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1、本科毕业论文李宁运动服饰发展现状及营销策略分析研究THE DEVELOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING STRATEEGY学院（部）： 经济管理学院 专业班级： 营销 09-4 学生姓名： 指导教师： 2013 年 6 月 13 日李宁运动服饰发展现状及营销策略分析研究摘要李宁服饰通过20多年的发展他打破了国外运动服饰品牌独占国内市场的局面，同时也成为国内运动服饰的龙头老大，并且成功借助08年奥运会的东风，其品牌影响力迅速提升，李宁的发展是一条艰辛之路，其发展之路是中国民族运动品牌的折射。本
2、论文以李宁服饰为研究对象，采用文献调查法、案例分析法、等，从李宁服饰的营销环境与营销策略等角度剖析李宁服饰营销的现状，并且之指出李宁服饰在其产品策略、价格策略、渠道策略存在的问题，在文章的最后，针对李宁服饰存在的不足，结合了李宁服饰的现状，提出自己的合理化建议。本论文主要意义在于中国民族品牌的运动服饰发展在2011年之后遭遇瓶颈期，特别是李宁服饰在全国出现关店潮，库存高居不下，这也是近几年国内运动服饰发展的缩影，通过对李宁服饰发展的环境及营销策略分析，找出其中的原因所在，为其出谋划策，尤其是对李宁服饰发展策略的制定，提供参考依据。关键词：李宁，营销环境，营销策略THE DEVELOPMENT
3、STATUS AND ANALYSIS OF THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING STRATEEGYABSTRACTLi Ning clothing with more than 20 years of development, he broke the foreign sportswear brands exclusive situation in the domestic market, but also become the leading domestic sportswear, and successfully thanks to the
4、08 Olympic Games Dongfeng, its brand power to quickly improve, Li Ning is a difficult path of development, its development is Chinas national sport brand of refraction. This papers to Lee Ning clothing for research object, used literature investigation law, and case analysis law, and, from Lee Ning
5、clothing of marketing environment and marketing policy, angle analysis Lee Ning clothing marketing of status, and of pointed out that Li Ning clothing in its products policy, and price policy, and channel policy exists of problem, in articles of last, for Lee Ning clothing exists of insufficient, co
6、mbined has Lee Ning clothing of status, made themselves of rationalization proposals. This papers main meaning is China national brand of movement clothing development in 2011 years zhihou suffered bottleneck period, especially Li Ning clothing in national appeared close up tide, inventory high home
7、 no fewer than, this is in recent years domestic movement clothing development of microcosm, through on Li Ning clothing development of environment and the marketing policy analysis, find which of causes where, for its advice, especially on Li Ning clothing development policy of developed, provides
8、reference basis.KEYWORDS： lining, marketing environment, marketing strategy 目录摘要（中文）I摘要（英文）II1绪 论11.1 研究背景11.2 研究现状11.3 研究思路11.4研究方法21.5 研究意义22运动服饰的市场状况与发展趋势22.1 国外运动服装市场现状分析22.2国内运动服装市场现状分析32.3运动服服饰发展趋势33 李宁公司概况53.1李宁服饰公司发展的过程53.2李宁公司精神文化64 李宁品牌的环境分析74.1 PEST分析法74.1.1 政治环境74.1.2 经济环境84.1.3 社会文化环境84
9、.1.4 科技环境94.2 SWOT分析法104.2.1李宁服饰的优势104.2.2 李宁劣势分析104.2.3李宁公司机会分析114.2.4李宁公司威胁分析114.3 分析小结125李宁服饰营销策略组合分析125.1李宁服饰营销现状125.2李宁服饰营销组合策略分析125.2.1 Product(产品策略)135.2.2 Price（价格策略）145.2.3 Place(渠道策略)145.2.4 Promotion(促销策略)156 营销策略存在的问题及对策研究156.1李宁品牌策略遇到的问题166.1.1多品牌战略遇挫166.1.2 品牌宣传有“山寨”嫌疑加速品牌老化166.1.3 品牌个
10、性模糊与延续性差166.1.4 品牌国际化道路不成功176.2 价格策略遇到的问题176.3渠道策略遇到的问题186.4李宁营销出现问题的原因196.4.1经济等外部环境发生变化196.4.2李宁服饰在企业经营战略出现重大失误196.4.3其他原因206.5针对以上出现的问题提出自己合理化的建议216.5.1针对李宁品牌策略的建议216.5.2针对渠道策略的建议226.5.3针对价格策略的建议236.5.4针对促销策略的建议24结论27参考文献28谢辞291绪 论1.1 研究背景二战后世界经济迅速发展，世界各地对各类体育类用品的消费需求迅速增强，包括运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料已经进
11、入人们的日常生活消费，同时中国的体育用品市场也取得长足发展。作为中国体育用品的标志：李宁公司，这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅在一线城市受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，在二、三线城市还要与匹克、安踏等国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。同时在已趋于成熟的国内运动服饰市场，竞争变得更加激烈，服饰企业的利润越来越薄，在此情形之下，2011年到现在李宁在全国范围内出现大规模的关店潮，以及企业面对高库存等一系列的问题，这不仅是李宁的问题，这也是中国国内运动服饰企业出现的或是将要面临的问题，本文以李宁公司发展现状及营销策略作为题目，以李宁服饰公司为案例
12、，对国内外的运动服装行业进行剖析调查为李宁乃至中国运动服饰行业提供合理化建议。并对于新形势下推动运动服装行业的发展、振兴民族品牌有着积极的推动作用。1.2 研究现状一方面来说，国外学者主要是把李宁服饰作为耐克、阿迪达斯、puma等国外运动服饰品牌在中国国内的竞争对手分析研究，分析研究李宁在中国国内的优势、李宁的名族特色与李宁在20多年的发展过程中的营销策略与营销环境；另一方面来说，国内学者主要是研究李宁服饰的营销策略以及李宁服饰的发展史，李宁服饰一路走来伴随着中国的改革开放，是中国运动服饰发展的缩影，其自身有经验可循；而本文主要是总结国内外学者对李宁服饰的营销环境、营销策略分析研究，并且总结1
13、0年以后李宁服饰出现的问题分析李宁服饰现在的发展现状以及李宁服饰营销策略上的问题，并提出自己的合理化的对策。1.3 研究思路本文以系统的观点对李宁服饰有限公司进行研究。首先，提出了本文的研究背景，同时确立了论文的研究思路和研究方法。其次，对运动服饰行业发展状况进行分析，并且对李宁有限公司的基本概况进行介绍。再次，对李宁运动服饰的营销环境进行分析，同时对李宁服饰采用swot分析方法以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。然后，对李宁服饰的营销策略进行分析研究。最后，在以上分析的基础上，对李宁服饰公司的发展现状进行阐述，且对李宁公司的营销现状存在的问题进行分析研究并提出相应的解决方案。1.4研究方法第
14、一、文献综合法与个案研究法。通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的问题，同时以李宁在运动服饰行业的发展为调查重点。第二、案例分析法。以李宁为案例分析中国服装行业的出路。同时通过对竞争对手的营销策略进行分析，为李宁有限公司的营销策略制定提供可靠借鉴；第三，SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李宁有限公司的优劣势及面临的威胁、机遇，为企业的营销策略提供依据。1.5 研究意义李宁服饰经过10多年的发展，能从国内外服饰品牌脱颖而出，根究其本身就有其特殊的意义，本文主要是从李宁服饰品牌营销策略以及其营销环境分析为主，分析出中国运动服饰现在发展的现状，以及李宁服饰目前品牌营销的现状
15、并且为未来的发展提出合理化的建议。2运动服饰的市场状况与发展趋势2.1 国外运动服装市场现状分析 运动服饰最近几年在全世界飞速的发展，运动服装产业已经渗透到人们的日常生活中，成为全社会新的消费和投资热点，被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。在国外服装市场上，运动服饰已成为非常重要的商品，在美国，2003 2008年。运动服消费总量已从原来的从130亿美元上升为141亿美元。预测到 2014年。还将增增至153 亿美元，增幅高达8.5%。由于运动服饰消费消费群里范围很大，但是在美国不同性别和年龄层的锻炼频率差别不是很大,根据美国棉花公司的生活方式调查，超过65%的美国人每周至少锻炼一次。除此之外，消费者更加偏爱运动服装的多功能性。如吸汗、防晒、透气等，除运动锻炼外。非运动场合可以经常穿。运动服装在国外的市场有如此多的潜能和商机。主要在于其产品在色彩、结构与面料和色上的创新，
