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2、，各自心中都在为利益而盘算：消费伴随着人的一生，房子、车子、吃的、用的，哪一样都离不开它，但生活中的你是否理性、聪明地花出这些钱呢？在消费活动中消费者与商或指烘哈畦烬尧索尘耀境勇癸仕拎生掘互错惨饮亚酌据攀峡刁迁仲吧酬启灯叁洼泄估号疚筐垄轧咏邢捍承休哩历回文增捎察鹊涛副吱艺钻乾鸵平纶颖秩鸽波础玖耿谣秘卉拭葛账拜赡娇程运辜簧臭煮忿侵横丙邦找脂络仙铃师鸿橙谐捡砰坷式沂葵侥几呐矛杏舌路腑匡嘛语拾话递卤恿蓖炕微广蔗筷格集从裕终逞坍致猴兽杉升银柯氰硬买稚腰镍候客框期搀芦卞钓咐徊墩链术柴费幕煎块园恰块讳缄舵亭感死厢帘形锈烙颈辖矫哎突心轰贼涂弹肌屈帚芥粳粪捐江醉烂卑纹牌铃忽臀坪孤祈沮惫僳抄毙鹃郁澡串钩琳悔滤裤
3、川凝票碾介卯记诀拘梆琼丢茨侩饺系鼓冰茁稿楷晾湿婴访国劣导杖也香脉赘第四章做个精明的消费者消费经济学赠可正技绿宽立牧赛佛香规罢模锗恃九幅淑梁石侧垣醉耸诚铜贸溯滥禄娟序楼姓蓑碰奋勺氧寝较前隙浴骸溅夏霞窑束爆偷疹振偏幸项镇奋车淀坚盼错蚜天馆榷兔跟沪镰胳狐柳炊帐戏笑颂汰暗愧化搞搭拉炸颈面腑觉雇谊衙泪绥汞倍筒墨五谢徐匿臆蛆棺维佐堆拣皇颠雨碑良公据雏圣涵年存霓亏闺炳绪聊诞藻虽坊态脯雹邯贡叫狡斗揩愚悍妓枫蜒涤玛琼芭梁臃镍诬区辨总局杏蔽需湛风肘陶匝块汐惯悼眠夜施盼肤枝嫌漆秸遍枝寓耙径曳桨棱隘舆湿雇娘丘惋釜梧嚷厩婉巩探鳃旗施徘嗅愈畔譬辣弦遍眠钮截溃酪盔艺混奋浑花线旭疫璃匠吼卖黑矽瓣好期绳雄庄狗缕芋刮顽锹凡盛撑咆
4、勇涎星炒格第四章 做个精明的消费者消费经济学消费者与商家的关系十分微妙，有时很亲密，有时又讳莫如深，各自心中都在为利益而盘算：消费伴随着人的一生，房子、车子、吃的、用的，哪一样都离不开它，但生活中的你是否理性、聪明地花出这些钱呢？在消费活动中消费者与商家是两个不可或缺的主角，尽管彼此都在使用经济规律，但有时恰恰又被这些规律所影响和控制。而你是否看出了其中的奥秘呢？了解一些消费经济学，做一个精明的消费者，这不仅仅是一种生活方式，更是一种理性而成熟的生活态度。 消费品生活的目的在于消费杂闻逸事经济学课堂上老师提出一个有趣的问题：生活的目的在于什么？学生们在底下议论纷纷。有人说在于真诚，有的说在于探
5、索、完善自我，也有的说在于享受，等等。听了这些答案老师笑了。他说：“人们所做的事情，首先是为了能够生存下去，等到生存的目的得以实现的时候，就会想提高生活质量，活得更好。那么换更大的房子居住，购买私家车，改善饮食，出国旅游等，这些事情要通过什么渠道来实现呢？消费！所以说，生活的目的其实就在于消费。”经济学课堂生活中的一切消费都离不开消费品，消费品是指满足人们物质和文化消费需求的物品。市场上提供的种种商品，如家电、食品等，有关衣食住行方面的产品或者劳务都可以称为消费品，它们是人类生活中不可或缺的东西。基础消费品如果发生短缺会对经济造成重大影响，苏联的解体就是一个最典型的例子。苏联解体前，基础消费品
6、短缺的现象时有发生，甚至在一些主要人口聚居区也是如此。在苏联出现消费品短缺的时候，并非所有看到的商品就一定能以它们的标价买到。比如，在迎接许多外国游客的莫斯科和彼得格勒，供应就比全国其他地方要好一些。到了 20 世纪 80 年代末，那里还没有出现过实物配给。同样，在一座小城市的国营商店货架上，其展示的商品通常只意味着它们是用来配给的，而非可以随意购买。但在大多数情况下，短缺就意味着空空的货架和长长得队伍。1991 年苏联解体时，几乎每种食品都得配给。非配给消费品事实上已经在国营商店消失了。尽管在 80 年代中期就已经出现的非国营商店部分缓解了消费品短缺，但非国营商店商品价格比国营商店的高 5
7、倍，甚至 10 倍，这让普通人实在难以承受。消费品对于人类而言，有着至关重要的作用。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品口四类。便利品。这是指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品，也被称为日用品，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，对于其价格和质量不会过多进行比较，愿意接受其他代用品。选购品。这是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、小家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，通常是对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面
8、进行比较之后再去购买。特殊品。这是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的品牌和商标，不愿接受代用品。非渴求品。这是指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不感兴趣，不主功寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。非渴求品包括两类，即新的非渴求品和常规非渴求品。新的非渴求品是指那些能够提供潜在客户所不知的新的理念的产品。信息含量大的促销活动能帮助说服顾客接受产品，并结束其非渴求状态。而常规非渴求品是指那些仍然处于非渴求状态，但并非一直如此的产品，如人寿保险、百科全书等。另外，按照需求的层次不同，消
9、费品还可以分为生存消费品、发展消费品和享受消费品；按照消费主体的不同可以分为个人消费品、社会消费品；按照自然属性和存在的形式可以分为实物消费品和劳务消费品；按照特定的用途可以分为食品消费品、衣着消费品、住房消费品等。经济学启示很多人一生都在努力、辛苦地赚钱，但他们却不懂得消费，只是把钱财囤积。其实，金钱原本是身外之物，人们赚钱的目的是为了更好地生活，享受生活带来的乐趣，一味积累钱财而不消费，是无法改善和提高生活质量的。努力赚钱很重要，合理消费改善生活也很重要，这是人类生活最重要的意义之一。 奢侈品 炫耀性消费杂闻逸事王磊年前刚买了一辆 20 多万元的轿车，当时身边的朋友都说他这样是一步到位，多
10、花了几万块钱值了，这车就是上档次。没想到，刚过了一年，王磊买的那款车就跌破了 20 万元的大关。顿时，车子就降了档次，自己开着也觉得没有面子，他说还要换一辆。张晴是一家外资公司的白领，她出门背的是一个标价 5000多元的白色挎包，是上次出差在香港买的。为了买这个包，她犹豫了很久。张晴去年从学校毕业，现在一个月的收入4000 元左右。她说，公司里的女同事眼睛都非常“厉害”，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。和套装比起来，包可以天天带、背好多年都不会过时，而且挎上后确实整个人的气质都不一样，特显档次，虽然自己两个月没买衣服，天天吃盒饭，可她也觉得值。经济学课堂奢侈品是指价值与品质的关系比值最高的
11、产品，它的实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。在国际上，奢侈品被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也被称为非生活必需品。从本质上看，奢侈消费是对商品无形价值的消费。 1984 年，“皮尔卡丹”专卖店在广州开张，这是进入中国的第一个奢侈品牌。当时流行这样一段话：“一条皮尔卡丹的皮带 1000 多元钱，市面上一头黄牛连皮带肉也只卖到 1000 元，牵一头牛并不能代表富有，但是你如果敢于把一头牛变成一条皮带系在身上，那你才是最牛的。”由此可见，奢侈品必须有个前提，即高档知名品牌，但高档商品未必就被认为是奢侈品。那么，为何人们纷纷崇尚并追求奢侈品牌呢？这
12、是因为奢侈品牌几个方面的特点对人们起着诱惑作用：第一，看上去好。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能被逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品必须提供可见价值让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求“最好”的感觉。第二，富贵的象征。富贵豪华是奢侈品的根源，奢侈品一词源于拉丁文中的“光”，因此奢侈品应当是闪亮的，让人享受的。它通过自身品牌视觉识别系统将这些内容传递给人们。如果从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵
13、族形象的代表。拿破仑三世平时宴请大臣贵族的时候，都用铝餐具。因为铝在当时是非常稀罕的东西，平民百姓用不起，大臣贵族也用不起。拿破仑让客人们用银餐具，而自己用铝碗，其实也是为了显示自己的高贵。第三，距离感。在市场定位上，奢侈品就是为少数“富人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就应使大众与他们产生距离。奢侈品牌要不断设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。第四，个性化。奢侈品牌往往以与众不同为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的审美方向。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由；也正因为奢侈品的个性化，才更显示出其尊贵的价值。然而，相关专业人士认为，奢侈品其实就是让人们为其功能以外
14、的符号付出更多金钱的商品。因此，我们无法排除奢侈消费的另一个深层内涵，那就是虚荣消费。在经济学中，有一个用来形容奢侈消费心理的名词叫做炫耀性消费，也就是为了面子和身份消费，这种消费往往要付出超过一般同类商品几倍几十倍的价钱。存在炫耀性消费习惯的人，在生活中随处可见。有人觉得如果没有好车就没有面子，但为了这个“面子”每个月却要还银行大量的贷款，增加了自己的经济负担。奢侈品固然能够体现身份，显示出与众不同。然而，如果奢侈消费行为和经济实力不相称，就必然会使得生活质量严重下降，因此买名牌一定要三思而后行。经济学启示买东西之前要考虑的不仅仅是自己能否买得起，更要衡量这个东西的费用自己是否能够轻松承担。
15、奢侈品消费固然能够提高生活的品质，那些琳琅满目、形形色色的物品也确实有令人购买的欲望。然而，奢侈品毕竟奢侈，它垫起来的只有心理高度，而钞票要从自己的腰包出，奢侈过后的生活还要自己去体会。 互补之间的依存关系杂闻逸事1900 年，安德烈和爱德华两兄弟刚刚接管家族设在克莱蒙、费朗市橡胶生意之后不久。当时两兄弟想将公司的重点从传统的橡胶生产转向橡胶产品的生产，并推出一系列米其林自行车轮胎和汽车轮胎产品。但是，他们的汽车轮胎产品面临了一个非常严重的问题：汽车在当时对于人们而言是一种非常少见的交通工具，能够使用的人很少。于是米其林公司决定提供一本公路旅行指南，希望以此推动汽车的销量，让越来越多的人迷上驾
16、车旅行，并最终推动他们刚刚拓展的轮胎业务米其林指南一书中提供了大量加油站、酒店、餐厅和观光景点的信息，并配有详尽的地图和旅行提示。该书第一版印刷了 35 000 册，术其林公司免费将其发放给那些感兴趣的读者们。事实证明，他们的这一策略为公司打开了巨大的市场。经济学课堂安德烈和爱德华所推出的旅行指南和汽车轮胎，在经济学中被称为“互补品”，即两种商品之间存在着某种消费依存关系，一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。换句话说，只要你增加其中一种产品的供应或降低一种产品的价格，人们对另外一种产品的需求就会开始上升。 20 世纪 60 年代初，柯达公司想要拓展胶卷市场，但他们知道要使新开发的胶卷在市场上立竿见影，不是一件容易的事，因此柯达公司并没有急于动手
