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1、精选优质文档-倾情为你奉上 大学生洗发水细分市场研究 一、研究背景随着市场经济的发展，市场发展成为了一个复杂的整体，消费者的需求越来越多样化，对于企业来说，同一类商品企业不可能做到生产满足顾客一切需求的所有商品。企业与企业竞争也越来越激烈，企业要在这激烈的市场上生存，每一个企业都应该有其明确的市场定位，也就是市场细分。针对某一个细分市场来生产自己的商品，把某一细分市场做强做大，才是目前企业该走的路。近年来，中国洗发水市场经常上演着剧烈的战斗，在不同的细分市场上都有某一或者某几个个品牌占领了大部分的市场份额。 我国的洗发水市场今年来一直被跨国公司占领了市场的主导地位。如宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘
2、柔。联合利华公司的力士、清扬、多芬。最近占领越多市场份额欧莱雅公司的巴黎欧莱雅、欧莱雅男士。而我国的本土品牌一直处于被压制的状态。当然这些跨国公司是非常具有实力的，除了产品本身的优势之外，给品牌一个准确的定位，做好各种营销推广才是制胜的王道。在不同的细分市场上都有占领极大市场份额的品牌，海飞丝和清扬为定位在去屑市场上的王者。不过他们具体的定位又有着不同，清扬具体定位为男士去屑洗发水，海飞丝的具体定位就是去屑。潘婷占领了滋养洗发水市场的很大份额。不过最近，巴黎欧莱雅迎强上赶。每一种品牌都有其大批量的忠实顾客。 二、研究洗发水市场细分的意义在每个细分市场上都有占领很大市场份额的品牌，但是竞争者也在
3、努力，企图占有更大的市场，最终可能威胁到细分市场的领导者。研究洗发水的市场细分可以帮助企业在面对各种威胁时能够及时反击，同时也使其它非领导品牌的竞争者进行反思占领更大市场份额。此调研就是为了证明企业细分市场的重要性。1.了解洗发水的细分市场、主要品牌的竞争情况。为洗发水企业目标市场制定营销方案提供基本信息。2.了解徐州市消费者选择洗发水的偏好、满意程度以及消费规律和特点。从而为洗发水企业更好地组织进行生产经营活动提供科学的依据3.了解近年来洗发水市场的发展特点、发展趋势，以此为导向通过综合分析、总结市场总体状况预测未来市场的发展。抽样：抽样对象，包含各年龄各收入阶层，但以大学生市场为主。方式为
4、在线填写。三、确定样本容量：抽样方法：方式为在线填写。 抽样对象：包含各年龄各收入阶层，但以大学生市场为主。 样本量：200四、细分变量：根据性别对洗发水功用的不同需求细分为五种变量 根据消费者追求的利益进行细分，消费者使用某种产品,往往是出於不同的目的,追求不同的利益. 随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的.如有的消费者追求的是去屑，有的是柔顺，有的又是保湿护发等等;当然消费者追求的利益除了功能因素外还有很多比如价格、品牌影响力等等。五、描述变量：我们可以从日常购买渠道、功能、价格敏感度、行为、心理、媒
5、体使用行为，人口特征，这几个方面来对细分市场进行描述。例如：消费者性别进行细分，不同的性别可能会喜欢不同的洗发水，因此性别是我们在做市场细分时应该考虑的因素之一；2.消费者的经济收入水平，经济收入水平是影响消费者购买的重要因素，经济收入水平高的可能会选择比较高端的洗发水，相反，经济收入水平低的就可能选择便宜而实用的洗发水。3.按购买者的年龄进行细分, 消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据,不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。六、问卷设计您好：欢迎您参加我们课外活动问题研究的问卷调查。本次调查旨在普通消费者对洗发水的使用情况，数据用以做学术研究。希望您能从自身实际出发，填写调查问题
6、，同时我们对您的积极参与表示的感谢。请在您认为符合的选项（可多选），并在_处补充说明1.您的性别是A.女B.男2.您的年龄A.15岁以下 B. 15-20C.21-25 D.26-30E.31-40 F.41-50G.51-60 H. 60以上3、您的生活费为A、700元以下 B、7001000元 C、10001500元 D、1500元以4.您最常使用的品牌有A.海飞丝B.潘婷C.沙宣D.飘柔E.舒蕾F.伊卡璐G.其它 5、您经常使用同一种品牌的洗发水吗？A. 是 B. 否6、你愿意尝试新投入市场的洗发水吗？A. 是 B.否7、如果是，那新产品是在哪方面吸引您去试用？A.价格 B.促销 C.发
7、放试用品 D.其它8.哪种促销方式会吸引您购买A、打折B、赠品C、返劵D、有奖销售E、其它9.您一般选择什么功能的洗发水？ A.去头屑B.滋养C.止痒D.焗油E.防掉发10、要是您的头发需要多种功能，而不仅仅是一种，那么你选择洗发水时最重要的考虑的因素是什么（）A.价格 B.有促销活动 C.从头发本身的需要程度来选择 D.其它11、您选择该洗发水主要考虑的因素是（）A.价格B.功能C.代言人D.品牌影响力E.包装F.其它12、您是通过什么媒体渠道了解到您喜欢的产品的（）A.电视广告 B.网络广告 C.报纸 D.杂志 E.朋友介绍 F.其它13、您一般喜欢在哪里购买洗发水？A.便利店B.商场C.
8、网购D.专卖店E.其它 14、您会选用何种价位的洗发水？（以200ml装价格为准 单位：元）A.10以下B.11-20C.21-30D.31以上15、您最常使用的洗发水规格为A.袋装B.200ml装C.400ml装D.800ml装E.其它 窗体顶端 以功能为细分市场，做功能和性别的交叉表分析本调查的细分市场是以功能划分的，主要分析功能与性别之间的联系，为企业做细分市场的时候提供依据。 由下面的交叉表分析可以看出，P=0.0040.05，证明洗发水的功能与性别有着很强的关联性。由功能划分的五个细分市场，去屑、滋养、止痒、焗油、防掉发，按顺序分别命名为市场1、市场2、市场3、市场4、市场5。Cas
9、e Processing SummaryCasesValidMissingTotalNPercentNPercentNPercentSelect the functional Shampoo * gender200100.0%0.0%200100.0%Select the functional Shampoo * gender CrosstabulationgenderTotalmalefemaleSelect the functional Shampoo去屑Count291847% within Select the functional Shampoo61.7%38.3%100.0% wi
10、thin gender29.6%17.6%23.5% of Total14.5%9.0%23.5%滋养Count282452% within Select the functional Shampoo53.8%46.2%100.0% within gender28.6%23.5%26.0% of Total14.0%12.0%26.0%止痒Count302050% within Select the functional Shampoo60.0%40.0%100.0% within gender30.6%19.6%25.0% of Total15.0%10.0%25.0%焗油Count6915
11、% within Select the functional Shampoo40.0%60.0%100.0% within gender6.1%8.8%7.5% of Total3.0%4.5%7.5%防掉发Count53136% within Select the functional Shampoo13.9%86.1%100.0% within gender5.1%30.4%18.0% of Total2.5%15.5%18.0%TotalCount98102200% within Select the functional Shampoo49.0%51.0%100.0% within g
12、ender100.0%100.0%100.0% of Total49.0%51.0%100.0%Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square24.190a4.000Likelihood Ratio26.3394.000Linear-by-Linear Association17.6171.000N of Valid Cases200a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7.35.Symmetri
13、c MeasuresValueApprox. Sig.Nominal by NominalPhi.348.000Cramers V.348.000N of Valid Cases200 市场1即去屑市场，在抽样的200个样本中，有47个人选择了该功能的洗发水，其中男性有29人，占选择该功能洗发水人数的61.7%，占总样本容量的14.5%。女性有18人，占选择该功能洗发水人数的38.3%，占总样本容量的9%。去屑市场占总市场的比率为23.5%，男性去屑市场占男性总市场的29.6% 。女性去屑市场占女性总市场的17.6%。 市场2即滋养市场，在抽样的200个样本中，有52个人选择了该功能的洗发水，
14、其中男性有28人，占选择该功能洗发水人数的53.8%，占总样本容量的14%。女性有24人，占选择该功能洗发水人数的46.2%，占总样本容量的12%。滋养市场占总市场的比率为26%。男性滋养市场占男性总市场的28.6%。女性滋养市场占女性总市场的23.5%。 市场3即止痒市场，在抽样的200个样本中，有50个人选择了该功能的洗发水，其中男性有30人，占选择该功能洗发水人数的60%，占总样本容量的15%。女性有20人，占选择该功能洗发水人数的40%，占总样本容量的10%。止痒市场占总市场的比率为25%。男性止痒市场占男性总市场的30.6%。女性止痒市场占女性总市场的19.6%。 市场4即焗油市场，在抽样的200个样本中，有15个人选择了该功能的洗发水，其中男性有6人，占选择该功能洗
