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1、员工培训手册客户经理培训第一部份市场营销一、公司的市场观念市场定义： 具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场包含三个要素：市场人口购买能力购买欲望。五种营销观念： 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念21世纪的营销观念现代市场营销思想的要点：目标市场顾客需要整合营销：内部营销 外部营销盈利模式（商业模式）社会责任 现代市场营销思想的要求： 1、使全员具有市场营销观念 2、全面理解满足需求 要满足消费者对某一产品的全部需求 满足消费者不断变化的需求 要满足不同消费者的需求 3、树立长期利润观点 4、改革内部的管理结构二、公司的目标市
2、场目标市场营销：就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。市场细分：为有效地实行目标市场营销，企业必须进行市场细分。目标市场选择策略：根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，选择目标市场策略公司的目标市场三种目标市场策略：无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点
3、，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。三、公司的定位1、压倒优势定位2、功效定位3、产品形象定位4、竞争对抗定位5、比附定位6、属性定位7、利益定位8、与竞争者划定界线定位 9、市场空档定位10、质量、价格定位四、公司的竞争策略迈克尔波特的五力模型： 业竞争和细分市场内竞争威胁 潜在的入市者和转行(行业)的威胁 替代品的威胁 购买者及其相对力量 供应商及其相对力量市场竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。 三种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、集中战略五、销售
4、策略制定1、市场领导者2、市场挑战者3、市场追随者4、市场补缺者六、客户关系的维护（1）不为难客户（2）替客户着想（3）尊重客户（4）信守原则（5）多做些销售之外的事情（6）让朋友推荐你（7）不要忽视让每笔生意来个漂亮的收尾（8）以让步换取客户认同2、客户资料卡的妙用（1）建立“客户资料卡”的用途及好处（2）主管善用“客户资料卡”（3）在利用“客户资料卡”进行客户管理时， 应注意把握的原则3、客户管理的沟通方式通常的沟通方式有以下三种：1、倾听有效倾听沟通的方式，主要有：走出去、请进来和利用通信（通讯）工具三种。2、教育引导客户树立正确的消费观念，教会客户如何使用本厂家产品。3、帮助帮助客户解
5、决购买、使用、维修中所有问题，为客户提供优质服务。成功的销售人员之沟通技巧1、客户性格的准确分析与沟通技巧 权威型客户性格特征：男性偏多，年龄成熟，权钱有之，牛气十足，自信霸道，理性率直，庄重着装，死人表情，语气高重。 应对技巧：客户至尊，自我谦虚，请教客户，有效赞美，漏斗提问，重视效果。 分析型客户性格特征：衣着端庄、眼神怀疑、发型精致、常有饰物、手易触头、极细过程、尤爱抬扛。 应对技巧：礼貌尊重、切莫忽悠、重视细节、避免抬扛、善于总结、是的同时、提供选择合群型客户性格特征：衣着随意、边幅少修、心宽体胖、语速低缓、脾气和善、优柔寡断、极有耐心、时常反问、模糊答案。 应对技巧：礼貌尊重、性格一
6、致、真诚赞美、有效发问、启发诱导、提供选择。 表现型客户性格特征：表情丰富、衣着新潮、肢体爱动、言语丰富、感性思维。 应对技巧：请其多讲、及时赞美、快速发问、强调流行、提供选择。佛面刮金型他总想占一点便宜，不论对什么人，不占一点便宜生意就谈不成，即使到了最后，他仍然想要你做出让步。对这样的客户，你要做好充分的心理准备。让步要慢慢来，一次让完了，后面就没法谈了得寸进尺型 这种客户在获得第一次好处后，会不断提出更大的让步要求，直到最后，把你的利润空间挤得几乎成了零。然后在下一次交往中再接着要求你的让步。这是非常精明的客户，与他们打交道，你要做好最充分的准备。但他们有一样好处：信誉很好。张飞型客户
7、他们脾气比较急，谈判时有时候说话会吓着你，这时，如果你斤两不够的话，就会做出轻易的让步。老好人型 一般地说，在生意场上，碰到这样的客户的机会比较少，但碰上之后，你也不要掉以轻心。对他们答应的事情，还要进一步分析，哪些是他权限范围之内，他答应了就能算数，哪些是他权根范围之外，他答应也不能算数的，你都必须搞清楚。绝对成交的n个方法1.直接要求法销售人员得到客户的购买信号后，直接提出交易。使用直接要求法时要尽可能地避免操之过急，关键是要得到客户明确的购买信号。例如“王先生，既然你没有其他意见，那我们现在就签单吧。”当你提出成交的要求后，就要保持缄默，静待客户的反应，切忌再说任何一句话，因为你的一句话
8、很可能会立刻引开客户的注意力，使成交功亏一篑。2.二选一法销售人员为客户提供两种解决问题的方案，无论客户选择哪一种，都是我们想要达成的一种结果。运用这种方法，应使客户避开“要还是不要”的问题，而是让客户回答“要A还是要B”的问题。例如：“您是喜欢白色的还是红色的？”“您是今天签单还是明天再签？”“您是刷卡还是用现金？”注意，在引导客户成交时，不要提出两个以上的选择，因为选择太多反而令客户无所适从。3.总结利益成交法把客户与自己达成交易所带来的所有的实际利益都展示在客户面前，把客户关心的事项排序，然后把产品的特点与客户的关心点密切地结合起来，总结客户所有最关心的利益，促使客户最终达成协议。4.优
9、惠成交法又称让步成交法，是指销售人员通过提供优惠的条件促使客户立即购买的一种方法。在使用这些优惠政策时，销售人员要注意三点：（1）让客户感觉他是特别的，你的优惠只针对他一个人，让客户感觉到自己很尊贵很不一般。（2）千万不要随便给予优惠，否则客户会提出更进一步的要求，直到你不能接受的底线。（3）表现出自己的权力有限，需要向上面请示：“对不起，在我的处理权限内，我只能给你这个价格。”然后再话锋一转，“不过，因为您是我的老客户，我可以向经理请示一下，给你些额外的优惠。但我们这种优惠很难得到，我也只能尽力而为。”这样客户的期望值不会太高，即使得不到优惠，他也会感到你已经尽力而为，不会怪你。5.预先框视
10、法在客户提出要求之前，销售人员就为客户确定好结果，同时对客户进行认同和赞赏，使客户按自己的说法去做，如：“我们这套课程是给那些下定决心、想要突破自己、提升自己销售业绩的人使用的。我相信，您肯定不是那种不喜欢学习、不求上进的人。”6.激将法激将法是利用客户的好胜心、自尊心而敦促他们购买产品。有对颇有名望的香港夫妇去大商场选购首饰，他们对一只9万美元的翡翠戒指很感兴趣，只因为价格昂贵而犹豫不决。这时，在一旁察言观色的销售员走了过来，她向两位客人介绍说，东南亚某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，爱不释手，但由于价格太高没有买走。经销售员当众一激，这对香港夫妇立即买下了这只翡翠戒指，因为
11、他们要显示自己比总统夫人更有实力。 销售员在激将对方时，要显得平静、自然，以免对方看出你在“激”他。7.从众成交法客户在购买产品时，都不愿意冒险尝试。凡是没经别人试用过的新产品，客户一般都持有怀疑态度，不敢轻易选用。对于大家认可的产品，他们容易信任和喜欢。一个客户看中了一台微波炉，却没有想好买不买。销售人员说：“你真有眼光，这是目前最为热销的微波炉，平均每天要销五十多台，旺季还要预订才能买到现货。”客户看了看微波炉，还在犹豫。销售员说：“我们商场里的员工也都在用这种微波炉，都说方便实惠。”客户就很容易作出购买的决定了。8.惜失成交法利用“怕买不到”的心理。人对愈是得不到、买不到的东西，越想得到
12、它，买到它，这是人性的弱点。一旦客户意识到购买这种产品是很难得的良机，那么，他们会立即采取行动。 惜失成交法是抓住客户“得之以喜，失之以苦”的心理，通过给客户施加一定的压力来敦促对方及时作出购买决定。一般可以从这几方面去做：（1）限数量，主要是类似于“购买数量有限，欲购从速”。（2）限时间，主要是在指定时间内享有优惠。（3）限服务，主要是在指定的数量内会享有更好的服务。（4）限价格，主要是针对于要涨价的商品。总之，要仔细考虑消费对象、消费心理，再设置最为有效的惜失成交法。当然，这种方法不能随便滥用、无中生有，否则最终会失去客户。9.因小失大法因小失大法就是强调客户不作购买决定是一个很大的错误，
13、有时候即使是一个小错误，也能导致最糟糕的结果。通过这种强化“坏结果”的压力，刺激和迫使客户成交。如果你销售保健品，你可以这样说：“如果你节省对健康的这点投资，要是以后身体不好生病什么的，你治病花去的钱可是现在的几十倍、几百倍啊！”这个说法实际上就是因小失大法在日常生活中的运用。在这样的例子中，客户都面临着两种选择，一种是可以得到潜在的利益，而另一种却暗示着很大的风险（如果他不作出购买决定的话）。10.步步紧逼成交法很多客户在购买之前往往会拖延。他们会说：“我再考虑考虑。”“我再想想。”“我们商量商量。”“过几天再说吧。”优秀销售人员遇到客户推脱时，会先赞同他们：“买东西就应该像您这么慎重，要先
14、考虑清楚。您对这个产品还是很有兴趣的吧，不然您不会花时间去考虑，对吗？”他们只好认可你的观点。此时，你再紧逼一句：“我只是出于好奇，想了解一下你要考虑的是什么，是我公司的信誉度吗？”对方会说：“哦，你的公司不错。”你问他：“那是我的人品不行？”他说：“哦，不，怎么会呢？”你用层层逼近的技巧，不断发问，最后让对方说出他所担心的问题。你只要能解决客户的疑问，成交也就成为很自然的事。11.协助客户成交法许多客户即使有意购买，也不喜欢迅速地签下订单，他总要东挑西选，在产品颜色、尺寸、式样、交货日期上不停地打转。此时，销售员就要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮助客户挑选，一旦客户选定了某一产品，你也就获得了订单。12.对比成交法写出正反两方面的意见。这是利用书面比较利弊，促使客户下决心购买的方法。销售人员准备纸笔，在纸上画出一张“T”字的表格。左面写出正面即该买的理由，右边写出负面不该买的理由，在销售人员的设计下，必定正面该买的理由多于不该买的理由，这样，就可趁机说服客户下决心作出购买的决定。13.小点成交法先买一点试用。客户想要买你的产品，可是又下不了决心时，可建议客户少买一些试用。只要你对产品有信
