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1、高阶运营必备 4大知识体系：战略规划、全渠道运营、品牌 营销、数据分析 本文作者给大家介绍讲解了关于高阶运营必备 4 大知识体系：战略规划、全渠道 运营、品牌营销、数据分析。一起来看看上个月朋友推荐，我报名参加了起点学院为期两天的线下大课【运营总监 修炼之道】。课程讲解了运营总监必备的 4 大知识体系内容：战略规划、全渠道运营，品牌营销，数据分析。这里我把我做的笔记以及新的思考写出来，供大家参考。一、战略规划关于战略规划，有 3 个方面的知识需要掌握，分别为1. 战略定位在这个快速变化的时代，很多创业公司的战略基本上是半年调整一次。为什么会这样呢？那是因为在某一个新的时间段内，受到环境的影响，
2、他们的目标变了；又或者 是经过多年的打磨，他们的能力也变了。当目标和能力发生变化以后，他们对目 标与能力进行了新的平衡，确定了新的战略，指导他们向新的战略目标前进。然后往前走了一段时间以后目标和能力又发生了新的变化，这时又面临新的目标与新的能力的平衡，平衡之后又出现了新的战略目标。比如说：假设你们企业的最初定位是给景区提供智慧景区SAAs服务的，当在往前走的过程中发现，这样的业务线需要强大的景区资源，这个时候你说，会不会影响你们企业接下来的走向？（运用SWOT模型分析）又比如说：你是做生鲜电商的，当你的企业做到一定的规模，资源、能力已经变得强大，这时你是不是会拓展业务线，制定新的战略目标？我想
3、答案是肯定的。关于战略定位，就讲这么多，这里我只想表达一个核心观点，未来是不断反思、 不断调整，不断对目标与能力之间的重新平衡而演化出来的，你需要用演化的思 维来看企业、看自己。只有这样才能走的长远。正如：东西方两大文明之所以能延续千年，就在于这 两大文明内部能不断反思、调整和重塑。2. 战略规划关于战略规划这一模块，有 4 个方面的内容，分别为：运营切入点与运营战略；业务与产出； 规划工作五要素：人、财、物、数据、时间； 落地执行，达成目标。（1）运营切入点与运营战略运营切入点，就是找到企业战略需求与用户需求的结合点。比如：百家号的运营切入点是：做一系列的运营动作满足作者的需求（提高作 者的
4、收入，提高作者的知名度）；做一系列的动作满足企业战略的需求（提高文 章数量，文章质量，收入）。找到运营切入点以后，如何制定运营战略？波特教授提出了 3 种标准化的竞争战略，这3 种竞争战略的思想仍可用于运营 战略的制定。这3 种竞争战略分别为：差异化战略，公司产品、服务、品牌形象与竞争对手有明显区别； 低成本战略，公司的经营成本明显低于竞争对手； 集中化战略，集中全部资源优势主攻一个细分领域。比如：百家号的运营战略是这样的。差异化战略：利用百度优势，获得更多内容推广资源；利用百度历史积累，获得更多潜在作者资源；利用百度销售优势创造高于市场水平溢价。 低成本战略：反其道而行之，高溢价抢夺优质作者
5、。 集中化战略：主攻几个垂直领域，提供更好的服务与支持。（2）业务与产出业务与产出，要思考的问题是，分析业务问题，并根据运营战略推导出竞争方 案。如何分析业务问题？这里给出了6 个关键分析点：明确问题、分析问题、评估现状、评估资源、战 略落地、效果评估。以百家号举例：明确问题：作者圈口碑很差。分析问题：口碑差收入低没有流量；根本原因出现在“定位在手百 APP 的 DAU 距离头条太远”。评估现状：手百APP的量能短期提升吗？不能。评估资源：流量上不去，可以提升单价吗？不能。这个时候该怎么办呢？重新回 到提升流量，目光转向百度最大的流量源。战略落地：使用大搜索资源，开始寻求高层支持。效果评估，流
6、量整体提高了 3045%。业务分析完以后，由业务战略推导，得出了一份业务竞争方案。差异化战略：利用百度优势，搜索信息流双引擎驱动、短期流量提升30%；将大量百度联盟伙 伴转化、短期转化 3 万作者。利用百度销售优势，广告收入全部返还作者，相当于收入提升 100%。保证覆盖率前提下，主攻腰部作者，提升品牌。低成本战略：反其道而行之，广告收入全部返还作者。集中化战略：作者垂直类频道分五级，五个细分领域给予更大流量，增加 50%冷启动流量供应。主攻垂直细分领域，增加线上活动和作者教育，6 个月 15 场线下沙龙。保证覆盖率的前提下，主攻腰部作者，打造 20个大 IP。（3）规划工作五要素：人、财、物
7、、数据、时间人、财、物、数据、时间是任何一份运营规划工作最重要的五要素。案例，以百家号运营规划五要素举例：执行人员：运营经理A,运营经理B。费用要求：运营经理A需要的费用，拉新费用，作者单价费用，作者留存率费用 运营经理B需要的费用，百家号大学运营费，专项补贴费。资源要求：运营经理A需要的资源，人员需求，百度内资源，百度系资源；运营 经理B需要的费用，内页位置，研发排期、线下场地数据指标：运营经理A，作者覆盖率、作者活跃度、作者文章质量；运营经理B, 页面浏览量、参与作者数量、平均点击增长量、短信到达率。时间表：运营经理A，2022年Q1完成的业务指标.；运营经理B, 2022年Q1 完成的业
8、务指标 .（4）落地执行，达成目标一份运营规划方案，最终落地执行的时候，无外乎是以下几种产出：内容、文案、活动、用户运营、用户增长、渠道运营、品牌运营等等。这几种技能如何习得？有很多这样的高质量的学习课程、文章，这里我就不细讲了（也可以翻看我公 众号之前写的文章）。3. 战略推进战略、或者说一份方案，一件事要落地产出结果，需要团队来执行这个时候就需要团队管理了。关于团队管理，这是一个很大的话题，有很多方法可以帮助你解决团队管理的 问题。比如，要带领团队把一件事推进完成：大概需要你做PDCA （计划、执行、调整、检查）；需要你跟团队对一件事进行沟通、授权、推进、追踪；要完成长周期的项目管理时，需
9、要你利用Scrum （一套项目管理流程），把一次 漫长的长跑，分割成一段段全力以赴的冲刺，通过流程提高效率。比如，要提高团队的工作意愿：大概你可能需要做的是，你要让团队相信公司 的未来，也就是大家常说的公司愿景、使命、价值观，你要经常向团队表达清楚 你们公司的愿景是什么，公司未来的发展规划和目标是什么，只有有目标才会有 奔头。你要让团队在工作中得到成长，得到发展，要带领团队打胜仗，打胜战是工作中获得成长的最好方式，也是让团队建立起信心的最好方式。很可能还需要你给团队制造压力，如何制造压力？使用KPl,或者OKR对工作进行考核。可量化，可直接数字考核的就是用 KPl 考核，如销售业绩考核。不可与
10、直接业绩挂钩的考核使用OKR考核，O指目标，KR指关键成果。又比如：要提高团队把工作干好的能力。这个时候,大概需要你当好一个老师。作为管理者当老师有 5 个层次，分别为：管教，管教对应的是“照我说的做”；说教，说教对应的是“我说给你听”；身教，身教对应的是“我做给你看”；请教，请教对应的是“你说怎么做”；传教，传教对应的是“你为什么这样做”。很可能你采用的方法是第一层次：管教，管教一般在工厂流水线的生产，对工 人的管理使用的较多，通常情况下就是管理者告诉员工，这件事照我说的做。很可能你采用的方法是第二层次：说教，就是说给员工听，说什么呢？一是说方法，说你该怎么做；二是说反馈，说你做的怎么样。很
11、可能你采用的方法是第三个层次：身教，身教就是领导做给下属看，以自己 为榜样教下属怎么做。很可能你采用的方法是第四个层次：请教，这是领导的高层次境界，当下属来问你怎么做时，你可以反问，向下属请教应该怎么做，这样做有两个大好处：第一，可能是你确实不知道该怎么做，通过下属可以找到你想要的答案；第二，下属自己找到的解决方案会让下属更有成就感。很可能你采用的是第五个层次：传教，这是领导的最高层次境界，当下属开始 尝试着回答为什么这样做以后，代表着下属关注的不仅仅是做事本身，还关注着 这件事的意义和目标。这五个层次，尽管有高低之分，但不是说高的层次就可以取代低的层次，这五 个层次就像是五种工具，你可能在不
12、同的场合用了不同的工具。但是，关于团队 管理，除了上面这些可能的方法之外，还有一个最最最重要的心法：那就是，管 理没有完美的方法，甚至没有最好的方法，管理是一种技术，更是一种平衡的艺 术。需要你在各种要素之间进行进行判断、取舍和平衡。比如：成为理想中的自己 还是别人想我成为的自己。在具体工作中，下属可能希望你把目标拆解成具体的任务，这样下属的活就好 干了，这时下属希望你成为把目标拆解成具体任务的自己；但是呢，由于你们是 一个创业团队，你手上的事多，这时你希望的自己是一个把目标指定给下属后， 下属可以自主给出解决方案的自己。这时这么办呢？你只能去平衡，只能在成为理想中的自己和成为下属心中的自己之
13、间不断平 衡，工作中既有把目标拆解成任务的部分，也有把目标指定给下属，让下属自主 给出解决方案的部分。又比如：短期目标和长期目标之间的平衡。在公司经营中，若只想着长期目标， 那么可能没有现金流，最终走不到终点；若只考虑短期目标，公司可能走着走着 就没了。因此，在思考公司目标问题时，你需要实现长期目标和短期目标之间的 平衡，等等。总而言之，管理的问题，没有什么非黑即白的准则，它是一个平衡的艺术。二、品牌营销什么是品牌？美国市场营销协会讲：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们 的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手 的产品或服务相区别。凯文凯勒讲：品牌是
14、立足于现实的认知集合体，存在于人的认知中，是品牌受 众关于某一认知对象如企业、非赢利性组织、地区、个人的所有信息、态度和行 为的集合体。也就是说品牌是人脑海中对某种东西认知的集合体。理解了什么是品牌以后，如何打造品牌？华杉讲：打造品牌就是创造一个符号，文字是符号、声音是符号、建筑物是符 号，你看到我写的文字是符号，是中文的符号；北京天安门是符号，是历史的符 号。华杉还讲：打造品牌，就是积累品牌资产的过程，品牌资产就是能给我们带来 效益的消费者的品牌认知。就像你认识一个人，你得知道他的名字、知道他的长 相，还要知道他做的一些事情。因此，你就能够信任他，就愿意跟他打交道。这 个认知就是品牌资产。也
15、就是说：打造品牌的过程是一连串商业行为积累的过程，这个过程是在围绕 用户做一系列与品牌有关的事情，包括运营、营销以及产品，让用户认识你，记 住你是谁；向用户证明你，证明你与其它人、产品或服务有何不可。这里给一个品牌的公式：品牌=用户*（运营+营销+产品）这里有一个品牌打造 4 步骤方法论可以参考。第一步：品牌命名与品牌传奇故事 第二步：品牌定位 第三步：网络引爆与品牌营销整合传播 第四步：同消费者深度持续沟通第一步：品牌的命名与品牌的传奇故事提到品牌命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事 不成”。并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的名字，是个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。 一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。”因此起 好名字是品牌成功的第一步。起好品牌名字之后，接下来，讲好品牌故事也很重要。要学会给自己的企业讲故事，只有讲好品牌故事，你的企业、产品看起来才会更性感、更有温度。第二步：品牌定位品牌定位的核心是回答好以下 3 个问题有何不同？何以证明？第三步：网络引爆与品牌营销整合传播引爆品牌的传播打法有很多，这
