浩顿英菲品品牌地图图：20010年年度眼霜霜市场消消费者报报告 阅 读2010--4-88 来源：：上海浩浩顿英菲菲市场信信息咨询询有限公公司 在中国，超过四成的女性会保持购买和使用眼霜的习惯各种品牌市场竞争激烈，在超过20种品牌中，欧美品牌占据主导地位一线品牌眼霜的广告价值指数最高 眼霜购买及使用习惯 我们从如下几个方面来展示消费者对眼霜的使用及购买习惯 购买普普及率 在全国国，平均均有444%的女女性会购购买眼霜霜，其普普及率在在上海最最高，达达到522%（图图A1--3-11）可可见发达达城市的的女性会会更注重重自身的的保养 除去上上海之外外，另两两个一线线城市北北京和广广州的眼眼霜普及及率也都都高于平平均水平平而成成都只有有39%%的普及及率，在在发达城城市中处处于较低低水平 在二三三线城市市中，北北部地区区的眼霜霜购买普普及率处处于最高高水平（43%），这可能是由于北方干燥天气带来的结果 购买考考虑因素素 在购买买考虑因因素方面面，使用用效果好好是消费费者会首首先考虑虑的问题题，被认认为是非非常重要要的（均均值4..64）因因为大部部分女性性使用护护肤品的的目的在在于改善善自己的的肌肤（表表A1--3-11）。
其次，品品质也是是受访者者非常看看重的因因素，因因为护肤肤品的好好坏会直直接影响响到大家家的皮肤肤，不安安全的产产品用在在脸上只只会助长长肌肤的的衰老，这这也是很很多人信信赖一线线以及欧欧美品牌牌的主要要原因 购买频频率 从全国国来看，32%的人半年购买一次眼霜，因为眼霜产品相对来说使用周期会比较长，因此更换的速度也比较慢当然三个月购买一次眼霜的也有22%的人，他们可能在使用护肤品时比较注重效果，因此用量也比一般的用的多 从各一一线城市市来看，北北京的眼眼霜购买买频率是是最高的的，这与与北方干干燥的天天气密不不可分，特特别是在在冬天肌肌肤更需需要补水水以及保保养 在二三三线城市市中半年年购买一一次眼霜霜的比率率最高，这这部分人人比较节节约，产产品用量量也较少少，导致致购买频频率稍低低，这也也与地区区经济情情况相符符合 购买场场所 从全国国来看，在在购买场场所的选选择上，大大型百货货商店占占有633%的比比率，远远远高于于其他几几种购买买场所，足足以见得得其优越越性（表表A1--3-22） 总体来来看，在在超市和和便利店店中的购购买率基基本持平平，在445%左左右，网网上购买买也掀起起了一股股热潮，有有三成的的人会选选择这种种购买方方式，国国外代购购则较少少只有112%，毕毕竟这是是个比较较耗时又又耗钱的的方式，而而便利店店的主要要功能就就是提供供方便，且且布点较较多，或或许只在在急需的的时候消消费者才才会去那那里购买买眼霜，当当然也不不排除有有些人确确实比较较不喜欢欢出门，因因此他们们会在离离家最近近的便利利店里购购买眼霜霜产品。
在上海海，会在在超市中中购买眼眼霜的人人是全国国最少的的33%%，且远远低于大大卖场中中的购买买率422%，而而国外代代购在上上海是最最高的，因因为在一一线城市市中人们们的出国国率较高高 使用频频率 从全国国来看，73%的人一天使用1~2次眼霜（图A1-3-3），可见眼部护理也成为日常基础护理的重要步骤，因为眼睛是心灵的窗户，每个人都想展现给别人一双水润靓丽的大眼睛 广州的的眼霜使使用率是是最低的的，这也也与广州州人的生生活习惯惯有关，他他们更喜喜欢品尝尝美食而而对自身身的形象象方面注注意的不不是很多多 可以看看到，很很少使用用眼霜的的人也有有不少110%，因因为眼霜霜属于特特别护理理类的产产品，因因此有些些人只会会做基础础的皮肤肤清洁工工作，而而不太愿愿意花太太多时间间在特别别护理上上 眼霜品品牌表现现及价值值分析 品牌知知晓度 从品牌牌知晓度度来看，各各品牌相相差不大大，除了了普兰娜娜的知晓晓度较低低之外，其其他品牌牌都有不不错的知知晓度 图A11-3--4中可可以看到到，一线线品牌的的知晓度度略低于于二线品品牌，但但总体相相差不大大，欧莱莱雅和雅雅芳拥有有最高的的知晓度度88%%，这也也与这两两家公司司产品的的营销工工作密不不可分。
一线品品牌虽然然广告没没有二线线品牌的的多，但但其知晓晓度相差差并不大大，其主主要原因因可能是是消费者者对于一一线品牌牌的忠诚诚度普遍遍较高，因因此在消消费者中中的口碑碑也较好好 品牌忠忠诚度---使用用频率 总体来来看，在在受访者者最常使使用的品品牌中，玉玉兰油力力拔头筹筹，坐拥拥最常使使用的品品牌中第第一的宝宝位（图图A1--3-55），其其次是欧欧莱雅和和雅芳这这两个相相对普遍遍的欧美美品牌 在较常常使用的的品牌中中，欧莱莱雅和雅雅芳各自自拥有113%的的较常使使用频率率，高出出玉兰油油和资深深堂1个百分分点这这也与最最常使用用的品牌牌相呼应应 在从未未使用过过的品牌牌中，作作为奢侈侈品牌的的迪奥有有46%%的人没没有使用用过，这这也与他他的品牌牌给人的的印象相相符碧碧欧泉可可能与他他的价格格有关，45%的人从未使用过没有使用过普兰娜的也有44%的人，与品牌知晓度相关 品牌忠忠诚度---购买买频率 在购买买频率上上，受访访者最常常购买的的眼霜品品牌是玉玉兰油，这这与最常常的使用用频率相相呼应（图图A1--3-66） 在较常常购买的的品牌中中，雅芳芳排在第第一位，其其次是欧欧莱雅和和玉兰油油，与使使用频率率的情况况相同，可可见在市市场上较较受欢迎迎的品牌牌都是广广告较多多、性价价比较高高的。
在从未未购买的的品牌中中，迪奥奥还是购购买率最最低的品品牌，基基于其昂昂贵的价价格因素素其次次是碧欧欧泉，价价格也是是很重要要的一个个原因而而普兰娜娜的低购购买率则则源于其其不高的的知晓度度 品牌忠忠诚度---议价价空间 若品牌牌眼霜的的价格上上涨200%，对对于消费费者的继继续购买买是否会会有影响响图AA1-33-7中中显示的的是基本本无影响响所占的的比例 价格的的上涨对对于玉兰兰油的影影响是最最小的，可可见其品品牌的忠忠诚度较较高 对于某某些一线线品牌而而言，影影响比较较大，因因为其本本身的价价格就较较高 品牌忠忠诚度---推荐荐度 品牌推推荐度指指的是将将品牌眼眼霜推荐荐给亲戚戚朋友的的可能性性总体体来看，玉玉兰油的的品牌推推荐度最最高，有有34%%的受访访者会推推荐（图图A1--3-88），可可见其消消费群的的忠诚度度普遍较较高 受访者者最不愿愿意推荐荐的品牌牌是普兰兰娜，这这主要由由于其品品牌知晓晓度不是是很高的的原因，很很多人都都不了解解这个品品牌 一线品品牌中，兰兰蔻的推推荐度是是最高的的，这也也造就了了他的高高忠诚度度 品牌形形象 雅诗兰兰黛、迪迪奥和兰兰蔻这些些一线品品牌给人人的印象象是身份份的象征征，比较较尊贵，因因此这些些品牌的的使用者者忠诚度度会相对对较高。
雅芳和和玉兰油油是最大大众化的的品牌，且且玉兰油油的性价价比最高高，这也也造就了了他们的的高使用用及购买买频率 资深堂堂和欧莱莱雅是知知名品牌牌，碧欧欧泉是最最时尚的的，且很很有个性性欧泊泊莱也是是时尚的的品牌这这类二线线品牌往往往是最最受普通通消费者者青睐的的品牌，因因为他们们不仅产产品质量量好，且且价格也也不是很很贵 品牌价价值综合合分析 品牌价价值的衡衡量因素素有两个个：品牌牌知晓度度和品牌牌忠诚度度品牌牌忠诚度度从四方方面考量量：品牌牌使用频频率，品品牌购买买频率，品品牌议价价空间和和品牌推推荐度，如如图A11-3--10 玉兰油油不仅拥拥有最高高的品牌牌知晓度度，且其其品牌忠忠诚度也也是最高高的可可见其在在市场上上的表现现优秀，主主要是基基于其宽宽阔的广广告面以以及不错错的产品品质量 另外欧欧莱雅和和雅芳的的知晓度度和忠诚诚度也较较高，可可见这两两个也是是比较受受欢迎的的大众品品牌，是是目前中中国消费费者比较较信赖的的品牌 广告到到达率 眼霜品品牌的广广告到达达率最高高的是玉玉兰油，与与其最高高的知晓晓度相同同，其广广告代言言人的多多样性与与时尚度度也吸引引力很多多消费者者的目光光，如图图A1--3-112。
欧莱雅雅的广告告达到率率处于第第二的位位置，且且其推出出的男士士广告系系列吸引引了更多多人的眼眼球 一线品品牌的广广告到达达率处于于中等水水平，因因为这类类品牌通通常在杂杂志上的的广告会会比较多多 广告到到达途径径 总体来来看，电电视广告告的投放放率普遍遍高于其其他的广广告途径径，因为为电视的的直观性性以及受受众范围围更广，如如表A11-3--3 一线品品牌如兰兰蔻、迪迪奥、雅雅诗兰黛黛在杂志志上的广广告投放放率是最最高的，因因为杂志志能更准准确的瞄瞄准其受受众范围围，而电电视的受受众范围围则太广广 对于网网络上的的广告，兰兰蔻击败败了玉兰兰油成为为网络广广告大户户网络络广告的的优势在在于通过过引导能能很好的的诠释产产品以及及品牌的的文化价价值等内内容，让让网友们们一目了了然 户外广广告在所所有的途途径中所所占的比比例最少少，其中中玉兰油油的户外外广告最最多，可可见玉兰兰油的高高知晓度度与它的的广告密密不可分分 广告有有效性---喜爱爱度 从图AA1-33-133广告喜喜爱度中中可以看看到，玉玉兰油的的广告最最受大家家的喜爱爱，这也也与他们们的广告告代言人人的有着着密不可可分的关关系。
广告喜喜爱度第第二高的的是兰蔻蔻，主要要是因为为其广告告完美的的展示了了科技含含量及产产品功效效 欧莱雅雅的广告告喜爱度度排在第第三的位位置，主主要是其其时尚的的男性护护肤品广广告吸引引了很多多人的眼眼球 广告有有效性---购买买说服力力 广告购购买说服服力主要要考量广广告对于于说服消消费者购购买产品品的动力力有多大大 购买说说服力最最强的仍仍然是玉玉兰油，可可见消费费者对其其的喜爱爱度颇高高 欧莱雅雅的购买买说服力力击败了了兰蔻处处于第二二的位置置在兰兰蔻和欧欧莱雅这这两个品品牌中，可可能是由由于价格格的原因因，很多多人比较较喜欢兰兰蔻的广广告，但但有更多多的人会会去购买买欧莱雅雅的品牌牌 广告效效果综合合分析 对于品品牌眼霜霜的广告告效果综综合分析析，我们们同时考考虑了广广告达到到率和广广告有效效性两大大主要因因素其其中广告告有效性性综合考考量了两两方面因因素，一一是广告告喜爱度度，二是是广告购购买说服服力 玉兰油油的广告告到达率率最高且且其广告告有效性性也最高高，因此此其在市市场中的的表现最最突出，成成为广告告评价指指数最高高的品牌牌 其次，欧欧莱雅也也拥有较较高的广广告到达达率与广广告有效效性，成成为仅次次于玉兰兰油的广广告大户户。