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1、 毕业设计（论文）资料设计（论文）题目： 体验营销在移动增值业务中的应用研究系部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 学号 指导教师姓名： 职称 最终评定成绩 二一二年四月制目 录【摘要】1【关键词】1引 言1（一） 研究背景1（二） 研究方法与思路2一体验营销的内涵、特点和作用2（一） 体验营销的内涵2（二） 体验营销的作用2二 移动增值业务概述2（一） 移动增值业务的定义及特点2（二） 体验营销在移动增值业务中的应用意义3（三） 体验营销是移动增值业务的发展趋势4三移动增值业务发展现状分析4（一）用户规模的持续增长4（二）业务种类繁多，发展参差不齐，少数
2、业务仍占据绝对优势4（三）移动增值市场竞争加剧，移动运营商利润减少5（四）移动增值业务增长速度迅速，占据市场份额不断增大5四 移动增值业务推广中存在的问题及其原因7（一） 产品内容设计匮乏具有盲目性7（二） 营销渠道单一性7（三） 营销策略制定的无差异性8（四） 缺乏适当的再次营销8五体验营销在移动增值业务中的应用分析与建议8移动增值业务体验营销模型8（一） 体验营销对象人群细分和目标用户定位8（二） 体验营销渠道客户体验与营销渠道的选择9（三） 体验营销内容客户体验环节与营销内容选择10（四） 体验营销周期用户体验周期的制定11【结 论】12【参考文献】13体验营销在移动增值业务中的应用研究
3、 【摘要】 进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。与此同时，传统的移动通信营销模式现在慢慢变得难以奏效，移动通信运营商已经开始借助体验营销理论应用到经营实践中去。“体验营销”作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足用户的心理需求，与用户沟通最有力，且有可能成为移动运营商营销的一种发展趋势。对SP(Service Provider)来说，注重挖掘用户的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升华为用户的忠诚，将成为SP移动增值业务营销和推广的关键。本文从体验营销的内涵、特点和作用入手，概述移动增值业务的概念和营销特点，并分析了其现状、应用
4、意义及发展趋势，发现其存在的主要问题，并对此构建体验营销模型。【关键词】 体验营销 移动增值业务 应用研究引 言（一） 研究背景 随着移动通信运营商之间市场竞争日趋激烈，其竞争产品的同质化程度也越来越高，同时用户的语音ARPU值ARPU(ARPU-Average Revenue Per User)即每用户平均收入，它由一个消费群体消费总额除以群体总人数得到，用于衡量电信运营商业务收入利润的指标。也不断地下降。移动通信运营商不但要不断研发新业务来满足客户的需求，而且又要拼命地降低价格来吸引更多的用户。在移动通信业中，用户对新增业务的需求随着移动 的普及也在逐渐发生变化，在语音业务满足了人们的基本
5、沟通需求后，丰富的移动增值业务更能满足用户个性化的需求。南开大学教授马连福说过：顾客购买的不仅仅是产品，而是体验与价值，产品仅仅是满足顾客需要的道具1。 据马斯洛的“需要层次论可知，人们只有在满足了基本需求之后才会产生高层次的需求，基础业务和增值业务的关系正是这一理论的具体体现。基础业务满足了用户基本的通信需求，而增值业务提供给用户更高层次的个性化需求。因此运营商必须提供个性化、综合性的信息服务以满足不同用户群的个性需求。作为电信行业最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的项目，增值业务的展前景不可限量。电信业专家吕廷杰教授曾预测，将来电信运营商的业务收入方面，增值业务的收入占比会超过传统语音业务
6、的收入，达到50以上2。（二） 研究方法与思路 本文的研究方法主要是移动增值业务体验营销模型，通过使用该研究方法，本文从移动增值业务存在的主要问题出发；同时结合移动增值业务的营销特点，研究了细分客户群的增值业务产品体验场景；并就存在的问题提出建议。一体验营销的内涵和作用（一） 体验营销的内涵 B.H.施密特著;周兆晴译体验营销M广西民族出版社，2003. 美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在他所著的体验式营销中指出，体验式营销就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破
7、了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键3。 （二） 体验营销的作用1体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者的差异性，不同的人的基本需求和情感需求都各不相同，因此对企业的行为活动所产生的体验也不尽相同。体验营销不仅要求企业向消费者提供高质量的产品和服务，还应该为满足消费者的个性化需求，而提供多种各具特色的产品和服务，从而也使其产品或服务的价值得到提高。 2体验营销满足了消费者的个性化需求4。当商品标准化无法满足产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时，体验营销就表现出独
8、有的差异化优势，满足消费者的个性化需求。同时它还从消费者完整的生活环境出发，塑造感官体验及思维认同，从各方面抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买。 3体验营销扩大了企业的利润空间。体验营销通过高质量的产品和良好的服务并让消费者积极参与，提高了产品和服务的附加值，从而增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来各具特色的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值，让真正的利润实现在“体验”上。 二 移动增值业务概述（一） 移动增值业务的定义及特
9、点1 移动增值业务的定义岳玉军，卢润德移动增值业务发展现状和策略研究M管理观察，2008（20）：1移动增值业务，是指基于现有移动网络，由各大移动运营商开辟的，在为移动 用户提供基本语音通信服务之外的其他类型业务，是用来强化移动运营商自身竞争力的增值服务内容。即除了基本的语音通信、基本的数据通信之外的基于移动通信网的电信业务都可以看作是移动增值业务的范畴5。2 移动增值业务的营销特点移动增值产品不同于其他行业产品的基本特点，决定了它的营销具有自身的特殊性：（1） 移动增值产品具有无形性的特点。该特点造成它很难通过普通的促销方式被用户所感知。（2） 移动增值产品的生产与消费过程同时发生。由于这种
10、产品与用户互动性的存在，要求运营商需要对用户的体验过程格外关注。总之， 在消费者还不完全了解增值业务内容之前，最有效的方法就是给消费者提供体验的机会。就移动增值业务来说，通过选择对特定目标客户赠予一定的业务费用，让消费者在一段时间内体验增值业务的魅力的同时，通过在营业网点、代理销售网点、客户俱乐部以及商场等大众场所建立移动增值业务的体验区和展示厅等，制造一个真实的示范环境，让消费者先体验后使用。（二） 体验营销在移动增值业务中的应用意义 体验营销能够解决移动增值业务多样化趋势信息技术的发展，促使各移动运营商开发了大量的增值业务，但传统营销方式并不能带来良好的效果。由于缺乏用户体验，产品难以跨越
11、“裂谷带”6。因此，在消费者还不完全了解移动增值业务内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去体验。就移动增值业务来说，要求客户通过对新业务免费的体验，增加对产品特点、优点以及对给自己带来利益的直观和感性认识，在体验中感受该业务给自己带来的乐趣和利益。2 体验营销能够避免移动增值业务同质化竞争现在电信业竞争越来越激烈，产品同质化严重，与此同时，新一代消费者的愿望与需求的特征转变为追求时尚、展现个性、渴望体验。移动运营商的无差异的价格竞争愈演愈烈，而差异化的服务却未得到开发，这样造成多数新业务很难得到客户的认同。而体验营销有助于各大移动运营商提供差异化、个性化的业务，吸引更多的现有用
12、户使用新开发的业务，甚至将潜在客户及竞争者的用户通过有效的方式吸引过来，从而避开惨烈的价格竞争，为企业创造出新的利润增长点。3 体验营销能够促使移动增值业务普及化在增值业务领域，中国的电信运营商对市场需求的把握能力还较弱，对于客户需求和偏好，大部分运营商并没有清晰的认识；从客户的角度看，由于多数增值业务的内容复杂且抽象，使用户对增值业务的需求不明确，存在一定的模糊性和较大的弹性，因此虽然一些增值业务的设计看起来很有市场，实际却得不到用户的认同；而一些运营商不看好的业务却得到迅速的发展。通过开展体验营销，能够比较准确地并随时地捕捉用户的需求的变化，适时淘汰那些无法得到用户广泛认可的增值业务，逐步
13、培养用户消费习惯，而转向那些个性化、容易得到广泛接受的业务，从而使用户产生一定的依赖心理。（三） 体验营销是移动增值业务的发展趋势用户对移动增值业务的需求呈现出广泛性和多样性的趋势，已经开始向工作、生活、休闲、社会交往等方面显现。既然仅仅通过营业厅布局改善、微笑服务、和气解答和提高优惠套餐挽留等被动服务手段已经越来越不适应现在的竞争环境，从主动服务的角度考虑问题的解决方法，体验营销便成了移动增值业务发展的趋势。国际一流的通信运营商都在各自的年报中提到，关注客户体验是成功的关键。人类的情感是奇妙的，尽管它具有不可控性，但是移动运营商可以通过自身行为去影响客户情感，为客户创造愉悦、轻松的消费体验，
14、从而达到令客户满意的效果，并通过持续的客户满意促进客户的忠诚度。作为全球移动数据业务发展的佼佼者，NTTDoCoMo是全球最早导入体验营销战略的电信运营商。其独创的i-mode的体验营销战略创造了NTTDoCoMo连续多年的业绩持续增长，i-mode模式也成为众多通信运营商竞相效仿的典范7。NTTDoCoMo的成功证明了体验营销在开拓电信增值业务方面的优势，全面导入体验营销战略将成为电信运营商必然的选择。三移动增值业务发展现状分析（一） 用户规模的持续增长移动增值业务的发展是建立在移动市场用户规模基础之上。增值业务用户规模的增长可来源于两个方面：（1）移动通信市场用户规模总数的增长；（2）移动增值服务市场用户所占移动通信市场用户规模比例的增长。截至2008年8月，中国移动 用户数达到亿户，相比2006年的亿户，2007年的亿户，每年都保持15%的良好增长势头。增值服务市场的用户规模随着移动用户规模的增长也保持着稳定的增长，并且移动增值用户的规模占据移动用户规模的比例也在不断的增长，截至到2007年底，中国移动增值用户的规模已达到亿户，占整个中国移动市场用户规模的83%，
