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1、齐鲁花园整体推广思路目 录前言 2第一部分 项项目基本本情况解解析 4第二部分 项项目推广广主题解解析 11第三部分 项项目营销销推广策策略 16第一节 项目总总体推广广思路16第二节 项目分分阶段推推广策略略25第四部分 项项目营销销推广费费用制定定原则661前 言1、本方案案为整体体推广思思路，具具体的工工作开展展以此方方案为理理论依据据。分阶阶段、分分内容具具体细节节安排详详见各阶阶段具体体工作计计划与方方案，如如具体的的报广策策略详见见每月报报广投放放计划，具具体的活活动策略略详见每每月活动动计划与与方案。2、推广阶阶段划分分必须与与项目工工程进度度紧密结结合，工工程进度度以及准准备配
2、合合工作将将直接影影响营销销推广节节奏。3、多层整整体价格格策略与与价格走走势详见见专项方方案，力力争在多多层的后后期营销销中通过过推广、造造势与现现场销售售技巧拉拉升均价价，尽快快回笼资资金，达达成甲方方要求。4、本方案案主要为为项目多多层部分分的营销销推广修修订方案案，对于于其中的的一些计计划安排排，在经经过讨论论的基础础上进行行了修改改。未尽尽事宜在在以后工工作开展展中不断断完善。5、本方案案多层营营销推广广计划为为理想状状态下（宏宏观经济济面、政政策面及及市场格格局没有有质变，工工程开发发进度如如期完成成、资金金流通状状态良好好，没有有不可预预见因素素影响项项目整体体运作节节奏）拟拟订
3、的计计划，如如果上述述先决条条件发生生变化，则则营销推推广计划划相应进进行调整整；本计计划的执执行将秉秉承保证证计划、但但不拘泥泥于计划划的原则则，在客客观条件件许可时时，尽量量在此计计划基础础上提高高目标、以以期缩短短营销周周期。6、本方案案小高层层营销推推广计划划是在缺缺乏具体体开发进进度依据据的条件件下据甲甲方要求求虚拟的的销售计计划，不不具备实实际操作作层面的的意义、仅仅供甲方方参考；实质性性操作型型销售计计划将在在开发前前期准备备工作有有一定头头绪、未未定因素素、节点点式确定定开发进进度的情情况下，对对现有计计划予以以修正，经经双方讨讨论通过过后执行行；具体体方案将将在明年年开春进进
4、行新一一轮市场场调查、观观察宏观观市场变变化且在在项目卖卖点部分分兑现后后再行制制定，实实事求是是、务求求实现其其最佳效效益。7、由于本本市居民民对小高高层有一一定抗性性、且目目前片区区有大量量多层与与准现楼楼小高层层陆续入入市、今今年已基基本进入入销售淡淡季，因因此小高高层与商商铺的营营销推广广不宜太太早进行行。建议议此两部部分的实实质性营营销推广广活动在在本项目目多层销销售到一一定程度度时开始始实施。 8、本方案案由于缺缺乏准确确的开发发进度计计划依据据，是按按常规理理论开发发进度制制定的模模拟营销销计划，仅仅供参考；具具体操作作性计划划需要在在有明确确开发进进度计划划后加以以调整，并并随
5、市场场变化而而修正。第一部分 项项目基本本情况解解析一、齐鲁花花园市场场形象定定位1、项目市市场形象象定位： 本项目目是天桥桥区在新新的城市市规划定定位与发发展态势势下，新新一代标标志性人人居社区区，配套套完善、生生活康乐乐，代表表未来北北部生活活的新典典范。 本项目目是领先先市场的的先进产产品，比比目前市市场上同同类产品品物有所所值。 本项目目是面向向普通工工薪阶层层的，寻寻常百姓姓完全可可以负担担的小康康、后小小康时代代康乐型型社区。2、项目市市场形象象定位依依据： 目前天天桥区大大多同类类产品设设计风格格与开发发推广理理念仍停停留在较较为落伍伍的建筑筑风格和和低层次次的产品品功能诉诉求上
6、，本本项目提提出上述述市场形形象在境境界上高高出一筹筹，同样样产品便便显得品品质感较较高，便便于项目目价格定定位于较较高水平平、实现现投资回回报； 好的项项目市场场形象有有利于树树立公司司品牌形形象，扩扩大项目目市场知知名度，项项目销售售与公司司发展二二者相辅辅相成，可可互相促促进，有有利于公公司战略略发展； 天桥区区固有的的负面形形象使得得居住其其中的市市民对自自身良好好的社会会地位与与居住环环境的改改善有强强烈的向向往，树树立良好好的市场场形象可可迎合目目标客户户的心理理需求，引引起其强强烈共鸣鸣。二、齐鲁花花园目标标客户定定位根据区域消消费群市市场的调调查，按按客户特特征划分分，本项项目
7、目标标客户主主要可划划分为如如下几类类：（1）普通通工薪阶阶层（包包括企事事业单位位白领、蓝蓝领）购买用途：居家、休休闲客户特征：这部分分人消费费能力较较强，消消费意识识较为超超前，容容易接受受新生事事物。年年龄一般般在255-455岁之间间，有一一定学历历或专业业技能，有有足够的的经济能能力满足足基本的的小康生生活，对对生活质质素有一一定美好好憧憬与与追求、但但又较为为精明、谨谨慎、注注重实际际，不愿愿意或不不足以追追求华而而不实、超超越自身身负担能能力的豪豪宅。因因为平时时工作节节奏快，他他们追求求时尚、简简单、轻轻松、随随意的生生活，关关注个人人与家庭庭成员身身体健康康，部分分可能热热爱
8、运动动。他们们上班一一般在市市中心区区，但他他们有强强烈的现现代生活活理念。喜喜欢在周周末和节节假日休休闲，过过着“5+22”的生活活。同时时，他们们爱热闹闹，喜欢欢和朋友友置业在在一起，他他们一般般对面积积较适中中的住房房较感兴兴趣，其其主要目目的是为为了改善善原有居居住条件件。选择择的住房房一般为为两房或或面积较较小的三三房。客户关注：自然生生态的环环境、运运动设施施、良好好的物业业管理、较较实惠的的价格。（2）济南南本地的的私营业业主（以以天桥区区为主）购买用途：居家、投投资客户特征：这些私私企业主主主要集集中在天天桥区，他他们正处处于事业业的黄金金时期，平平时工作作节奏快快，追求求现代
9、时时尚、简简单随意意的生活活。有着着强烈的的投资观观念和现现代生活活理念。作作为长期期在北部部区域工工作生活活的经商商人士，对对北部楼楼市自然然十分关关注，价价格经济济实惠而而楼盘品品质不错错的楼盘盘是他们们考虑的的重点，他他们购买买的目的的是居家家，有时时也会考考虑投资资，交通通、楼盘盘品质、物物业管理理、车位位是他们们选择的的重点。客户关注：地段、环环境、景景观、车车位、委委托性特特约服务务和经营营性多种种服务是是他们购购买的重重要因素素。（3）离退退休人士士购买用途：居家、休休闲客户特征：这部分分客户大大多为天天桥区或或其它区区域一定定交通、生生活半径径的老济济南人，对对该区域域有浓厚厚
10、的感情情，已经经形成了了自己固固定的生生活圈子子，同时时有一定定的积蓄蓄，生活活自主自自立。现现在已经经离退休休，有着着充足的的闲暇时时间，他他们需要要一个生生活便利利、环境境幽静、康康乐的居居所来安安享暮年年。他们们会选择择面积偏偏小的两两房或一一房，楼楼层较多多考虑一一、二层层。客户关注：便利的的生活配配套、幽幽静康乐乐的社区区环境、较较实惠的的价格。（4）团购购（胜邦邦企业、胜胜利股份份、政府府机关、有有实力的的企业团团体）购买用途：居家、休休闲客户特征：胜邦企企业、胜胜利股份份这些关关联公司司效益较较好，应应存在一一定的购购房潜在在需求。另另外，有有一些政政府机关关单位再再加上本本区域
11、有有实力的的企业团团体，构构成了较较大的团团购消费费群体。这这些单位位职工普普遍存在在改善居居住条件件的强烈烈愿望，较较热衷环环境优美美、配套套设施齐齐全、交交通方便便、有特特色的小小区。这这部分人人选择的的住宅面面积多在在80m2 至1660m2之间，户户型为二二房二厅厅或三房房二厅，购购房大多多为居住住用途，购购房注重重私密性性。客户关注：私密性性、地段段、自然然环境、交交通状况况、建筑筑规划、楼楼盘品质质、物业业管理、配配套设施施、较实实惠的价价格等是是他们考考虑的重重点。（5）外地地人士（在在济南北北部区域域有办事事机构和和贸易往往来）购买用途：居家客户特征：在济南南或生意意较成功功的
12、外地地人或外外地驻济济南机构构的外地地人士，他他们属于于人在济济南，但但思想、生生活方式式并不能能完全融融于济南南的，然然而不想想再回到到他们原原来生活活地方或或者由于于工作、生生意原因因常年生生活、居居住在济济南，希希望找一一处相对对理想的的居所安安定下来来。客户关注：他们会会选择在在价格适适中、配配套齐全全、距业业务往来来便利的的地方安安家，价价格、教教育、物物业管理理是他们们关注的的焦点。按所在区域域划分，本本项目目目标客户户基本可可划分为为如下两两类：A、天桥区区本区域域客户：主力目目标客户户B、市中区区及其他他辐射区区域：取取决于城城市开发发、建设设进度等等宏观政政策引导导与经济济发
13、展速速度，但但在纬六六路高架架桥的启启动将对对项目有有较大利利好。综合各种因因素，做做出以下下目标客客户定位位建议：客户区域占占有量按按百分比比计算-天桥区区60%，市中中区255%，其其它区115%。客户购房动动机按百百分比计计算-首首次购买买占600%，二二次置业业35%，投资资及其它它占5%。客户年龄按按百分比比计算-30岁岁-500岁之间间75%，500岁-660岁115%，330岁以以下100%。三、齐鲁花花园产品品定位1、齐鲁花花园的产产品综合合质素（户户型、外外立面风风格、各各种功能能配套、环环境设计计、装修修标准等等）保持持在本片片区中等等偏上水水准，否否则在公公司预期期销售价
14、价格上难难于与同同类产品品竞争。2、为使项项目有一一定特别别优势，建建议项目目在保持持产品综综合质素素水准的的同时在在个别分分项上制制造突出出亮点。通通过对市市场的详详细调查查和对项项目本身身的综合合分析，建建议将这这个亮点点表达为为儿童益益智会所所、健康康主题园园林。儿儿童益智智会所即即在满足足社区成成人运动动、休闲闲、保健健等基本本需求的的条件下下，特别别侧重于于儿童启启智、益益智、娱娱乐、保保育方面面的项目目（详情情可参见见齐鲁鲁花园会会所方案案建议）；健康主主题园林林即把整整个小区区园林划划分为几几个康乐乐区域，如如中心康康乐广场场、亲子子乐园、老老年中心心等。3、设置儿儿童益智智会所
15、的的目的并并非单纯纯地考虑虑会所功功能满足足社区业业主需求求或是简简单地追追求会所所效益平平衡，而而是借助助于这个个载体充充分演绎绎项目推推广主题题、丰满满项目形形象，最最终达到到实现销销售，获获得利益益回报的的目的。4、项目单单位总价价款按百百分比计计算-330万-40万万之间555%，220万-30万万之间335%，110万-20万万之间110%。第二部分 项项目推广广主题解解析一、齐鲁花花园推广广主题1、推广主主题：通通过前期期讨论，项项目推广广主题建建议确定定为“新世纪纪山水城城市、新新世代康康乐人家家”。2、主题内内涵：“新世纪纪山水城城市”是对城城市北部部的一种种崭新定定位、符符合政府府对城市市规划与与房地产产开发的导向向，可改改变天桥桥区在济济南市民民心目中中传统的的负面形形象； “新世纪纪山水城城市”是本项项目开发发的一个个宏观背背景（城城市的、
