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1、千岛湖策划成功案例 从宣传策划成功案例浅谈千岛湖如何做好活动策划 2009-10-22 17:48:45 来源：人民网（北京）跟贴 1条手机看新闻一、前言古人云：“凡事预则立，不预则废”，讲的 是凡事都要有计划，这就是策划的最基本含义。 美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序， 在本质上是一种运用脑力的理性行为。因此，策划必须包括这样两个前提：一是搜集信息，策划 者要尽可能多地掌握实际情况和信息，并在充分 掌握各种信息和对有关情况进行深刻分析的基 础上进行策划。其二要有明确的目的，策划是为 了达到一定的目标，在调查分析有关材料的基础 上,努力实现综合效益的最大化。旅游策划应该 是以旅游资源为
2、基础，通过创造性思维整合旅游 资源，实现旅游资源与市场拟合的同时， 实现旅 游业发展目标的过程。因此，旅游策划必须熟悉 旅游资源和旅游市场。针对同一目标，可能有不 同的实现方法，不同的实现方法会产生不同的效 果。因此需要创新思路，争取以最小的代价实现 最大的效益。从这里可以看出，旅游策划的灵魂是创新。 要做到你无我有，你有我新，你新我奇。从 广义上讲旅游策划包括旅游项目策划和旅游活 动策划。旅游项目策划是旅游项目规划的前提， 也是一个旅游目的地能否做出特色的关键，比如 国际上比较知名的迪拜城，就是通过成功的项目 策划将一个沙漠之地变成旅游胜地，还有美国迪 斯尼乐园应该是项目策划成功的典范； 国
3、内也有 很多通过项目策划成功的典范， 比如方特城、云 南植物博览园等。这里我们要探讨的重点是旅游 活动策划，想通过成功的旅游活动策划的案列来 指引我们千岛湖旅游活动策划。二、从中国旅游活动经典创意看旅游活动策 划案例1:三亚借选美赛事营销城市从2003年到2005年，世界小姐桂冠的“美 丽角逐”连续在三亚上演了 3年，2007年世界 小姐选美比赛又在三亚成功举办， 于是，三亚这 个城市由此和美”紧密地联系在一起。人们对于美的事物总是会争相追逐。2003年11月，53届世姐赛给刚试营业不久的喜来登 度假酒店带来了不错的业绩。通过覆盖全球的电 视转播，喜来登当年的营业收入超过1亿元，房 价、入住率
4、飙升居亚龙湾度假酒店之首。而靠 3 年“世姐之家”的持续效应，三亚喜来登成为喜 达屋度假村集团知名度最高的酒店。在世姐赛之后，一批重量级国际活动及会议 也纷至三亚，整个城市焕发出勃勃生机。可以说， 世姐赛给三亚带来了空前的知名度和美誉度。而对于三亚来说，借助世姐赛来营销城市旅 游是件“何乐而不为”的事情。3年的世姐赛， 三亚打出的“美丽”、“时尚”的名片，有效地 激活了旅游产业。在2000年以前，三亚90%勺 国际游客来自港、澳、台，外国游客仅占 10% 而随着世界小姐选美赛事在三亚的连续举办，三 亚的客源结构已经发生转变，形成多元化的市场 格局，化解了单一客源带来的市场风险。2005年，三亚
5、骄傲地打出“中国的度假天堂” 口号。案例2:印象？丽江营销丽江2006年7月23日，大型实景演出印象？ 丽江雪山篇终于在海拔 3100米，世界上最高 的实景演出剧场一一云南丽江玉龙雪山的甘海 子蓝月谷剧场正式公演。整个演出以雪山为背景，以民俗文化为载 体、由500名来自10个少数民族的演员倾力出 演。来自纳西族、彝族、普米族、藏族、苗族等 10个少数民族的500名普通农民是印象？丽江 雪山篇的主角，他们的家乡就是云南的丽江、大 理等地的16个村庄。这些非专业演员，用他们 原生的动作、质朴的歌声和滚烫的汗水带给了观 众心灵的震撼。于是，印象？丽江大获成功，很多旅行 社纷纷将观看印象？丽江演出添加
6、到旅游产 品的行程当中，以吸引游客。而正是由于以印 象？丽江为代表的这些旅游演出成功的典型事 例，正改变着我国文化艺术的生产方式和生存方式，极大地促进着文化产业的发展和创新。案例3:张家界天门山飞机穿越1999年12月8日-11日，以“穿越天门, 飞向21世纪”为主题的张家界世界特技飞行大 奖赛在张家界天门山下隆重举行。 来自美国、匈 牙利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德国、 法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运动员上 演了“空中芭蕾”。作为张家界天门洞的首次穿越，此次比赛被 定位为飞行比赛，15名参赛选手驾机在空中完 成9项造型动作。同时，穿越天门洞的 Extra300s 特技飞机是一种
7、轻型运动机，它的 飞行速度为每小时250公里，翼展7.5米。时隔7年，2006年3月17日-19日，俄罗 斯空军“俄罗斯勇士”飞行表演队、格罗莫夫试 飞院在湖南省张家界市进行了 3天飞行表演。作 为2006俄罗斯国家年的开场大戏，俄罗斯勇 士”飞行表演队在3天的表演中，可谓拼尽全力， 吸引了诸多游客的眼球。在最后一天的表演中， 苏-30演出结束后两次从天门洞上空“忽悠”过 去，为此次特技飞行表演以飞越天门洞而告终。 此次穿越一直伴随着“是否穿洞”的争议，但是 通过此次活动却让更多的人知道了张家界。旅游相关专家指出，策划是旅游业的第一要 义。没有策划，旅游就没有生气，旅游产品的知 名度就无法打响
8、。正因为穿越天门洞有极大的风 险，才带来了极大轰动。从旅游宣传上来说，这 是一次成功的策划活动。案例4:博鳌论坛成就博鳌作为一个非政府、非营利的国际组织，目前 博鳌论坛已成为亚洲以及其他大洲有关国家政 府、工商界和学术界领袖就亚洲以及全球重要事 务进行对话的高层次平台。该论坛致力于通过区 域经济的进一步整合，推进亚洲国家实现发展目 标。2001年2月，博鳌亚洲论坛正式宣告成立 论坛的成立获得了亚洲各国的普遍支持， 并赢得 了全世界的广泛关注。从2002年开始，论坛每 年定期在中国海南博鳌召开年会。而从博鳌亚洲 论坛设立以来，有近2000个大小会议相继落户 海南岛，蓬勃发展的会议经济对海南省的旅
9、游业 产生了巨大的带动作用。会议旅游丰富了海南特 色旅游的内容，打破了海南旅游以单一观光旅游 为主的传统格局，有利于促进海南旅游产品的全 面升级。作为中国最具知名度的旅游胜地之一， 海南 岛依靠其独具特色的自然风光吸引了大批的国 内外游客。2001年，博鳌亚洲论坛定址海南博 鳌，更让海南在国内外名声大噪。 会议旅游开始 成为海南最富有吸引力和竞争力的旅游产品。同时，每年一次的博鳌亚洲论坛年会， 加强 了国际社会对海南旅游的关注，大量国际知名旅 游组织、旅游界精英来到海南，不断加深对海南 旅游界的了解，为海南旅游业带来了信息、技术、 资金的流动和观念的革新综上成功案例：首先是创意新颖。三亚一 世
10、界小姐选美大赛（活动创意）；丽江-印象 丽江（文化创意）；张家界一飞机特技表演赛 （活动创意）；博鳌一博鳌论坛（引人瞩目的会 议创意）；其次是创意本土化、特色化。三亚海 滩、热带风情适合休闲度假，选美大赛时尚、美 丽刚好与三亚的特点吻合；丽江以本土文化吸引 人，创意的印象丽江将丽江文化推向世界； 张家界靠奇山异景吸引人，飞机特技表演赛-飞 跃天门山恰好将其景观特色卖给观众； 博鳌的成 功有一定的偶然性，但其另辟蹊径以国际性会议 活动创意开创了会议旅游经济的新天地。以上成功案列说明旅游活动策划创意更要 策划创异，其异能异出自己的文化差异，异出特 色的别异，异出策划的新异，标新立异应建立在 了解市
11、场需求，了解游客心理的基础上而不是简 单的立异，结合自身文化特色，抓住卖点，以特 色提高吸引力，策划创意活动能真正的让游客喜 欢，从而赢得游客的喝彩，其活动主题、活动形 式、活动内容应为广大游客所接受，而不能在搞 千篇一律、千人一面，大同小异的文化肤浅的活动。创新是旅游活动策划创意不变的主题， 因地 制宜，因时制宜，因人制宜是旅游活动策划创意 的精髓，真正的了解游客心理需求是旅游活动策 划创意的基础，取悦于客人，让印象铭记在客人 心里才是旅游活动策划创意的目的。所有的旅游活动策划创意必须抓住主题，立 足实际，注重效果，效益，与时俱进才能有其生 命力。中国旅游产业的发展始终充满创意， 无论 是三
12、亚借助选美赛事推广“美丽三亚、浪漫天涯” 的城市形象，还是印象？丽江带来的丽江风 情，亦或战斗机穿越天门山引发的轰动创意为旅游的发展插上腾飞翅膀，留下一篇篇绝美的 创意营销诗篇。三、千岛湖宣传活动创意的成功和不足千岛湖这几年的品牌宣传得益于一系列成 功的活动的策划。一是水下古城的宣传炒作，为 千岛湖秀美的湖光山色添上了神秘的面纱。02年与中央电视台合作，开展了千岛湖水下古城的 炒作。巨大的亮点，吸引了国内百余家电视台、 报刊、网站等新闻媒体争相报道。据统计，仅中 央电视台新闻联播和中国新闻栏目就连 续报道了 30余条有关千岛湖水下古城新闻。二 是05年国际湖泊旅游论坛活动，打响了中国湖 泊旅游
13、典范的品牌。树立了千岛湖在业界领先的 形象。论坛吸引了 16个国家的450多名专家学 者、湖泊景区代表、旅游管理者，以及国家旅游 局、中国旅游协会、国际湖泊组织、国际旅游组 织的官员参与。会议取得了圆满的成功，树立了 千岛湖在业界的形象，打响了中国湖泊旅游典范 的品牌。三是成功举办秀水节活动，通过一些列 活动如开幕式、国际游艇展、环湖自行车、水上 摩托艇等活动，以水为媒，喊响了 “天下第一秀 水”。分析以上宣传活动策划的成功之处就在于 立足于高起点、高端化、特色化。如水下古城的 炒作就是借助央视这样一个高端传播媒体， 同时 结合人们对千岛湖水下古城的神秘探知欲望，就 像尼斯湖怪一样仅仅抓住人的
14、猎奇心理，才起到 了轰动效应。国际湖泊旅游论坛就是一个高起点 的宣传活动策划典范，论坛邀请的都是全国湖泊旅游景区的负责人和湖泊旅游营销策划的专家 学者，这些人来千岛湖使得千岛湖在湖泊景区、 在业界的知名度大大提升。在听取了千岛湖景区 的成功经验后，就有很多景区纷纷效仿千岛湖的 做法，专家学者更是在各地讲学时将千岛湖作为 一个成功案列到处宣扬。可以说湖泊旅游论坛奠 定了千岛湖在业界的知名度和美誉度。 秀水节的 举办成功就在于她的特色化之路。千岛湖秀水节 每次举办的活动都是围绕“水”的文章，立足本 土文化，最终才成为了千岛湖对外宣传的一张金 名片。千岛湖近几年对外宣传活动的策划虽然取 得了巨大的成
15、功，千岛湖品牌依靠这些年的活动 策划而成为了一个全国知名的品牌。但千岛湖目 前还没有一个活动能够像三亚、丽江、博鳌典型 案例那样给千岛湖带来特别广泛而深刻的影响。 分析原因有以下几点：（一）、没有一个比较准确的定位。千岛湖 旅游活动宣传起步较早，投入力度也够大，每年 的活动也多。但大多数活动仅仅就止步于活动本 身。其中一个重要的原因就是没有统一的定位， 也就是说活动策划的随意性还是比较大， 没有充 分结合千岛湖资源优势与市场恰如其分拟合。我 们再回到前面的三亚成功的例子。三亚的成功就 在于其成功的定位：美丽与时尚。而世界小姐就 是美丽与时尚的典型代名词。三亚借助成功举办 世界小姐成功打响了美丽
16、与时尚的金名片。 反观 千岛湖的历年活动策划就败在定位模糊、摇摆不 定。千岛湖也举办过旅游小姐大赛，但没有多大 影响，一者旅游小姐本身所代表的特色就不够鲜 明，她代表的是什么呢，是时尚吗，是健康吗， 都是，又不是。时尚的顶尖代表是世界小姐，旅 游小姐没有代表性，二者千岛湖本身的定位不应 该是重复三亚，而应该结合本身的特点，定位于 “绿色、生态、健康、运动”。（二）、主题不够鲜明。千岛湖历年的活动 策划一般都是结合时事来举办的，比如 2007年 重点是奥运主题，奥运主题的运动、健康倒是跟 千岛湖定位非常吻合，但因为是应景性的活动， 没有统一纳入到千岛湖的主题上来， 也没有产生 深远的影响。千岛湖的主题应该是“休闲度假”， 这是永恒的主题，任何活动的策划都应该围绕这 一主题来谋划。其中国际游艇展倒是非常切合这 一主题，也连续举办了几届，但没有在休闲度假 上挖深，只是单
