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1、 广告圈不同于奥美的观点 “品牌管家”的前提 邓德隆陈奇峰 国际广告公司，伴随其客户的全球化步伐进入中国，大力倡导“品牌管理”的广告操作观念；奥美更以“品牌管家”自称，在中国业界备受推崇。国内企业曾被这种先进的观念及其成熟操作所吸引，像科龙、康佳、步步高、全球通、奥妮、红桃、乐百氏等客户，年代中后期以来，纷纷尝试将品牌交给国际公司管理，但结果却是广告公司与客户合作的分分合合，使得品牌一年一个管法，以“品牌管理”而成功的案例，难得一觅。 企业为什么不能通过公司的“品牌管理”而获得成功？中国品牌究竟需要怎样去推广？我们该如何在本土开始创建品牌？这已成为众多企业悬而未决的困惑。 若从中国市场营销的发
2、展实情探究，我们发现国际公司角色错位，除了和企业合作过程中的沟通障碍之外，还有一个非常简单却又重要的原因-中国企业目前在推广上亟需解决的，首先是品牌战略，然后才是品牌管理。 近几年，企业产品从供不应求到依靠“标王效应”打知名度之后，随着竞争的加剧，企业惯常的广告效力越来越差。广告战不灵了，就来价格战！降价的速效，导致了许多行业打不完的“价格战”。 目前业界形态已从稀缺经济进入了高度竞争的过剩经济。在广告战与价格战达到极点之后，企业必须为自己的品牌制定出一个鲜明地区别于竞争者、呈现品牌独特价值的战略，才能形成自己的竞争优势，并在此基础上执行科学的品牌管理，从而创建出一个有持久生命力的品牌。在竞争
3、空前激烈的感冒药市场，“白加黑”就是以“日夜分服”的战略（白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香），从康泰克、泰诺、感冒通、百服宁以及各种感冒胶囊、片剂中脱颖而出，牢固地拥有一席之地的。洗发水市场，更是由品牌战略明晰的强势品牌所分割，如“去头屑”的海飞丝、“营养头发”的潘婷、“头发柔顺”的飘柔、“植物精华”的夏士莲国内众多的品牌，却因缺乏能区别于竞争者的品牌战略，举步维艰。 当品牌没有制定战略而去“管理”时，它推广管理的主题永远是时机性、短期性的，当市场竞争及环境略为变化时，品牌推广只好跟着变化，从而使“品牌管理”永不得法，不可能产生出真正成功的品牌。 正如市场营销之父菲利浦科特勒在他的巨著营销管
4、理中所说的：解决定位问题能帮助解决营销组合问题，营销组合-产品、价格、渠道、促销（指推广与广告）-是定位战略战术运用的结果。只有确立了品牌战略，推广与广告才有可能一贯地坚持下去，塑造出个性鲜明的品牌。 从各国的营销发展史中，我们不难发现，任何一个成功的品牌，都在其成长的过程中有着一个明显的“战略转折点”，它们在这一“点”上为品牌理清了长期的战略，使得品牌能够方向明确地发展，最终成长为强势品牌。这一战略转折点，通常处于市场从稀缺经济向过剩经济转型的时期，企业需要从众多竞争对手中分隔市场，确立品牌的独特差异，赢得竞争优势。所以我们看到，在竞争激烈的瓶装水市场，乐百氏靠“层净化”的战略（独特销售主张
5、）一举成名，娃哈哈、景田走的也分别是“明星”与“太空女郎”的形象（）战略，农夫山泉则以“天然水”定位后发制人，从市场中成功地实现切割 类似中国企业面临过度竞争，品牌亟需战略的商业情景，其实在五六十年代的美国，也出现过。美国经过二战之后的高速发展，从稀缺经济向过剩经济转型，企业大浪淘沙，产品、品牌层出不穷，市场营销一片繁忙与杂乱。那时品牌的普遍需求，也是制定品牌战略，然后才是有序化的推广与管理。 而美国广告界，回应了这种时代的需求-当时广告公司最重要的工作，是协助企业制定出长期的品牌战略，然后在此基础上进行统一、持续的广告。 例如：万宝路在年之前，原本是面向女性烟民的滤咀香烟的一种，在众多的竞争
6、中卖得并不出色，是李奥贝纳协助它制定了“男性滤咀香烟”的战略，并以牛仔形象为载体一直坚持下来，才令其成就为世界头号香烟品牌；百事可乐在年代之前，也只是几百家可乐厂家之一，曾三次上门请求可口可乐收购，被其拒绝，而当确立“年青一代选择”的品牌战略之后，百事立即从众多的可乐厂家中过关斩将而出，直逼可口可乐。七喜汽水则于年确立了“ 非可乐”的定位之后，从很平庸的软饮料一跃成为第三品牌。 所以，只有确立了品牌战略之后，品牌才有被“管理”的基础。品牌几乎都是在一个伟大的战略基础上坚持下来而成功的。多年前，当达彼斯广告的瑞夫斯与客户在大西洋的游艇上同游时，客户曾问：“年来我们的广告未曾改变过，请问贵公司多个
7、人，这么些年来都为我们做了些什么？”瑞夫斯悠然答道：“我们所做的，就是让你不更换广告。” 然而时至今日，国际“品牌管理”的广告操作，回避了品牌战略问题。在其品牌管理的操作中品牌战略似乎成了象征性的一段流程。究其原因，一方面，是经过多年的历练与成长，西方的企业普遍已比较成熟，企业已学会自己解决品牌战略（如宝洁）；另一方面，在欧美较为成熟的商业社会，营销服务业的分工已经细化，协助企业制定品牌战略的服务，已更多地属于麦肯锡、罗兰贝格等咨询行业。 然而，缺乏品牌战略的“品牌管理”，对现阶段的中国企业来说，却是不够的。刚从生产管理走向营销管理的企业，制定品牌战略的能力不够成熟，营销咨询业也只是处于初始阶段，中国市场的广告业，应该像三四十年前的美国同行那样，顺应企业的品牌战略需求，发展制定品牌战略的能力与服务。有了这个前提，品牌管理才有实际的意义。（作者为成美（广州）行销广告有限公司总经理及策略总监） 上一篇 下一篇 页首 南方日报报业集团版权所有 ，未经授权 禁止复制或建立镜像 南方日报新闻信息中心制作
