《最新市场营销.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新市场营销.doc（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销2011-2012学年第二学期市场营销专业:09级人物形象设计 姓名：王慧慧 学号：市场营销 成绩：_ 1、 简述管理层次与管理幅度 管理幅度：是指领导机关或领导者直接领导下属的部门或人员的数额. 管理层次：是指公共组织内部划分管理层级的数额. 企业组织结构中的管理幅度与管理层次 任何主管能够直接有效指挥和监督的下属数量总是有限的.这个有效的直接领导的下属数量被称作管理幅度.同样，最高主管也需将担任的部分管理工作再委托给另一些人来协助进行，依此类推，直至受托人能直接安排和协调组织成员的具体业务活动.由此形成组织中最高主管到具体工作人员之间的不同的管理层次. 一个组织的管理层次多少，受到
2、组织规模和管理幅度的影响.在管理幅度给定的条件下，管理层次和组织的规模大小成正比，组织规模越大，包括的成员数越多，其所需的管理层次就越多.在组织规模给定的条件下，管理层次和管理幅度成反比，每个主管所能直接控制的下属人数越多，所需的管理层次就越少. 任何企业在进行结构设计时，都必须考虑这样的问题，即每个主管人员直接指挥与监督的下属人数以多少为宜.一般来说，即使在同样获得成功的组织中，每位主管直接管辖的下属数量也不一定相同.有效管理幅度的大小受到管理者本身的素质与被管理者的工作内容、能力、工作环境与工作条件等诸多因素的影响，每个组织都必须根据自身的特点，来确定适当的管理幅度、相应的管理层次. （一
3、）管理幅度 管理幅度，又称控制幅度，是指一名主管人所能够直接领导、指挥和监督的下级人员或下级部门的数量及范围.决定管理幅度宽窄的主要因素一般有三个：（1） 管理者与被管理者的性格、知识、才干、精力、经验、习惯、年龄、动机、作风等；（2） 组织的正式规定，如规章、制度、规划、纪律、责任、待遇、惯例以及技术设备、氛围、人际关系、权力的集中程度等；（3） 社会的总体发展水平、社会对组织的需求、社会道德风尚及意识形态，以及与组织有关的家庭或家族意志等.（二） 管理层次 管理层次亦称管理层级，是指组织的纵向等级结构和层级数目.管理层次是以人类劳动的垂直分工和权力的等级属性为基础的.不同的行政组织其管理层
4、次的多寡不同，但多数可以分为上、中、下三级或高、中、低、基层四级.前者如通用的部、局、处三级建制，后者如国务院、省政府、县政府、乡政府四级领导体制.但无论哪一种层次组建方式，其上下之间都有比较明确和严格的统属关系，都是自上而下的金字塔结构.2、 简述市场营销的发展阶段 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学. 市场营销学（Marketing）于20世纪初期产生于美国.随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学
5、，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外.当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科.西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的.美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段. 1.萌芽阶段(19001920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题.与此相适应 市场营销学开始创立.早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程.以后相继在宾
6、夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课.在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切W肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰B斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty).哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑. 阿切W肖于1915年出版了关于分销的若干问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能.但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事
7、. 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语.韦尔达提出：“：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费生产被认为是效用的创造”.“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”.“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占 有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”. 管理界的一代宗师彼得杜拉克在其1954年写成的管理实践中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：创造消费者.”他指出，“市场是由商人创造的.，而消费者的需求只是理论上的.”杜拉克的管理思想进一步促使了市场营销理论与实践者，从以企业为核心向以消费者为核心的转变. 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相
8、适应，即同生产观念相适应.其依据是传统的经济学，是以供给为中心的. 2.功能研究阶段(19211945)这一阶段以营销功能研究为其特点.此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson).1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中.这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”.这一过程包
9、括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输.1942年，克拉克出版的市场营销学原理一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形. 3.形成和巩固时期(19461955)这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman).1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何
10、制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品.同年，梅纳德和贝克曼在出版的市场营销学原理一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”.梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法. 由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成. 4.市场营销管理导向时期(19561965年)这一时期的代表人物主要有：罗奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy). 奥尔德逊在195
11、7年出版的市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义”.霍华德在出版的市场营销管理：分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境.麦卡锡在1960年出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解.他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标. 5.协同和发展时期(19661980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟. 在此时期，
12、乔治道宁(George S.Downing)于1971年出版的基础市场营销：系统研究法一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”.他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统. 1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦科特勒(Philip Kotler)出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论.他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持
13、与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划. 菲利浦科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求 管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围. 1984年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战
14、略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P 政治权力及公共关系.他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想. 6.分化和扩展时期(1981)在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展. 1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了市场营销战一书.1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点.1983
15、年，西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加.因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段.1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点.1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题.在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能. 进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注.进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展.3、 现代企业管理中，为什么要强调现代企业制度的建立； 现代企业制度的特征和内容（一） 现代企业制度的特征1 产权清晰.产权清晰是指产权在两个方面的清晰：一是法律上的清晰；二是经济上的清晰.产权在法律上的清晰是指有具体的部门和机构代表国家对国有资产行
