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1、最新版培训酒类经销商酒店营销五大误区模板22020年4月19日资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。培训酒类经销商酒店营销五大误区作者: 魏庆、 王军刚洋酒在中国的酒类市场占份额很小, 为什么? 是中国的酒类企业营销手段高超, 拒敌于国门之外吗? 不是! 是洋酒适应不了中国酒类市场混乱无序的竞争局面。 1、 国内酒类产品的主流销售渠道酒店大多数都要求赊销供货, 而且很多店信誉不佳, 跑店( 酒店倒闭) 现象时有发生。 2、 各地土作坊、 小厂家林立, 至今未形成垄断格局。消费者也喜欢尝尝新牌子。国内的酒水品牌火得快, 死得更快, 大多数品牌都只是一两年的寿命。 3、 酒
2、店销售恶性竞争严重: 进店费、 专销费、 开瓶费、 促销费、 公关费层层盘剥, 层层加价, 造成产品销售价远远高于本身价值。供应商净利润低、 风险大、 不堪重负。而且, 这种恶性竞争越演越烈。 4、 账款风险大, 销售费用高, 厂家大多不敢直接涉足酒店销售, 99%以上的酒水销售额是由经销商在地客情来完成。 特殊的市场需要特殊的运作手法, 国内酒水行业的一些操作思路与其它食品、 快销品行业大相径庭, 甚至恰恰相反。在此笔者将从酒水营销主力军酒水经销商如何做市场的角度, 阐述国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区。 误区一: 淡季作市场 、 旺季作销量 分析: 快消行业的营销惯例是淡季作市场
3、( 开发客户、 布点、 扩大网络覆盖区域) , 旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只能借鉴不能照搬, 具体原因如下: 其一; 淡季作市场要考虑费用能否承受。 酒店运作费用极高, 铺货一旦开始就离不开各种费用、 礼品、 促销品的跟进。而且随着时间推移( 离旺季越来越近) 费用越滚越大。入市越早, 意味着做市场时间越长, 投入越大。对大多数经销商而言这种长期巨额的投入无法承受。 其二; 即使淡季做好市场, 旺季也不一定有销量。 淡季市场做得很好, 几乎能够占到酒店50%的市场份额, 到旺季一定会有好的销量吗? 错! 酒店在旺季的销量是建立在费用投入基础上的, 一到旺季, 你会发现各品牌的促销费、
4、 开瓶费投入大幅增加。一些好的酒店会被买断促销权, 甚至独家专销权淡季跟酒店结下的”爱情”根本挡不住旺季各厂家的金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入, 你会溃不成军, 马上出局, 连竞争的机会都没有。 建议策略: 1、 恰当的新品入市时间 经销商根据自身资源实力选择入市时间, 新品不要入市太早, ( 除非你市场费用充分) 一般可选择78月份入市铺货, 10月-11月份开始费用重点投入。这样能够即不耽误布点铺货, 不至于 预赔期太长, 导致后续无力( 如果销售区域较小、 酒店又不多, 入市时间可放到910月) 。 2、 费用投入的策略 a、 淡季求生存, 旺季求发展: 淡季费用投入要节省, 只求产品
5、能够顺利进店、 在酒店正常销售、 能与酒店关键人物结下客情、 在促销及公关等费用投入上与主竞品相比不占劣势即可。旺季前一个月才是费用集中投入的最佳时机。 b、 提前签定旺季促销协议: 旺季前两个月要提前与店方沟通签定旺季促销协议, 防止到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权。 c、 费用集中投入: 在一条餐饮街上同时挂20个布旗, 上20个促销小姐的效果一定好过把这些 资源分散于20个街区上。 d、 重点酒店重点投入: 重点酒店是什么意思? 是指本品销量前景乐观的酒店。大酒店固然销量可观, 但如果经过你再三努力店方对你销售的产品就是不重视, 你的产品不能摆在较好的位置、 不允许你上促销、
6、 不允许你兑开瓶费, 你就一定不会有销量, 这种店可能本身销量很大, 但它的销量不属于你, 费用投入回报率很低。 回顾淡季铺货阶段的销量历史, 寻找对自己的产品有更多合作意愿的酒店( 能够在陈列、 促销、 兑开瓶费、 结款四个环节给自己更多关照) 从中磷选一些生意状况良好的店, 集中资源重点轰炸, 力争在该店占绝对优势。你会发现一个合作良好的大中型酒店销量是其它酒店销量的( 包括一些合作意愿较差的大型酒店) 十几倍。误区二: 淡季布点、 越多越好分析: 淡季布点(开发销售本品的酒店), 是为了旺季销售, 淡季布点越多, 旺季销售空间越大。但酒店营销的特点决定了淡季布点绝不是越多越好( 特别是对
7、于实力有限的经销商而言) 1、 人力成本加大 酒店渠道业务程序比普通的零售批发店要复杂的多, 一名酒店业代掌控酒店大店应以15家为限, 中型店也不能超过30家, 否则就会导致服务质量下降( 特别是开瓶费兑换不及时) , 布点越多意味着人员成本和管理成本越大。 2、 帐款压力、 配送压力的增加。 酒店库房小、 要货频率高、 单次要货量较小、 而且基本是赊销。布点太多, 意味着资金压力和配送压力加大, 管控不严, 呆帐会大幅上升。 3、 促销资源的分散。 酒店营销特有的竞争环境决定了在酒店卖产品必须上促销。布点太多, 有限的资源( 促销礼品、 公关费用、 宣传道具) 过于分散, 难以形成局部优势。
8、 4、 伤害分销通路。 每一个酒水批发商都有自己客情较好的酒店客户网络, 如果总经销在酒店直接布点太多, 会”抢批发商的饭碗”, 导致下游分销通路积极性下降, 得不偿失。 建议策略: 1、 并不是所有酒店都要进。 星级酒店一般只卖三大名酒, 其它品牌基本没销量; 销量太小、 配送距离又太远的酒店不必进; 尽可能利用酒水批发商, 经过她们给大量的中小型酒店供货, 能够大大减少总经销的配送成本和账款压力, 低成本提升销量。同时也能够腾出更多精力做好大中型酒店。 2、 布点的区域集中策略: 每个城市都有一两个高档餐饮区, 拿下这里就几乎拿下了该市酒店市场的半壁江山。 不要零零星星的布点, 要打就集中
9、起来打一条街。 3、 布点的扩张与收缩: 新品刚上市要加大总经销 直营酒店的数量, 布点以扩张为主, 一旦产品进入成长、 成熟期( 在当地已经有一定知名度、 进店率已超过50%、 而且有稳定的回头客) 则开始网点收缩将经销商手中的店逐渐移交给二批商, 总经销直接控制的酒店数量保持在20%30%, 保留大中型直供酒店维护产品形象引导潮流, 同时给自己减负( 减少配送成本和账款压力) 。误区三: 酒店营销卖什么? 酒水营销卖的不是产品, 中高档酒水零售价往往是其本身价值的几十倍上百倍, 那么酒店产品卖的是什么? 有人说是卖价格, 看谁价格更便宜, 有人说是卖包装, 看谁的包装更新颖; 有人说是卖品
10、牌、 卖文化, 看谁编的故事更动人( 特别白酒, 大家都在拼命的和古老的历史典故, 优美的民间传说拉上关系) 这些说法都有道理, 但不论酒水在卖什么, 有一个前提是肯定的酒水销售首先是在卖”价格空间”( 即: 产品成本价和零售价之间的差额) 。在酒店这个特殊的渠道里, 谁能给分销商更大的利润、 给服务员更多的开瓶费、 给酒店相关人员( 大堂经理、 领班、 库管、 吧员) 更多的好处, 给消费者更多的乐趣( 小礼品、 抽奖、 促销人员现场唱祝酒歌) 谁就能获取销量。 建议策略: 1、 有条件的话, 经销商可经过买断品牌、 定牌监制、 代加工等方法降低酒水进货成本。 2、 经销商拿到新产品后要用”
11、市场倒推法”确定各级价格, 一定要保证足够的差价空间去做酒店的开瓶费和促销、 公关费 具体步骤示例如下: a、 准备样品在酒店里做品尝测试, 请消费者依据口感、 香型、 浓度、 包装、 产地等特点, 写出对该品的价格认识: 在酒店里能够卖的最低、 最高价格及消费者愿意支付的价格。经过统计, 能找到产品在酒店零售价的价格上下限及最佳价格。 b、 参照竞品价格, 设定不同级别酒店的零售建议价。 c、 根据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价。(如有分销商, 减去其分销毛利, 可得出分销供价)。 中国最大的资料库下载d、 酒店供价减去开瓶费、 再减去大致预估平均到每瓶产品上的酒店公关促销费才是经销
12、商的产品销售净价。 e、 销售净价减去自己期望得到的利润、 就是该产品的期望进价。以此价为依据、 跟厂家商讨供货价。误区四: 陷入酒店促销恶性竞争的漩涡中不能自拔分析: 酒店的促销、 公关费被各厂家越抬越高。白酒开瓶费竟然会高达60元/瓶; 消费者促销从最初的免费品尝、 送钥匙扣发展到现在喝酒抽奖送汽车、 请专业演员当促销小姐唱祝酒歌; 酒店索要礼品、 样品、 返利回扣的胃口越来越大, 还动不动就把产品清场; 更有甚者一些财大气粗的品牌, 一下子就花几十万现金买一个酒店的独家促销权。这种恶性竞争在中高档酒水尤为严重, 几乎每一个厂家和经销商都叫苦连天, 但大多数都不思创新, 硬着头皮去挤这报独
13、木桥, 大家互相比着往酒店里扔钱。 建议策略: 创新思路, 回避酒店促销恶性竞争。 在酒店行业呆一段时间你会发现, 其实一个城市( 特别是北方的中型和中型以下的城市) 在大酒店里进进出出的是相对固定的一群人, 而这些人正是中高档酒水的主力消费群。特别是对城市级的酒水经销商, 跨出激烈争斗的酒店大门, 直接对目标消费群做促销, 当为当前回避酒店促销恶性竞争的一个创新思路。 示例方法如下: 某红酒品牌促销活动规定: 但消费者在酒店消费本品两瓶, 即可在指定时间内替客人给该城市内的指定人员上门送1 束鲜花1张祝福卡片, 代为传递问候与祝福。 ( 注: 虽然是在店内做促销、 但格调高雅、 手法新颖、
14、而且用一个促销活动影响到两拨消费者、 同时祝福卡片上的消费者联系方法积累起来就是目标消费群数据库、 后期可进行DM宣传、 上门推销等直接面对消费者的跟踪促销) 给促销员印名片, 培训并要求促销员逐步建立主力消费者档案、 发展固定客户( 类似宾馆、 酒店大堂领班的熟客资源) 在推销过程中给熟客发会员卡、 会员重复购买本品可获礼品、 后期能够对会员、 熟客直接作客情沟通、 节日问候、 跟踪促销 误区五: 没搞清酒店渠道在酒水产品整体运作中的角色, 过分夸大酒店力量分析: 卖酒当然要去酒店, 这是大多数酒水销售人员的误区, 但实际上 1.酒店大多是赊销, 而且营销费用越抬越高, 单纯靠直营酒店很难赚
15、钱, 覆盖酒店渠道, 要靠广大的酒水二批商。 2.仅靠酒店一个渠道销量进展肯定会很慢, 要想迅速见销量, 还是要依靠批发、 商超、 团购渠道。 3.同一种酒水当在酒店、 批发、 商超、 团购几个通路同时出现时, 最可怕的危机就是酒店渠道与其它通路的价格冲突。因为, 酒店供价必须要抬高( 你必须留出足够的价格空间去支付促销费、 公关费、 开瓶费) , 而一旦批发、 商超通路价格卖低, 使该产品价格透明化, 就会导致你的酒店渠道全军覆没。 建议策略: 1、 新品上市必从酒店渠道入手启动市场, 坚立形象, 开发初次试用消费群。产品成熟之后同样要重视在酒店渠道的曝光率酒水行业, 一旦你被挤出酒店, 就意味着被挤出市场。 2、 在保证酒店渠道顺利运行支撑品牌形象的前提下, 一定要考虑批发、 商超、 团购网络的开发, 以求销量利润最大化。但同时要注意保证酒店产品的价格不致透明化。建议方法如下: a
