格便宜三項。對對線上訂訂房之期期望服務務功
2、能經經因素分分析並命命名可歸歸納為產品更更新功能能、溝通附附加功能能、網站資資訊提供供功能與會會員自助助功能等四項項因素，知知覺服務務功能經經因素分分析並命命名可歸歸納為互動實實惠功能能、產品聚聚合功能能與交易附附屬功能能。另另經線性性方程式式分析結結果為：期望服服務對知知覺服務務有顯著著地直接接正向影影響，期期望服務務需透過過知覺服服務對整整體滿意意度與忠忠誠度產產生影響響，知覺覺服務對對整體滿滿意度與與忠誠度度皆形成成正向且且直接的的影響，整整體滿意意度對忠忠誠度有有顯著直直接且正正向影響響。關鍵字：網路線線上訂房房、滿意意度、忠忠誠度前言隨著網際際網路時時代來臨臨，帶動動許多產產業經營營
3、走向電電子商務務化發展展，形成成這種轉轉變歸因因於利用用網路進進行網站站瀏覽、線線上購物物的人口口呈現成成長的趨趨勢。資資策會於於20001年發發表我我國電子子商務市市場發展展現況與與趨勢分分析中中指出，網網路購物物以旅遊遊(包括括：訂位位、訂房房)、33C商品品與票務務為三大大區隔，其其中旅遊遊獨占整整體市場場約511%（陳陳佳賢、陳陳俊良、陳陳至哲、許許瓊予、劉劉慰祖，民民90）。隔隔週休與與全面週週休二日日的相繼繼實施，再再輔以政政府積極極鼓勵民民眾從事事國內旅旅遊與建建設整頓頓各風景景區，民民間企業業也積極極努力經經營遊樂樂區與提提昇住宿宿品質，促促使國內內各景點點旅遊人人次成長長，進
4、而而直接或或間接影影響到國國內飯店店（旅館館）的住住房狀況況。訂房房業務相相關業者者為提昇昇競爭力力，結合合資訊科科技拓展展新的訂訂房通路路，但因因建置網網路線上上訂房服服務的網網站大增增，如何何在眾多多同性質質的線上上訂房服服務網站站中脫穎穎而出，提提供符合合消費者者需求的的網站功功能，進進而使其其成為該該網站忠忠誠顧客客，是本本研究所所欲探討討的課題題。文獻回顧顧 滿意度度是個個人所感感覺到愉愉悅或失失望的程程度，係係源自其其對產品品功能特特性（或或結果）的的知覺與與個人對對產品的的期望，兩兩者比較較後所形形成的（方方世榮，民民87）。HHowaard Shhethh（19969）將將滿意
5、度度的概念念應用在在消費者者理論中中，其認認為滿滿意係係顧客對對購買產產品的付付出與實實際獲得得的報酬酬是否達達到滿足足的心理理狀態。顧顧客忠誠誠對網站站業者而而言，乃乃是創造造業者利利潤有效效的方法法（黃律律聖，民民87）。GGuesst（119555）認為為消費者者在某段段時間內內對某一一品牌的的喜好不不變，亦亦是消費費者對品品牌偏好好一致，即即對該品品牌具有有忠誠度度。Reicchheeld Saasseer（19995）認認為顧客客越滿意意會使其其忠誠度度提高，意意味著顧顧客未來來再惠顧顧的意願願將提昇昇，且滿滿意的顧顧客會增增加其購購買頻率率以及購購買量。以以下將針針對國內內網路主主
6、題相關關研究中中滿意度度與忠誠誠度兩者者之間關關係探討討，陳瑞瑞麟（民民89）以以消費者者需求為為基礎，探探討旅遊遊網站線線上功能能之顧客客滿意與與忠誠度度之間關關係，經經分析實實證得知知滿意度度與忠誠誠度間存存有正向向關係。鍾鍾瑄容（民民90）以以不同的的網路商商店類型型（包含含購物綜綜合型、資資訊綜合合型、購購物專賣賣型、資資訊專賣賣型）及及消費涉涉入程度度之觀點點，探討討顧客關關係結合合類型、顧顧客滿意意及品牌牌忠誠度度關係，結結果顯示示不論何何種網路路商店，顧顧客滿意意度與顧顧客忠誠誠度有正正向關係係。吳雅雅琪（民民91）探探究影響響網路書書店消費費者忠誠誠度形成成之因素素，經實實證分
7、析析，顯示示整體滿滿意度與與忠誠度度具顯著著正相關關。林淑淑萍（民民91）以以航空公公司網路路訂位售售票為研研究主題題，探討討顧客滿滿意度關關係，經經實證發發現整體體顧客滿滿意度對對忠誠度度具顯著著正向影影響。劉劉東明（民民91）以以消費者者觀點探探討國內內網路銀銀行之客客戶關係係管理實實施等相相關因素素，分析析結果顯顯示顧客客對網路路銀行的的滿意度度會影響響顧客對對於網路路銀行的的忠誠度度。研究方法法滿意度關關係模式式之架構構建立，經經相關文文獻回顧顧，多數數認為滿滿意度受受期望與與知覺之之中介變變數失失驗影影響，但但多位學學者亦摒摒除失驗驗構念進進行滿意意度研究究，如JJohnnsonn
8、& Forrnelll（119911）認為為顧客經經由產品品與服務務獲得之之體驗將將提昇其其滿意度度，此難難由期期望失驗驗概念念解釋之之，且其其研究目目的在找找尋影響響顧客滿滿意度之之心理因因素，非非研究顧顧客滿意意度形成成之心理理程序，故故以期望望與知覺覺績效直直接衡量量顧客滿滿意度。（林林淑萍，民民91）CCronnin & TTayllor（119922）以有有無使用用重要性性加權之之期望望失驗模模式（SSERVVQUAAL）與與直接接績效評評量模式式（SSERVVPERRF）四四種方式式進行實實證研究究，經信信度、效效度、解解釋能力力比較，發發現未使使用重要要性加權權之直直接績效效評量
9、模模式較較佳。故故本研究究將採用用未加權權之期望望服務與與知覺服服務做為為影響顧顧客滿意意度之前前因變數數，以進進行滿意意度關係係與模式式構建之之探討。本本研究之之概念架架構如圖圖1所示示。期望服務忠誠度整體滿意度知覺服務圖1 研究概概念架構構圖問卷設計計則參考考黃文昇昇（民887）、陳陳瑞麟（民民89）等等人之研研究，配配合著網網路線上上訂房特特性所擬擬定，問問卷共分分為四部部份，第第一部份份為訂房房行為調調查；第第二部份份為消費費者對網網路訂房房服務，使使用前所所預期能能滿足個個人需求求的同意意程度及及使用後後滿意程程度；第第三部份份為整體體滿意度度與忠誠誠度的調調查；第第四部份份為受測測
10、者人口口統計基基本資料料，問項項衡量方方式則採採用李克克特七點點量表（77-poointt Liikerrt-ttypeescaale）。透透過網路路問卷調調查方式式，以取取得網路路線上訂訂房使用用者之態態度，扣扣除填答答不完整整、亂填填、未曾曾使用與與重覆填填答之無無效問卷卷，有效效問卷為為2333份。運運用因素素分析(Facctorr Annalyysiss, FFA)萃萃取使用用者對網網路線上上訂房之之期望服服務與知知覺服務務功能因因子，再再使用信信度分析析(Reeliaabillityy Annalyysiss)以衡衡量個別別變項之之一致性性與穩定定性。並並以線性性方程式式模式(Lin
11、nearr Sttruccturral Rellatiion, LIISREEL)針針對網路路線上訂訂房使用用者之期期望服務務、知覺覺服務、整整體滿意意度與忠忠誠度進進行結構構關係分分析。實證分析析一、樣本本人口統統計分析析就性別而而言，男男、女性性樣本比比例各別別為344.3%、655.7%，女性性所佔樣樣本比例例約為男男性兩倍倍。年齡齡分佈方方面，以以2125歲歲（300.5%）居多多。在月月所得方方面，以以20,0011300,0000元最最多。在在教育程程度方面面，以大大學為主主，共計計87人人佔總比比例377.3%，其次次是專科科、研究究所學歷歷者，分分別計有有62人人、388人，佔
12、佔整體比比例為226.66%、116.33%，其其三類共共計1887人且且佔總樣樣本800.2%，顯示示使用網網路線上上訂房者者，所受受教育程程度以高高學歷者者為主。在在職業方方面，以以服務資資訊業為為主要客客源，計計有788人（333.55%）。在在婚姻狀狀況方面面，未婚婚單身者者所佔比比例高於於半數以以上，其其樣本數數為1337人比比例為558.88%，其其次是已已婚有子子女者計計72人人佔總樣樣本300.9%。在居居住地區區方面，以以北部地地區與南南部地區區為多數數，分別別計有1120人人與766人，佔佔總樣本本比例為為51.5%、332.66%。在在每週平平均上網網時數方方面，以以每週
13、平平均時數數21小小時以上上最多，其其次是88155小時、447小小時，其其人次、比比例分別別為666人（228.33%）、556人（224.00%）、447人（220.22%）。二、訂房房行為分分析就網路線線上訂房房於訂房房通路而而言，以以透過網網路旅行行社代訂訂房間為為多數，計計有1009人佔佔總體比比例466.8%，其次次是運用用網路飯飯店訂房房，計有有88人人佔總樣樣本377.8%，此兩兩類為網網路線上上訂房使使用者最最常採行行之訂房房管道。在在訂房次次數方面面，以55次以內內為主，總總計人次次為2006人佔佔整體比比例888.4%。在訂訂房地點點方面，則則以南部部與東部部地區為為主，
14、共共計1551人佔佔總體比比例644.8%。在住住房時機機方面，多多數預定定住房時時間為週週休二日日（544.1%）與平平常日（334.88%），兩兩者共計計2077人。訂訂房目的的主要為為觀光，計計有1999人佔佔總樣本本比例885.44%。在在訂房預預算方面面，其平平均訂房房預算以以3,0000元元以下（442.55%）與與3,0000115,0000元（444.22%）居居多，共共計有2202人人次。使使用者透透過網路路線上訂訂房原因因之調查查採用複複選方式式填答，且且經統計計分析，就就所佔比比例多寡寡排序，依依序為可利用用網路進進行多家家比較、具具便利性性與價格較較低廉三項，分分別計有
15、有1500人（225.995%）、1144人人（244.911%）、1107人人（188.511%），其其顯示網網路提供供資訊與與搜尋等等的功能能，令資資訊傳達達更便捷捷、書面面化，形形成吸引引消費者者瀏覽與與購物的的重要因因素，且且因網路路具備無無空間性性與時間間性的特特點，使使消費者者能隨時時於彈指指間完成成交易，享享受更多多的便捷捷的服務務，此外外，在線線上提供供較低廉廉價格的的商品也也是刺激激網路購購物成長長的原因因。三、因素素分析本研究採採用因素素分析萃萃取問項項之共同同因子，以以主成份份分析法法與Kaaiseer之特特徵值（EEigeen vvaluue）大大於1為為原則，且且為方
16、便便因素之之命名與與解釋，採採用最大大變異數數法進行行直交轉轉軸（OOrthhogoonall Rootattionn），選選取各因因素之因因素負荷荷量較高高者，以以作為因因素命名名之主要要依據。（一一）期望望服務功功能：經經因素分分析，二二十個問問項縮減減萃取為為四個因因素，因因素一（產產品更新新功能）、因因素二（溝溝通附加加功能）、因因素三（網網站資訊訊提供功功能）及及因素四四（會員員自助功功能），總總可解釋釋變異量量為588.9119%，如如表1所所示。（二二）知覺覺服務功功能：經經因素分分析，二二十個服服務功能能問項縮縮減為三三個因素素，因素素一（互互動實惠惠功能）、因因素二（產產品聚合合功能）、因因素三（交交易附屬屬功能），總總可解釋
