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1、n更多企业业学院：中小企企业管理理全能版版套讲座份份资料总经理理、高层层管理套讲座份份资料中层管管理学院院套讲座份份资料国学智智慧、易易经套讲座人力资资源学院院套讲座份份资料各阶段段员工培培训学院院套讲座份份资料员工管管理企业业学院套讲座份份资料工厂生生产管理理学院套讲座份份资料财务管管理学院院套讲座份份资料销售经经理学院院套讲座份份资料销售人人员培训训学院套讲座份份资料忠诚的客客户往往往具有以以下一些些基本特特征： 周期性重重复购买买 同时使用用多个产产品和服服务 向其他人人推荐企企业的产产品 对于竞争争对手的的吸引视视而不见见 对企业有有着良好好的信任任，能够够在服务务中容忍忍企业的的一些
2、偶偶尔失误误客户忠诚诚度阶梯梯著名名的营销销专家提提出过客客户忠诚诚阶梯的的概念，描描述了企企业在与与客户建建立客户户关系和和客户忠忠诚的过过程往往往会经过过以下七七个阶段段。 阶段段：潜在在客户 潜在在客户是是指那些些有可能能购买企企业产品品或服务务的客户户。企业业往往假假定这些些客户有有可能购购买，但但并没有有足够的的信息来来确定或或证明这这一点。在在大众市市场营销销中，企企业往往往将符合合目标产产品使用用需求的的人都认认为是潜潜在的目目标客户户，一些些产品公公司也往往往以此此为依据据来计算算潜在市市场容量量。 阶段段：目标标客户 目标标客户是是指需要要企业的的产品或或服务，并并且有购购买
3、能力力的客户户。比如如那些正正在光顾顾手机卖卖场准备备更换新新手机的的顾客就就是这类类客户。尽尽管这类类目标客客户目前前还没有有购买企企业的产产品或服服务，但但他们能能已经听听说过企企业的一一些情况况，了解解过企业业的产品品或服务务，或者者听到过过别人的的推荐。目目标客户户知道企企业是谁谁，企业业在哪里里，以及及你企业业卖什么么，只是是他们目目前仍然然没有购购买企业业的产品品或服务务。 阶段段：不合合格的目目标客户户 企业业往往对对这些客客户已经经进行过过研究和和调查，知知道他们们暂时并并不需要要或没有有足够的的购买力力来购买买你的产产品或服服务。比比如对宝宝马汽车车非常喜喜爱，但但又没有有足
4、够经经济实力力的车迷迷们。 阶段段：第一一次购买买者 第一一次购买买者有可可能成为为企业今今后的长长期客户户，但也也很有可可能仍然然是企业业竞争对对手的顾顾客。 阶段段：重复复购买者者 重复复购买者者已经向向企业购购买了多多次。这这类客户户的购买买行为主主要有两两类，一一类是重重复产品品的多次次购买，另另一类是是在不同同的场合合购买了了企业两两种以上上的产品品或服务务。 阶段段：长期期客户 这些些长期客客户会购购买他们们所需要要而企业业又正在在销售的的所有产产品。这这类客户户通常是是周期性性采购。企企业必须须生产和和销售这这些长期期客户所所需要的的产品或或服务，以以适合这这类客户户的需求求。企
5、业业与这些些客户已已经建立立起稳定定而持续续的客户户关系，这这些客户户不会轻轻易为竞竞争对手手所吸引引。这些些长期客客户往往往是企业业最主要要的利润润来源。 阶段段：企业业拥护者者 与长期客客户一样样，企业业拥护者者会购买买他需要要或可能能使用的的企业正正在销售售的所有有产品，并并且也是是周期性性采购。同同时，拥拥护者会会积极推推荐其他他人购买买。这些些拥护者者无时不不在谈论论企业及及产品，为为企业的的产品或或服务做做市场宣宣传，同同时帮企企业带来来新客户户。忠诚度营营销的关关键是清清晰定义义企业的的营销目目标，精精心设计计客户体体验，引引导目标标客户的的行为，使使之成为为持续购购买的长长期客
6、户户，并在在此基础础上不断断增加客客户的钱钱夹份额额。麦肯锡：让你的的忠诚计计划更有有效 我要打打印 收藏藏 我要留留言 查看留留言 文章来源源：商商学院杂杂志添加人人：添加时时间：很多商家家都使用用积分奖奖励的方方式来鼓鼓励顾客客的重复复购买行行为，但但是，对对忠诚计计划的大大量投入入是否真真正改变变了消费费者的行行为？消消费者是是否珍惜惜这些计计划？零零售商得得到的回回报是否否物有所所值？答答案并不不简单。文零售商实实施的忠忠诚客户户计划，即即对重复复购买特特定商家家产品或或服务的的消费者者给予回回报的计计划，几几乎像现现金付款款机一样样司空见见惯。麦麦肯锡公公司的调调查显示示，在美美国，
7、约约有的日日用品消消费者和和的休闲闲服饰消消费者加加入了忠忠诚计划划。在加加入日用用品忠诚诚计划的的消费者者中，有有的人比比加入前前增加了了消费支支出，而而休闲服服饰的消消费者中中，有的的人增加加了消费费。但即即使只是是却也已已经相当当可观了了。忠诚的麻麻烦许多忠诚诚计划均均面临着着三大棘棘手的问问题。 首先，计计划本身身需要巨巨额投入入。我们们的调研研表明，欧欧洲零售售商每年年用于返返还给消消费者折折扣的投投入将近近亿美元元，超市市连锁店店的投入入高达亿亿美元。美美国的情情况也大大致如此此，由于于销售额额很大，因因此即使使仅仅提提供的折折扣，也也会招致致巨大损损失。其其次，还还有市场场营销和
8、和管理方方面的成成本，如如系统、配配送支持持等投资资，往往往又会高高达数百百万美元元。 再再次，忠忠诚计划划一旦启启动，就就有其本本身的生生命周期期，因此此，计划划一旦出出现错误误，往往往难以纠纠正。同同时，即即使优惠惠很低的的忠诚计计划也会会对顾客客造成根根深蒂固固的影响响，任何何变动或或终止都都必须通通知他们们。某项项忠实计计划一旦旦推出，即即使顾客客没有积积极参与与，也往往往会因因为被“剥夺”了某些些实惠而而产生反反感情绪绪。而且且，计划划的推出出越成功功，结束束这项计计划便越越困难。消消费者参参与某项项计划有有“不愉快快”的经历历之后，会会加深对对日后跟跟踪计划划的不信信任感，而而且可
9、能能会丧失失对这家家零售商商的整体体信赖感感。 最最后，尽尽管忠诚诚计划可可以带来来可观的的销售额额增长，似似乎很受受消费者者的欢迎迎，但通通常并不不会增加加他们的的忠诚度度。事实实上，的的休闲服服饰类消消费者和和的日用用品消费费者坦言言, 他他们一直直在寻找找替代目目前零售售商的其其他选择择，这一一比例明明显高于于其他类类别产品品的消费费者（图图表）。同同时，加加入忠诚诚计划的的消费者者并不一一定会增增加他们们的购物物支出（图图表）。理解经济济陷阱虽然零售售商在忠忠诚计划划上大量量投入，但但结果却却差强人人意。失失败的原原因往往往是由于于掉入了了以下四四个陷阱阱中的一一个或几几个。.搭顺风风
10、车者 大约有有一半以以上的忠忠诚计划划成员是是搭顺风风车类型型的消费费者，他他们享受受了商家家提供的的优惠，却却没在那那里多花花一分钱钱。由于于这些人人得到了了实惠，却却没给商商家回报报，因而而导致真真正多花花钱的顾顾客产生生的利润润必须负负担他们们自身及及搭顺风风车者的的双重成成本。举举例而言言，如果果一家零零售商为为忠诚计计划的会会员消费费者提供供的优惠惠，假使使平均销销售利润润为，平平均每位位成员就就必须多多消费，才才刚刚能能让此项项活动收收支平衡衡。但如如果只有有的会员员多消费费，这些些人平均均就得多多花，而而实际上上，的额额外消费费实属罕罕见。.回扣丰丰厚但利利润率降降低 由由于顾客
11、客人均销销售欠旺旺（每户户年均消消费美元元左右），利利润率偏偏低，使使得零售售商们无无力以经经济有效效的手段段提供有有吸引力力的购物物优惠。如如果一家家零售商商为家庭庭年均消消费达美美元的顾顾客提供供的回扣扣，那么么每年则则需要提提供美元元的回扣扣。这一一数目的的绝对值值并不大大，在现现今价格格驱动的的零售市市场环境境中，每每件商品品的价格格至少都都标低了了到左右，区区区美元元根本不不足挂齿齿。但是是，利润润率偏低低使得商商家实在在无力提提供更高高的回扣扣额。同时，回回扣上线线被那些些能以低低成本提提供高回回扣的行行业越拉拉越高。这这些行业业的大多多数企业业拥有占占优势的的固定成成本结构构和过
12、剩剩的生产产能力，如如航空公公司和娱娱乐场所所的空位位、酒店店的空房房、租赁赁业（如如汽车租租赁）的的过剩库库存，乃乃至电信信运营商商的闲置置容量。所所有这些些行业均均可通过过释放过过剩能力力而提供供低成本本的优惠惠。 这这些行业业的可变变成本占占其创造造的顾客客价值的的一部分分。而零零售业则则不同，零零售商要要提供回回扣则需需要以零零售价的的至从制造造商那里里购买商商品。.无法成成功地跟跟踪费用用支出情情况 许许多零售售商都大大大低估估了启动动和维持持一项顾顾客忠诚诚计划的的总成本本，所以以，就算算是销售售额增加加，还是是会亏损损。一家家店面很很多的大大型销售售商用于于启动和和维持的的投资包
13、包括店员员培训、市市场营销销、配送送支持、信信息技术术和系统统费用等等，第一一年就可可高达万万美元，之之后每年年的维护护费约在在万美元元到万美美元之间间，包括括营销、计计划支持持、优惠惠兑现、客客户服务务和建议议等等。极极少有零零售商能能全面考考虑到各各项递增增费用，而而且特别别容易忽忽视用于于维持计计划知名名度及其其势头和和成效的的营销支支持性费费用。 .在不平平等的层层面上与与虚拟世世界展开开竞争 由风险险投资注注资的零零售互联联网站迫迫切需要要在消费费者中建建立知名名度，因因此常常常提供或或更多的的现金回回扣，让让大多数数零售商商望尘莫莫及。一一旦消费费者从一一家网上上零售商商购买了了某
14、种产产品，他他得到的的回扣又又会成为为一种广广告，为为网站继继续创造造销售额额。这种种手段非非常有效效地将迅迅速增长长的互联联网营销销预算和和创造利利润的消消费者行行为紧密密地联系系起来。 同时，网网上零售售商还建建立网上上回扣联联盟，鼓鼓励消费费者进行行综合性性购买，并并将得到到的回报报用于其其他类别别的消费费，如跨跨越图书书、唱片片、电器器和玩具具等一系系列产品品的回扣扣方案。不再千篇篇一律 不足为奇奇，统一一折扣的的方法极极少为传传统的零零售商带带来成功功。回扣扣难以改改变消费费行为，不不足以收收回回扣扣的投资资，而零零售商又又没有足足够的利利润和预预算，难难以提供供更慷慨慨的优惠惠。出
15、路路何在？我们发发现，忠忠诚计划划获得成成功的公公司一般般都通过过三种方方法解决决了毛利利率低的的问题。如如果可以以利用自自己的价价值定位位附带提提出忠诚诚计划，他他们会将将这一价价值定位位发挥得得淋漓尽尽致；如如果根据据价值定定位所推推出的忠忠诚计划划与其他他计划在在本质上上大同小小异，那那么就要要寻找不不必投入入巨资便便可提供供真正具具有吸引引力的优优惠机制制；如果果顾客的的经济条条件使这这些策略略都无法法实施，或或根本不不存在什什么有创创意的促促销工具具，那么么就得设设计一项项回扣额额虽小却却能立即即兑现且且参与极极其方便便的忠诚诚计划，利利用这项项计划建建立有价价值的顾顾客数据据库，并并分析数数据库的的资讯，为为重要的的顾客度度身定制制特别的的优惠或或服务。 . 利用用给消费费者的回回报加强强自身的的价值定定位 一家私营营信用卡卡公司把顾客客信用卡卡消费的的捐献给给该顾客客指定的的一家本本地学校校，该公公司将此此项计划划命名为为“捐资办办学，易易如反掌掌”，并称称之为“向我们们服务的的社区进进行奉献
