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1、宝马公司 营销策略分析与产品定位 工商管理学院市场营销一班组员 ： 王金刚 江洋平庞晓 王浩宇一、 公司简介 二、 宝马发展历程三、 宝马运营战略产品策略服务策略竞争策略四、 宝马运营流程生产流程销售流程五、 宝马的定位将市场潜力定量化理解消费者确定项目产品把握市场进入时机六、 宝马汽车销售渠道策略七、 宝马的成就八、 宝马的胜利秘诀九、 宝马在中国十、 宝马的问题及建议一、 公司简介： 宝马是驰名世界的汽车企业，全称是“Bayerische Motoren Werhe AG”。也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展
2、成为今日以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团。宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采纳它的12缸发动机及电子设备，还与其共同探讨生产新的航空发动机；1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司(RoverGroup)；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌。目前BMW集团在14各国家拥有22个生产厂和组装厂。销售的汽车产品有宝马新3、新5、新7和新8系列豪华小轿车。宝马850i是最新推
3、出的最为豪华的小轿车。宝马公司历来以重视技术革新而著名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝特别重视平安和环保问题。宝马在“主动平安性能”和“被动平安性能”方面的探讨及其FIRST（整体式道路平安系统）为公司赢得了声誉。车标故事宝马标记中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广袤的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气概和日新月异的新面貌。二、宝马发展历程黄金二十年头BMW 315 PS 从迪昔(Dixi)到第一辆BMW汽车BMW胜利
4、收购了Eisenach汽车制造厂，也就是胜利的生产Austin Seven的迪昔(Dixi)3/15 PS汽车的制造厂。这款车经过改进，于1929年作为BMW 3/15 PS DA 2品牌出售。该品牌的汽车包括不同的外型。汽车虽小，魅力无穷。BMW汽车帮助BMW在经济大萧条时期度过难关。至尊品质，高雅外型BMW 328 在Nurburgring，Ernst Henne赢得了常规2升汽车赛的冠军。1936年至1940年间BMW获得120项奖项，而在此期间，BMW只生产了464辆汽车。直到今日，BMW 328的独特美学魅力仍是众多车迷心中的首选。BMW 501：新起点的标记 宽敞的四门汽车，迎合每
5、个人的不同期盼，流线造型，身量美丽，这款BMW 501汽车在当时赢得了巴洛克天使的美名。当时Eisenach工厂还处在苏联的限制之下，这是完全产自慕尼黑的地地道道的BMW汽车。自从1954 年以后，该系列又新添了BMW 502，一部首先拥有V8轻合金发动机的BMW汽车。经济奇迹和BMW Iseetta 指责家钟爱BMW V8四门车和运动型汽车；但BMW的Isetta则赢得了广袤群众的青睐。BMW从意大利的ISO获得了生产这款长度为2.29米的双人车的执照。该车拥有12或13马力的功率，在50年头共有16万辆Isetta售出，一跃成为那个时代最受欢迎的BMW汽车，并且这也标记着战后德国经济的复兴
6、。 梦幻赛车BMW 507 BMW 507是一款特别罕见高级的运动型汽车，该车由Albrecht Goertz在一年之内设计完成，一共生产了252辆。每辆车都是手工制作为主，为了满足每个一位顾客的特定需求。其恒久的美观，时髦的轮廓，流线的造型和延展的发动机罩盖保证了这款车直到今日仍旧被视为梦幻赛车的化身。 BMW 1500新贵族 一款结构紧凑，动力十足的汽车为BMW带来了巨大的胜利，BMW 1500是新阶层的第一款汽车。1963年紧接着又推出了BMW 1800，这款车的功率增加了10马力。BMW共生产了145,000辆BMW 1800汽车。而1966年随后推出的BMW 2000共生产了140,
7、000辆。1964年推出的BMW1800 TI随后享受着其在赛道上频频夺冠的味道。 BMW 5系车的起先 全新一代的BMW汽车在慕尼黑起先投入生产，这就是BMW 5系车。不久后，该系列汽车的生产迁移到Dingolfing的新厂房。这个系列的新车为BMW赢得了赛车车迷以外的更多客户和车迷。从经济型的518i 到威力强劲的M5，每一款新车都以其惊人的销售业绩证明白自己的实力。 漂亮的起先：第一辆BMW 3系列汽车 BMW3系车起初只生产了少数几辆，一段时间之后增加到大约 30辆，其中有从316g到M3 的不同系列。3系车取得了全球性的胜利-以后的25年中，BMW共售出了700万辆汽车。其中每一款汽
8、车都是严谨结构和出众性能的自然结合，而且假如情愿的话，每一辆车都可以发挥出独一无二的超强功能。 世界著名系列BMW 7系车 BMW 7系车是高雅、舒适、至尊级别的四门车。完备的细微环节，最先进的科技。这就是BMW 7系车。自从1977年推出到现在，每一款新车都淋漓尽致的诠释了BMW 7系车的名贵气质。今日，BMW 7系车是世界上最著名的豪华汽车品牌。 BMW 12缸发动机：王者成就 1987年BMW推出的750i和750iL两款新车轰动了全世界。这里50年来德国第一次推出12缸发动机。该发动机容量为5,379 CC，最初具有300马力的功率，但后来提高到326马力，力矩高达490牛顿/米。 敞
9、篷车：它彻底颠覆传统的BMW GINA Light Visionary双座敞篷车，就像是一位神奇的外星来客，无论是车身的材质还是超越时代的功能，都让我们彻底见识了一把”将来无限可能“的强大，BMW GINA Light Visionary双座敞篷车对将来理念很好的诠释好像在告知我们，只要拥有幻想，没有什么不行能，放下思维的枷锁，激发头脑中潜藏的创意性思维与能量吧。三、宝马运营战略产品策略（1）多产品策略目前宝马的车系有1、3、5、6、7、i、M、X、Z 几个系列。其中，1系是小型汽车，3系是中型汽车，5系是中大型汽车，6系是双门轿跑，7系是豪华汽车，i系是宝马未量产的概念车系列，M是宝马的高性
10、能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。（2）品牌策略精确定位，追求极致目标市场定位：宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。战后新一代有自己的特性、追求和偏好，渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观。宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简洁地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。品牌优先战略：宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣最完备的驾驶工具”的品牌诉求。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯穿到全部的产品和流程中，建立起更加清楚明确的品牌标识，并持之以恒地使品牌和产品互为依靠
11、、相得益彰地共同发展。（3）广告策略 随着世界愈来愈象个“地球村”的发展，整合宝马在多种不同广告上呈现的“象征”变得特别重要。为了适应这项须要，宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的安排。今日愈来愈多的媒体具备超越国界的影响力，使其所传达的讯息能够一样，宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上，并通过四个层次予以推动。 第一层：企业性宣扬活动全球性地推广和定位品牌； 其次层：亚洲地区广告网以加强宝马牌子的优越形象和其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网； 第三层：全国性形象塑造活动在各地建立形象以提高品牌知名度，进一
12、步赢取短期利益，并支持品牌所诉求的讯息； 第四层：适当用当地行销的策略性广告，激发销售量，引导并支援产品的定位。区域性牌子宣扬活动的主旨则是提升厂牌，利用宝马清楚明确的定位，诉说宝马在亚洲是胜利的新象征。在第一阶段的宣扬活动里，主要是告知消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅，同时并阐明白宝马公司的成就与胜利阅历。 在其次阶段的宣扬活动里，宝马采纳第七系列做为主打产品，用于证明在汽车设计、平安、舒适和照看顾客的须要方面宝马是顶尖汽车市场里的领导者。以上四个层次广告逐层递进，并配之以品牌宣扬活动，使宝马形象日臻完备，收到了预期的效果。服务策略（）、规范化的组织机构和管理流程宝马在中国的经销商
13、已经超过90家，到2011年底，这一数字达到150家。以目前的全国保有量而言，每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。宝马对于服务的管理流程有： 对于全部经销商的选择和资质考评遵循特别严格的标准；全球统一的高标准规范；授权经销商都必需遵从规范化的组织机构和管理流程；采纳全国联网的信息化管理；依据宝马统一的要求进行原厂零部件的存储和供应；标准化保养服务，服务更透亮和高效在这些方面，宝马公司既担当着指导和支持的义务，同时又履行着监督者的责任，用严格的考核制度确保宝马国际水准的服务规范得以贯彻，让客户不论到哪一家经销店都能获得同样满足的高标准服务。（2）、完善培训设施，不断提高服务技能
14、和水平 宝马中国培训学院目前在中国拥有2个培训中心，5个培训基地的设施规模。北京培训中心早在2005年3月就已投入运用。 2009年春，宝马其次个培训中心-上海培训中心交付运用。宝马培训学院形成了覆盖全国的紧密而高效的培训网络。（）、完善零部件配送网络，缩短配送时间2007年1月，宝马第一个零部件配送中心在北京成立。采纳目前国际先进的仓储管理系统。这套成熟的规划和运营程序高效覆盖了从订单、仓储、配送到支持等一系列流程作业；2007年11月，其次个零部件配送中心在上海成立。配送中心库存零部件达15,000种，每年从这里配送出去的零部件总数达到290,000件。之后又成立了广东佛山配送中心；设立客
15、户服务中心，实现和客户的双向沟通。2005年12月，宝马客户服务中心成立，并同时向全国开通统一服务热线。宝马客户服务中心是宝马集团在中国设立的一个实现与客户双向沟通及管理客户投诉的平台。 （）、道路救援服务，让驾驶乐趣后顾无忧自2006年7月1日起，宝马在中国大陆正式启动BMW和MINI道路救援服务。宝马是第一家在中国供应在全国范围运用唯一专用救援电话号码的汽车厂家。全部在中国大陆登记的BMW品牌汽车(国产和进口车型)及MINI品牌汽车，均可获得BMW道路救援供应的各种服务。 竞争策略（1）差异化竞争：对奔驰、奥迪等竞争车型进行探讨与跟进（2）从品牌、销售、服务、价格等方面超越对手（3）加速在中国市场的发展（4）产品开发流程再造，提高开发效率（5）废除传统设计方法，增加并行的设计工作（6）对各细分市场进行消费者探讨与分析（7）开拓新市场，赢得新的消费群体四、宝马运营流程生产流程传统汽车的生产方式本世纪初，福特公司在制造T型车时创建出影响整个世界工业的生产工艺生产流水线。大幅度降低了生产周期和成本，同时也降低了售价，从而造就了世界汽车生产巨头福特汽车公司。在那个时代，采
