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1、一 名词解释（7选5）301. 大众传播大众传播就是传播机构借助大众传播媒介，面向社会公开传达事实真相、表达一定的观点、立场和态度并对公众施加影响的大规模信息传播活动。其特点为有组织，范围广，影响力大，单向性，制度化，传播对象为“受众”，且具有商品属性和文化属性。2. “5W”模式美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的传播在社会中的结构和功能一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。其内容为：谁（who）说什么（says what）通过什么渠道（in which channel）对谁（to whom）取得什么效果（with what effects
2、）。这五个要素又构成了后来传播学研究的五项基本内容：控制研究，内容分析，媒介研究，受众研究，效果研究等。3. 数学模式1949年，美国香农和韦弗发表了传播的数学理论一书，提出了一个用以解释电报通信过程的传播模式。该模式中，信息源从许多可能的信息中确定要传播的信息，发射器将讯息转化成适合通道使用的信号形式。通道即将信号从发射器传递到接收器的载体。接收器的任务是将信号转化为讯息。该模式的一大特点是引入了噪音的概念，表明了传播活动不是在封闭的真空中进行，信息在传播过程中会受到来自传播过程中内部和外部的各种障碍因素的干扰。4. 内省智能美国哈佛大学教育研究院的心理发展学家加德纳提出了内省智能的概念，其
3、核心成分为发展可靠自我运作模式，以了解自己之欲求、目标、焦虑与优缺点，并借以引导自己的行为之能力。包括对自己有相当的了解，意识到自己的内在情绪、意向、动机、脾气和欲求以及自律、自知和自尊的能力。具有这种能力的人，往往能表现出较强的反省能力，他能正确认识自己的长处和短处，把握自己的情绪、意向、动机和欲望，对自己的生活有规划，能自尊、自律，会吸取他人的长处，喜欢独立工作；能由各种的回馈管道中了解自己的优缺点；经常静思以规划自己的人生目标；常以深入自我的方式来思考等等。5. 社会交换论美国社会学家霍曼斯认为人际传播所以发生，取决于传播双方或多方所能获得的报偿与付出的交往代价大小的互换。这种交换理论强
4、调人际传播是为了从他人处获取回报，与他人交流要符合自我利益。总言之，在人与人传播中，双方都从传播中获得价值。6. 拟剧理论此理论将注意力集中在人与人之间面对面的符号互动，日常生活中人们如何运用符号预先设计或展示在他人面前的形象，如何运用符号进行表演，并使得表演取得良好的效果。欧文提出拟剧论，包含以下两个方面：1，人通过符号进行表演，目的是赢得观众的认可。在人际互动中都含有表演和做戏的成分。2，表演分两类：台前行为和幕后行为。一场演出要包括：演员，观众和观察者。7. 知沟知沟理论又称知识格差是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺。基本观点是：在现代信
5、息社会里，由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获取和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势。二 简答题（3选2）301. 媒介丰裕度模型组织传播学者达夫特和伦格尔提出了一个“媒介丰裕度模型”，其要解决的是：一个组织“面对大量的各种组织任务，管理者将如何在诸多的传播媒介之间做出取舍”。他们指出：可使用四种标准来区分媒介的信息传输能力：获得及时反馈的能力、多种提示信息的利用、自然语言的使用以及对个体的关注。能够满足上述所有或多个标准的传播渠道则被称为是匮乏媒介。”在组织传播中，所有的传播媒介或渠道，均可以根据这四项标准在“丰裕”
6、与“匮乏”之间得到排列。而组织的传播任务有着不同程度的歧义性。所谓歧义性就是指对某一问题多种相互矛盾的理解和认识。管理者应选用与歧义性任务相匹配的相应媒介。歧视性高的任务，使用媒介丰裕度高的传播媒介，效果好；而歧义性低得任务，则不需要丰裕度高的媒介，因为那样效率太低。具体情况如下：歧义性低的任务歧义性高的任务丰裕度高的媒介失败的传播：数据过剩，用丰裕度高的媒介处理日常事物，过多的提示信息导致混乱和多余的意义效率高的传播：用丰裕度高的媒介处理歧义性高的任务，传播成功丰裕度低得媒介效率高的传播：用丰裕度低的媒介处理日常事物，传播成功失败的传播：信息缺乏，用丰裕度低得媒介处理歧义性高的任务揭示信息不
7、足以表达复杂的讯息2. 简述把关人理论“把关人”理论是传播学的奠基石之一，最早由“二战”事情流亡美国、著名的德国犹太裔心理学家库尔特勒温提出。他让我们可以明白，见诸报端与屏幕的大小新闻以及其他媒介产品，都是经过了诸如记者、编辑、总编等系列“把关人”之手，才得以和受众见面。把关其实就是一个过滤信息的过程，是媒介再现社会生活的过程，也是媒介构建结构化的社会环境的过程，而这个过程极为重要地影响着公众对社会环境的认知与判断力。例如，目前我国有些媒体在消费主义的大旗下，津津乐道于财富的追逐，不惜篇幅、大肆报道富豪们和明星们的奢侈生活，以伪时尚和伪高尚媚于富裕阶层；而对占大多数人口的弱势群体如农民工、下岗
8、工人等的生存现状不闻不问，普通市民阶层的生活也被排除在外；媒介为公众构建了一个失真的社会环境，作为社会公器的媒介功能严重异化。3. 大众传播的特点1.大众传播活动是有组织的活动。大众传播中的传播者是传播机构，是专业化的媒介组织，包括电视台、广播电台、报社、出版社以及音像制作公司。这些传播机构生产并传播信息产品，因此,每件产品都无不向着大众传达传播机构的立场和价值取向。2.大众传播范围广，影响力大。大众传播运用先进的传播技术和产业化手段生产和传播信息，传播的信息量大、范围很广。同时，大众传媒由于占据了稀缺的公共传播资源而肩负社会责任，以其公信力受到社会公众的瞩目，并影响者公众和社会。3.大众传播
9、的对象“受众”由分散的个体组成，相互之间缺乏组织性。受众广泛地分布于社会的各个阶层，不受年龄、性别、职业，甚至学历等限制；只要接触到媒介传递的信息，都可以将之视为受众。不同的媒介有不同的目标受众。4.与其他几种类型的传播尤其是人际传相比，大众传播的单向性很强。大众广播是一种点对面的传播，即传播机构向广大受众进行的信息传递，缺乏反馈与互动成为先天不足。近年来，随着异军突起的网络媒体加入了竞争本已日趋激烈的大众媒体，反馈机制得到了空前的重视。除了受众来信和热线电话灯传统形式，诸如短信平台等各种借鉴网络媒体传播优势的新型反馈互动受到大众传媒的热捧。5.大众传播提供的产品是一种文化产品。大众传播通过提
10、供产品、传播信息等方式开创经济行为，本身却是一种文化生产，其文化属性由精神产品所决定，以及部分地取决于传媒资本作为文化资本属性。比如电视行业，就是一种生产文化的行业，因为它“制造、反对、复制和改变文化”。三 论述题（3选2）401. 试论大众传播的议程设置功能美国传播学者麦克斯维尔和康纳德在1927年舆论季刊发表了一篇大众媒介的议程设置功能，他们在这篇论文中总结了在北卡罗来纳州的夏洛特所进行的一项关于大众传播媒介对1968年美国总统选举报道与选民的影响的调查研究，并且发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传播媒介反复报道和强调的问题之间，存在一种高度的对应关系。这种对应关系主要体现在，当大众媒
11、介作为大事加以重点报道的问题，同样也是作为大事反映在公众的意识之中；大众媒介对某个问题强调得越多，公众对该问题的重视程度也越高。因此，麦库姆斯和康纳德认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程“的功能，大众媒介的传播活动通过对各种”议题“不同程度的突出报道，影响者人们对周围世界的重大事件及其重要性的判断与评价。因为世界上每天都发生无数各种各样的大小事件，而大众的注意力是有限的，大众传播媒介资源也是有限的，无法顾及众多的无数大小事件，所以大众传播媒介的控制者在进行新闻信息选择、报道、评论与传播的时候往往会根据自己利益、理解或角度选择、报道、评论信息，淹没、淡化、突出或强调社会议题。而社会大众
12、对每天所发生的新闻和关注的议题的理解往往紧跟着大众传播媒介对新闻和议题的处理，也就是说基本上是对应的关系。于是对于传播者来说，控制了大众传播媒介的新闻报道和关注议题的设置或安排，就基本上控制了社会大众日常的新闻信息和议题关注。另外一些学者通过研究发现，时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素，媒介议程设置的效果并不是立即出现的，一般都是在新闻报道几周之后。同时，公众对信息的接受量一般是有一定限度的，过多的议程往往会削弱媒介议程设置的效果。麦肯姆斯和肖的一项研究发现，公众的议事日程中不能超过5-7个议题，否则受众就会忽略很多媒介认为重要的议题。传统媒体（报纸、广播、电视）的议程设置功能，已经被众
13、多的学者接受，并从政治、社会生活的多方面进行了实证研究。人们也普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化的，却又是强大的。但是，随着互联网的飞速发展，网络作为新媒体已经成为信息传播的重要载体。由于网络传播相对于传统媒体而言，有着很强的互动性，网络受众可以自由地选择信息和表达观点，既是传播者又是接受者；同时，以头版或头条形式出现的传统媒介的议程设置功能在网络上也不再那么明显；再者，网络上的信息量是传统媒体所不能比拟的。因此，很多学者认为，在网络传播中媒介的议程设置功能将会弱化，甚至不再存在。应用：1） 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致
14、，从而实现不同团体的对话。2） 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。3） 构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。意义： 1） “议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。2） 这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。3） “议程设置”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。4） 它为人们认识传播与社会提供了
15、一个新的角度。局限：1） 它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。2） 尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。2. 试述麦克卢汉的“媒介三论“（1）媒介即讯息。在麦克卢尔看来，一切媒介即是讯息：“一种媒介的内容都是另一种媒介。文字的内容是语言，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。”麦克卢尔有意模糊了媒介与讯息的界限，认为在所有的讯息中，真正有价值和有意义的讯息只有媒介本身，是媒介作为传播工具的性质开创了社会生活的新方式，并深远的影响了社会生活。因此，“媒介即讯息“的观点，并非微观考察的结果，而是纵观人类社会发展历史之后的概括。以
16、印刷媒介为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能，：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接受的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接受的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且 涉及的又是抽象化的经验，他们因而使人们摆脱部落习惯，把他们引出组织严密的口传文化，而置于一种同他们的交流活动涉及的现实距离遥远的独处一隅的情况之中。”对于印刷发展带来的远距离传播的改善，麦克卢汉显然更关心由此带来的用城市取代乡村，或用名族国家取代城邦社会后果；毫无疑问，他讲媒介视为社会发展的动力。麦克卢汉的媒介概念范围比较广，除了公认的几种大众传播媒介外，还包括语言，文字等。麦克卢汉认为传播媒介变革了人类社会的发展历史：在口语传播时代，受制于口头传播的物理限制，人类只能再小范围内进行交流
