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1、康师傅饮料渠道营销策略研究25367硕士学位论文康师傅饮料渠道营销策略研究 姓名：王晓华 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：唐守廉 20070618 康师傅饮料渠道营销策略研究 中文摘要 近年来，随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长时间不被模仿。 而以饮品为代表的快速消费品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，这决定了它需要广泛的密集型分销渠道。因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。 项津成立至今约有十年，在这期
2、间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内茶饮料行业的主导地位。回顾顶津取得的这些成就，渠道建设，在顶津的高速发展中扮演了重要的角色。可以说，没有顶津的渠道创新通路精耕及建设，就没有顶津今天的辉煌。 本文共有四个部分构成。 第一章绪论。论文介绍了饮品行业的背景和项津目前的渠道策略。 第二章为渠道营销策略的理论基础，笔者分析了营销渠道的结构类型及渠道营销策略的具体内容，并介绍了饮品行业的特点和渠道模式。由项滓营销渠道的发展引出了其目前的渠道营销策略，即“渠道精耕”（现代渠道和传统渠道并存的多渠道策略）。 第三章是本文的重点。它研究了顶津在传统渠道和现代化渠道的具体运作方式。重点介绍了“
3、通路精耕”执行过程当中，如何改造传统的批发商以及如何管理公司员工、零售终端执行“渠道精耕”，同时提出了在执行的过程中出现的问题，分析了问题产生的原因并提出了对策建议。 关键词 康师傅饮品 通路精耕 渠道策略 ， ， ， ， ， ， 。 ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ： ， ， ， ， ，” ”（ ） ” ” ， ，” ”， ， ：。 独创性（或创新性）声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而
4、使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：二。囱至聋 日期：塑笸：三 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定） 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后
5、适用本授权书。非保密论文注释：本学位 适用本授权书。 本人签名： ： ：笪：主 导师签名： 日期：今喇。毕一北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第页共页 第一章 绪论饮品行业背景及论文的意向 在中国，多年来，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自年的不到万到年的万吨，增幅近倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料卜纯净水茶饮料卜果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。而作为靠方便面起家的康师傅却在短短的十年时间在大陆饮料市场渐渐发展并站稳了脚跟。笔者从顶津创立之初就进入顶津，亲身经历了企业从发展到停滞，后吸引外资，经过一系列整合，最后走上再发展的过程。从中深感企业营销模式对企业的重要性，尤其是顶津在分销渠道上的营销手
