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1、关于打造西宝茶款洗发水品牌策划方案11组员：林海亮陆颖 梁丽萍 谢明凤市场营销班目录一、背景 1二、行业市场现状分析 1三、全国洗发水市场发展趋势 2四、行业市场环境分析 3 3 3 4五、竞争对手分析 444455 5六、消费者分析 55555666七、品牌发展模式 7八、品牌规划 71 .品牌定位 72 .品牌发展策划 83 .产品策略 84 .市场目标 95.定价策略 9九、品牌建设 9 9 9 10 11十、品牌维护 12十一、效果监测 1212 .12关于打造西宝茶默洗发水品牌策划方案一、背景二十世纪中期后，随着化学洗涤剂大规模应用，茶款在个人卫生 洗涤方面的应用几乎绝迹。近年来，茶
2、籽饼的去屑止痒、治疗白发、 灭头虱、杀灭头皮细菌、修复发质等成效和作用重新引起人们关注， 越来越多人群开始重新接受这一纯天然绿色环保洗发剂。茶款洗头发 方法跟普通洗发水洗头差不多的，只是使用起来没有洗发水方便，一 些特殊护理或清洁操作起来稍有不同。西宝茶款是一种纯天然植物洗 发水，其主要成份是由茶款、首乌、皂角、姜汁等天然植物提炼而成 的；具有美发、护发、防脱发、防头皮屑、止痒、治白发等成效。二、行业市场现状分析洗发水是个人护理用品中最大的一类产品， 中国是目前世界上洗 发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 1600个洗发水 生产商，国内市场上的洗发水品牌超过 2000个。中国的洗护
3、发品市 场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场 不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。自全球经济危机在2008年第四季度冲击中国以来，中国的企业 状况和消费者信心指数一度跌至历史低位。作为产量、销售量基数很 大的洗发护发产品，从全国范围内的销售业绩看，2009年洗发产品销售额仍保持较快增长。目前，推动中国洗发水市场增长的主要因素 包括国民经济快速稳定的发展、城市化步伐的加快，居民收入的增加 以及越来越受关注的个人仪容与追求回归自然的健康与绿色理念。这些因素将带动我国洗发水消费市场发展，洗发水消费需求将进一步细分、个性化。近年来， 洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为
4、市场消费的热点。不少洗发水品牌推出了功能性产品，如霸王的皂角去屑、首乌黑亮、姜汁怡神去屑产品，索芙特的防脱产品，夏士莲的去屑防掉发、养护防掉发产品，还有隆力奇、曼秀雷敦、顺爽、桃丽丝、飘柔等等，几乎所有的品牌都看到这个巨大的市场需求，纷纷推出自己旗下的相关产品。 随着健康意识日渐提高，多家跨国护发公司已推出含有草药成份的新产品，从而令中草药洗发水市场竞争加剧。三、全国洗发水市场发展趋势洗发水的产品成效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然成效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动 / 植物精华、中草药调理、
5、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点随着消费者收入的分层，必然会引起产品价格的分层，在未来三到五年，个人护理用品的价格升级是必然的趋势。高度护理的概念在这几年越来越受高端消费者接受，这也就催生了高端洗发水市场。2 1 世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元 的对立，稳固壁垒与打破壁垒的斗争。 不同的市场目标与市场
6、地位所 导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。未来，国内洗发水行业有五大发展趋势：（一）、随着消费者购买能力的稳步提升，洗发水产品的渗透率 保持在较高水平，城市需求基本饱和，个化需求及农村潜在基本需求 比较大；（二）、随着洗发水市场竞争逐渐白热化，市场中知名品牌市场 垄断率趋高，中低端市场竞争激烈；三、国际品牌逐步从一级市场向二三级市场渗透，国内品牌 坚守低端市场；（四、主要的洗发水品牌产品的价格稳定或只出现微弱的调整， 其他产品及有可能依靠价格优势来争夺市场份额；（五、未来洗发水的消费渠道将是商场、超市、专门店、直销 等多种形式互补。四、行业市场环境分析1纯天然绿色环保洗
7、发剂；2能治疗白发、灭头虱、杀灭头皮细菌；2、劣势1无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市 场；2洗头方式与其它洗发水不一样，不太方便；3缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高；4知名度和美誉度不高，在消费心目中缺乏认知度；3.时机1品牌定位空档市场，西宝茶款洗发水打造一种纯天然植物 洗发水，其主要成份是由茶款、首乌、皂角、姜汁等天然植物提炼而 成的；具有美发、护发、防脱发、防头皮屑、止痒、治白发等成效。2市场优势：国内市场广阔，每个人都是西宝茶款洗发水的 消费者；五、竞争对手分析霸王、夏士莲、飘柔等；霸王：皂角去屑、首乌黑亮、姜汁怡神去屑产品;夏士莲：去屑防掉发、养护防掉发
8、产品；飘柔：柔顺秀发、美发产品；主要潜在竞争对手：国际知名品牌洗发水和中草药系列的洗发水。它们有了较高的知名度和美誉度，还有许多忠诚客户，品牌意识 已经在消费者当中有了高度的意识。西宝茶款洗发水之所以越来越受欢送， 是因为纯天然绿色越来越被人们重视，在今后的市场占有率上有很大的优势。 凭借高质量和塑造起简约、个性，扩大品质和时尚互补的效应。采取中高端定位，以避开一流强势品牌的冲击，另一方面彻底脱离低端产品定位，从而提高利润空间。盒子设计和包装设计上注入时尚，休闲元素。6 .表现形式通过专卖店的形式进行推广、零售商出售和广告手段。六、消费者分析:时下，越来越多的人们在购买洗发水时，更加倾向于绿色
9、环保。 国内消费者主要是中年人已经有家庭的人群为主，他们追求安全、 健康、养生，面对社会和工作的压力，他们需要一些休闲、健康的生 活元素。7 .消费者购买习惯分析：对于已经有家庭的中年消费群体，购买 习惯主要是在实体专卖店和超市。8 .消费者需求点分析：随着物质生活的提高，消费者已经不再是 物质上的舒适，更多的是精神上的享受，买的不仅仅是洗发水，更是 一种健康，一种文化。9 .消费者行为分析：已经组建家庭的中年消费者，他们购买主要 的动机是一种健康、养生。所以购买的时候比较注重品质，购买的频 率比较高，数量也比较多，对品牌的忠诚度比较高，该买的地点主要 是大型超市或者专卖店。5. 消费者的态度
10、分析： 1对纯天然的喜爱程度：已经组建家庭的中年人，对洗发水有了一定的转变，曾经追求有机化学类的洗发水，大家都对高科技等系列的洗发水产品有着一种向往的心态。现在随着市场经济的不断发展，中国人的生活水平提高了，基本的物质方面很充足了，大家开始追求一种快乐、健康、纯天然的精神享受。因此，对纯天然，无任何化学添加剂的洗发水的偏好程度越来越高。2 对品牌的认知度：如今，国内的一些知名品牌还是在洗发水行业占据着主导地位，西宝茶麸洗发水对于大大众来说，一般都没什么了解。3 消费者对广告、促销的态度：在洗发水这一块广告方面，消费者消费者还是比较认同的，广告力度的好坏会直接影响到西宝茶麸洗发水的销售情况。面对
11、洗发水搞促销会让消费者对品牌的好感下降， 消费者会认为因为是旧款或者品质不佳的产品才会搞促销。消费者对洗发水促销态度不太能接受。对于已经建立家庭的中年人，更多是的受到周边环境的影响广告牌、网络广告、朋友介绍等认识，第一次购买一般都是带有尝试性的购买。已经组建家庭的中年人，在购买洗发水的过程当中，更加注重最求健康、 原生态的购买心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高。一旦他们选择了西宝茶麸洗发水，认同了我们的文化，忠诚度就会很高，会重复购买，不易改变。七、品牌发展模式通过我们的调查，网上的数据 “西宝茶麸洗发水”是一个一种纯天然植物洗发水，同时“西宝茶麸洗发水”一直都是采取单一化的品牌战略。对
12、于现代的人们，对于我们的洗发水采取以下品牌战略。战略三步初期 ： 品牌同名的战略品牌，可以减少传播费用，实现品牌和企业同时宣传的作用。中期 ： “西宝茶麸洗发水”品牌采取主副品牌，经过前期的发展，：“西宝茶麸洗发水”的规模进一步的扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究与投入扩大。开始推出不同系列的洗发水，突出产品的的个性形象。后期 ： “西宝茶麸洗发水”品牌采取保持一直以来的品牌战略， 主副品牌的结合战略。在保持战略的同时，根据市场的不断变化，对我们的品牌战略采取适当的调整。八、品牌规划 1 、品牌核心价值定位美发、护发、防脱发、防头皮屑、止痒、治白发等成效；展现不同的心情，不同的气质形象。
13、2 、品牌文化定位经典中国风， “西宝茶麸洗发水”不仅是对过去的回忆，新的定位，更显现了与时俱进，追求健康、纯天然的自然情调。3 、品牌形象定位“西宝茶麸洗发水”新的品牌形象，是由李连杰代言，展现了一种追求简洁自然、村铺的个性自然生活风，追求自然美、个性美、内涵美。4 、目标市场定位基于 “西宝茶麸洗发水”产品的特点以及产品重塑后的产品形象与规划，我们将已经组建家庭的中年人作为我们的目标消费群体。重力推出“西宝茶麸洗发水”绿色环保新系列，对“西宝茶麸洗发水”重新定位，重塑新形象。绿色环保新系列主导健康、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人的气质，以李连杰的偶像明星的代言，设立“西宝茶麸洗发水”品牌
14、专卖店，把广告和宣传做到最好，赢得消费者的青睐。在新系列得到认可、青睐的同时， “西宝茶麸洗发水”文化得到传播，品牌形象得意提升，从而实现“西宝茶麸洗发水”的腾飞。重点聘用有经验，创新能力强的专业设计师，为消费者打造简约时尚又不失经典而又专业的洗发水系列。同时， 在新推出的绿色环保新系列中，塑造亲情或者亲自系列，打造专业的品牌“西宝茶麸洗发水” 。迅速占领组建家庭的中年市场，基于绿色环保新系列品牌的空 缺，市场需求大的特点，“西宝茶款洗发水”此次重点塑造的品牌就 是要做绿色环保新系列洗发水的市场的龙头。当人们说到鞋子就联想 到阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等，说到绿色环保洗发水时，首选就 是“西宝
15、茶款洗发水”。作为重新定位打造的品牌，通过对消费者的 调查、市场调研和对自身产品的分析，在“西宝茶款洗发水”重塑后， 市场占有率要到达40%Z上。基于“西宝茶款洗发水”重新塑造，改变原来的低端形象，重塑 了品牌的中高端的形象，因此定价要符合自身定位价值。九、品牌建设按照零层渠道和一层渠道与消费者近距离接触，降低自身成本， 可以有效的进行利润控制，为了降低“西宝茶款洗发水”品牌重塑的 风险，与零售商合作，共享资源，同时进行旗舰店的开设。简短的渠 道设计有效的将新产品与消费者紧密的联系在一起，加强交流，方便掌握市场的需求动向，也有利于渠道的有效管理，品牌的传播。2.渠道的建设在现代市场中，单纯的依靠一种渠道进行品牌的构造已然不可 能。在竞争的日益激烈下，品牌的多渠道设计尤其重要，这样可以尽
