《4.3顾客与市场.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4.3顾客与市场.doc（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、4.3 顾客与市场 顾客需求是公司实施战略管理规划的最关键的因素，是市场营销工作的核心，公司通过各种内外部资源进行有效整合，及时按照顾客对产品和服务的不同需求进行市场细分，确定目标市场。在为顾客提供产品和服务的过程中，不断倾听顾客的声音，挖掘顾客的真正需求，并将之转化为技术要求，实现产品和服务的持续改进，赢得和保持顾客的满意和忠诚。 茗鼎成为国饮，弘扬和传承宜兴茶文化经典，振兴茶经济，做强做大现代大茶业，向市场提供各类名特茶 坚持以“品质”、“营销”、“品牌”、“标准”、“文化”五大要素,作为茗鼎品牌发展的体系工程，并继续做强做实茗鼎农、工、商产业链，提供系列名优礼品绿茶。茶、可可和咖啡是世界
2、上的三大饮料，而茶是世界各国公认的健康饮品，也是世界卫生组织首推的健康饮料之一。中国是茶的故乡，世界给了宜兴一把紫砂壶，并没有忘记在里面放一片茶叶。宜兴，中国名茶之乡，是江苏省最大的茶叶产区，地处亚热带气候，四季分明，温和湿润，生长着被茶圣陆羽称为“芳香冠世产，可以上贡朝廷”的阳羡贡茶。“天子未尝阳羡茶，百草不敢先开花”。三国时代以“国山舜茶”称雄江南，唐朝以“阳羡贡茶”名扬天下。如今宜兴阳羡茶与杭州龙井茶，苏州碧螺春齐名。在宜兴山区，茶园依山就坡，一望无际，号称“茶的绿洲”。我公司位于江苏省宜兴市西南约30公里的太华镇石门村。 如果说宜南山区是长三角地区生态最美的区域，那么可以说太华是宜南山
3、区的“生态经典”所在。太华是宜兴重要的门户镇、生态资源的优势镇、水源保护的重点镇。太华镇绿化覆盖率84%，全市最高；茶园面积1万多亩，全市最大；竹林面积10万亩，全省最广；各类植物2000多种，全国少有。太华的西面是溧阳南山竹海景区，北面是云湖风景区，东面是宜兴的竹海景区，南面是广德太极洞景区，处于中间区域的太华，与各个风景区之间仅一山之隔、一步之遥。茶提取物系列保健品茶叶中含有天然生物活性成分，茶不仅能提神益思，消食去腻，明目清心，而且可以补充人体所需的数十种微量元素。现代科学研究进一步表明，茶叶在抗衰老、防癌症、健身益寿方面起到了不可忽视的积极作用，是理想的长寿饮料；茶提取物是防治心血管疾
4、病、龋齿的有效化合物，在抗氧化、清除自由基、抗突变、抗心血管疾病、抗辐射、降血压、抗过敏等方面已表现出令人满意的效果，还有很好的消炎解毒的功效。太华镇历来就有种茶、制茶、品茶的传统，茶叶资源十分丰富，为其系列产品深加工提供了丰富充足的原材料。尽管我国名优茶产量已经占到了我国茶叶总产量的40%，但仍然有60%的中低档茶叶。中低档茶叶的出路不能仅仅依赖出口，要从根本上解决问题，还需要国内自身想办法来解决。茶产业是横跨第一、二、三产业的特殊产业，长期以来，无论政府还是企业，始终是一种常规思路：茶叶种植第一、生产加工第二、以茶为主体的销售服务业排在了最后。尽管各地政府和企业也开始重视产品市场的推广，但
5、还是仅限于向消费者推广一种产品，推广一种“热饮慢啜”的品饮方式，而这种几千年的品饮方式已经不能适应现代生活的需求，茶叶人均消费增长极其缓慢。茶叶行业必须从市场出发，突破固有思维模式，调整工作思路，转变增长方式，将茶叶作为一种日用消费品，重点在第二产业和第三产业上做足文章。 中国茶叶深加工产业发展迅速，大规模企业在茶提取物的利润率达40%以上，例如：9万吨茶叶中的6.5用于生产中国茶产品的第一产业上，创造的价值仅为人民币9亿元。而通过10的茶提取物用于第二和第三产业的深加工，开发成速溶茶、浓缩汁等中国茶饮料、健康产品，以及开发产业功能成分提取物，如茶黄素、茶色素、茶多酚等终端产品，其创造经济价值
6、远远大于人民币460亿元。江苏省茶叶年产量40万吨，居全国之首。假如充分做好第二产业和第三产业的开发和深加工，其创造的经济效益和社会效益是不可估量的。2011年8月4日，宜兴市委常委（扩大）会议讨论通过了关于加快太华镇转型发展的意见，全力实施太华镇转型发展的“八大重点工程”，加快打造宜居宜游的新太华。在“八大工程”，仅市级投入就超过5亿元。积极构建以旅游业为主体、绿色农业为基础、生态工业为补充的更优产业体系。随着茗鼎生态产业园区项目的建设、茗鼎茶提取物项目的落实，将为宜兴的经济建设提速、太华镇的生态转型提速起到积极的作用。开发农业生态旅游、景观旅游、茶文化旅游、休闲旅游。同时带动当地农民增收农
7、业增效打造三位一体的现代生态农业公园，以茶文化为特色和主题，以中国中世纪田园文化为载体，结合现代的生态观光农业，其中茶是生态园的文化点，是景观主要元素，是传统茶叶种植与现代观光农业的结合点；生态园是以一个山地为载体的浓缩的中国茶叶种植的缩影，以此打造生态文化的品牌，这里既是个生产基地，同时可以为游客提供观摩生产过程又从中可以亲手采摘的场景，集生产、销售、旅游、消费和教育一体的现代休闲观光的高效茶业生态园等区域旅游资源串联起来，开发农业生态旅游、景观旅游、茶文化旅游、休闲旅游，同时带动当地农民增收农业增效。提供各种有机农副产品，丰富产品结构，促进品牌营销。4.3.1 顾客和市场的了解4.3.1.
8、1 顾客群和细分市场公司产品覆盖全国，各主要省会城市设有分销点或办事处，销售重点在江苏。表 4.3.1.1-1 顾客群、细分市场综合分类类别销售区域销售数量（吨）2010年2011年1012年总部宜兴*自营店苏州*无锡*常州*南京*泰州*无锡江阴*加盟店苏州张家港*苏州常熟*靖江*浙江义乌*浙江金华*河南许昌*苏州昆山*上海办事处*北京办事处*网络营销淘宝网*阿里巴巴网*U88网站*近几年茗鼎公司销售收入图例*0200040006000800010000120001400016000180002009年2010年2011年2012年预测单位（万元）图 4.3.1.1-1 近几年茗鼎公司销售收入
9、图例茗鼎未来3年各渠道销售趋势0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%2012年2013年2014年总部自营店加盟店网络销售图 4.3.1.1-2 茗鼎未来3年各渠道销售趋势a) 按地域需求进一步分类 中国绿茶看江苏，江苏绿茶看宜兴。百年茗鼎，先做强江南，作为宜兴市茶行业的龙头企业，公司在全国拥有着11家自营销售门店和20多家加盟店，由国内著名网站制作商，创建了茗鼎企业品牌网站。在品牌展示的同时，可以方便地在“在线商城”实现“加盟和购物”。并与“淘宝网”、“阿里巴巴网”等一流网站合作，成为网络传播和购买的“诚信通客户”等，2011年全国茶叶
10、行业百强第64名，江苏省第一。图4.3.1.1-3 公司产品全国销售排名图4.3.1.1-4 公司产品江苏省销售排名2011年各地区销售结构图宜兴苏州无锡常州南京泰州无锡江阴苏州张家港苏州常熟靖江浙江义乌浙江金华河南许昌苏州昆山上海办事处北京办事处淘宝网阿里巴巴网U88网站图4.3.1.1-5 2011年各地区销售结构图茶产品在江苏有着广泛的消费人群和基础，引导消费者提倡健康理念是公司营销一大特色，公司在细分江苏市场的基础上放眼全国市场，在北京、浙江、上海、河南、山东都设立加盟商和办事处。b) 潜在客户需求的确定和细分公司通过各种信息收集，针对不同客户需求进行品牌推广和宣传，如连续6年参加吴文
11、化节的公益活动、参加各种展销会、免费品尝会、祭茶开园节、特早春茶新闻发布会、茶与健康专题演讲、客户恳谈会、无锡日报茶文化征文比赛、回访等活动收集各类客户的意见来对市场和目标客户进行分类，从而针对性的改进产品和技术要求，满足消费者的需求，是产品更加贴近市场。4.3.1.2采用不同方法，针对性了解顾客需求和期望a) 了解顾客需求的方法公司通过各种倾听和了解的方法来确定关键顾客的要求和期望及其关注要素。表 4.3.1.2-1 了解关键顾客需求和期望的方法顾客细分电邮电话走访厂商恳谈会宣传手册发放网站反馈同业交流高层互访祭茶开园节特早春茶新闻发布会茶与健康专题演讲无锡日报茶文化征文比赛征文比赛推荐重点
12、单位展览展会战略顾客重要顾客一般顾客注：代表经常、代表一般、空白：代表不开展b) 顾客需求信息在研发与改进过程中的应用对于不同的客户，侧重点都不一样，对不同的客户采用不同的了解方式，并采用不同的销售策略来提供有差异性的产品，以满足客户需求。邮件电话：快速高效的沟通方式，业务经理通过邮件和电话倾听客户对产品的意见并加以汇总，在公司的各种销售会议上进行分析讨论并及时得到落实，跳过邮件及时将公司各种产品信息和促销计划告诉客户以快速赢得市场先机。走访:公司组织业务人员、技术人员每年4次拜访重点客户，进一步增进沟通渠道，第一时间了解产品销售情况和客户需求。厂商恳谈会:茶场总部经常组织经销商、加盟商和销售
13、一线的业务经理进行茶叶品饮活动，参观茶叶制作、茶叶种植和茶场生态环境，加强客户对有机茶种植的了解和对茗鼎品牌的认可。无锡日报有奖征文活动扩大了企业的影响力，丰富了读者对茗鼎企业和茶文化的深刻理解：表 4.3.1.2-2 2010年获奖名单见报日期题 目奖 项 作 者通 信 地 址联系方式12.21茶叶的幸福一等何 奕无锡市崇宁路实验小学美术组8273985511.9饮者的幻想一等 刘 纯无锡日报新闻评论部858419919.7茶客王先生二等陆一钢无锡市五姓巷21号5031396188028710.12邀月饮茶二等许民荣无锡市黄巷镇社桥村谢巷250-2412.14与另一个自己相遇二等蒋书羽江苏无
14、锡滨湖区孙巷大楼37号301室10.26七碗茶二等石青山江阴市长泾中学1586163129011.2冷水泡茶慢慢浓二等岳红蕾江阴新桥海澜工业园企划部8.24父亲的茶语三等何君华内蒙古通辽市民大东区131-013信箱155475950808.31茶语三等马亭华(黑马)江苏省沛县大屯矿区147队金石厂137759171079.14一片茶叶的旅行三等冯小兰无锡市学前东路1号9.21舅公的老浓茶三等过震雷无锡市广益佳苑一期50-301150618301139.28品茶三等言子清无锡市沁园新村511-6018573606211.16老来悟茶三等肖栋全无锡市雪浪仙河苑525-160411.23吃茶与品茗三等陈继成
