代理商业计划书

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1、Francesco Morichetti代 理 商 业计*有限责任公司2009年11月一、前言:略二、市场分析：（一）综述人口已经超过13亿的中国，女性比例约占48%即6.24亿。世界知名 市场调查公司AC尼尔森调查资料显示：2006年中国女鞋市场的消费总量 为60亿双，市场消费总额达2100亿元，并且连续十年以12%的速度迅速 增长。中国已经连续12年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国 中小城市女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想像。预 计2010年，女鞋消费总量将超过80亿双，市场总交易额估计高达3300亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。（二）北

2、京市场现状由于我公司决定首先在北京地区建设Francesco Morichetti专卖店， 因此对于北京的女鞋市场现状，我们进行了较为详尽的市场调查。北京百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、安贞 华联、中友百货、阜成门华联、赛特购物中心、燕莎购物中心这十家商场覆 盖了北京东、南、西、北四个区域，具有一定的代表性。而且其消费层次在 年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档女鞋 消费领域也同样有一定的代表性。1、基本情况（1）北京市场品牌女鞋的品牌来源地此次调研的十家商场，有女鞋品牌 77家。国内品牌方面，广东品牌位居北京商场第一，占市场覆盖率的42%以 上

3、；深圳品牌位居第二，占市场覆盖率的16%;江苏品牌位居第三，占市场 覆盖率的90%;上海和台湾位居第四，占市场覆盖率的7%;贵州与福建位 居第五，占市场覆盖率的5%。国外代理品牌方面，来自意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的 48%;法国品牌位居第二，占市场覆盖率的19% ；德国和西班牙品牌位居第 三，占市场覆盖率的9%;美国品牌位居第四，占市场覆盖率的6%;丹麦、 韩国与英国品牌位居第五，占市场覆盖率的5%。相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近60%来自 广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高， 使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端

4、消费者的竞争。因而，Francesco Morichetti作为名声响亮、风格突出的意大利品 牌，在北京市场具有相当的市场开拓潜力。(2) 北京市场品牌女鞋稳定性强调研结果发现，北京市场品牌女鞋的稳定性很强，大部分消费者较熟悉 的品牌，进入北京的年头都超过了 6年以上，并且每年的销售增长也都超过 了 20%以上。稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度，尤其对于一个新 开业的商场，在选择女鞋品牌时，给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品 牌，同样，许多品牌在考虑进不进入某商场时，也要看是否有这些知名的稳 定性品牌。由此可见，Francesco Morichetti初期进入市场时会遇到一定阻力， 但

5、一旦站稳脚跟，便有可能赢得大量消费行为稳定的长期客户。(3) 各品牌在商场的覆盖率大部分品牌在商场的覆盖率都达到了 50 % 以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了 100%的市场覆盖率， 几乎进驻了北京所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出 现，基本没有专卖店。当然也有特例：上海品牌“达芙妮”虽然在北京商场的市场覆盖率只有20%，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研“达芙妮”自2002 年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中 店的2-3倍以上。可见，发展Francesco Morichetti专卖店大有可为。（4）节假日女鞋销售的最好

6、时段在近一年的跟踪调研中，10家商场品 牌女鞋的销售淡季基本上都是7、8月，销售最好的时间为元旦、春节、五 一、十一及商场店庆期间，大部分品牌的平均月销售额（指一个店面，面积 30平方米左右）在15万左右。虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长， 只有一几星期左右，可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的2-3倍。所 以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期，基本上都会参加商场的促销、打 折、返券等活动。虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润，但却是一个产 品跑量的机会，小品牌也会积极参与商场的所有活动。2、市场分析（1）北京市品牌女鞋的经营状态所调研的77家品牌中，休闲品牌为20家，占总品牌的35%;

7、职业品 牌为57家占总品牌的65%，其中国内休闲品牌占6%，职业品牌占52%; 国外代理休闲品牌占19%，职业品牌占23%。这个数据充分说明现阶段职业 女鞋的销量远远高于休闲女鞋。Francesco Morichett i作为杰出的职业品牌，市场发展空间是极其广阔的。(2) 同类别产品的趋同化 原材料趋同化在对10家商场所有女鞋的跟踪调研中，我们发现：无论是春夏季产品还 是秋冬季的新品，相近价位的产品在原材料的选用上基本相同，如：皮料、 大底、跟材、配饰的选用。国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮， 但并不都是头层皮，使得有些选择尖头款式女鞋的消费者，很快就会将鞋尖 部分的皮面磨损掉，让品

8、牌失去信誉度。对企业来讲完全是一件得不偿失的 事情。相比之下，国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉上，都充 满个性化。你很难在他们之间找到相同的产品。当然，也正是个性化与原材 料选择的优质化，使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。不过，调研的 结果却给了我们一个意外：在产品的销售量上代理品牌由于价位的问题影响 了销售，但最终的销售额(以相同面积一个店面一天的流水做比较)并不低 于国内品牌。 工艺趋同化由于大部分产品产地的来源同属于广东省，就自然在产品的工艺上出现 趋同化。这一现象是目前的鞋业界无法改变的。此次的市场调研中，更加确 认了一个事实，许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的

9、情况下，多 数以放订单的形式完成加工。从未来市场的细分化来讲，这无疑是正确的品 牌化道路。但也正因为如此，品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少， 而完全交给了只做工厂的加工企业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单。于是，产品工艺的趋同化成为了一个必然。很少有品牌会在每年的投资计划 上列出工艺这一项。相反，国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。不但有专门 的科技人员进行研究工作，还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。 如：“爱步”在丹麦总部设立了研究中心，并对不同民族的脚进行研究与跟 踪，研制出了完全适合中国人脚型的“爱步”鞋，这就是为什么“爱步”品 牌在中国销售额排名第一的主要原因

10、。 设计趋同化所有女鞋品牌有7。以上的产品设计趋同，各品牌女鞋有10 %的产品 为保留款，也就是说只有20%的产品拥有独立的设计语言，而这20%并不是 各品牌女鞋的畅销款。当然，也有部分女鞋品牌拥有着自己的设计理念。如：“接吻猫”近年 来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度，使得销售快速增长，在许多商场排 名一、二。还有“米莲诺”这个中老年女性非常喜爱的品牌，多年来保持自 己的风格定位、设计理念不变，虽然在各商场的销售排名不属名列前茅，但 销售始终在稳步上升，并越来越得到更多年龄段人的钟爱。 陈列趋同化关于陈列问题，的确是一件难以调研的工作。鞋品的陈列除在板材的材 料上、色彩上有些区别外，似乎找不

11、到更多的不同。大部分女鞋品牌的陈列 在视觉的冲击上也不突出，来到柜台前如果不是有“新品”两宇的小标牌 路，你实在是不知道哪些是新品；哪些是今季重点推的款；哪些又是打折产品。陈列的艺术在这里受到了极大的冷落。(3) 管理模式的现状面对终端的调研，我们可以分析出许多来自公司整 体经营管理的问题。如：导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称；导购基 本不具备多种销售与服务技巧；没有日销售记录；不能收集产品以外的信息 及时向公司反馈等。大部分企业对于终端的管理基本相同等等 Francesco Morichetti在以后的发展中应引以为戒，避免上述问题的出现。(4) 电脑系统的配备在我们的调研中发现，只有极

12、少数的品牌在终端配 备了电脑系统。了解中得知，不配备电脑的主要原因有两个：一节约开支；二没有利用价值。事实上，配备完善的电脑系统是很有必要的一一“贵之步”的管理层告诉我们：自从所有的店面配备电脑系统后，他们 对于终端的管理轻松了许多，尤其是库房的管理，现在北京的库房周转非常 顺畅，库存几乎为零。不但没有加大企业的开支，反而节约了大量的支出。 也减少了员工的工作量。(5) 关于企业促销活动令人惊讶的是，鞋的终端市场几乎没有什么促销活动，企业的年推广计 划里也找不到关于独立促销的计划活动。可是，面对消费者想买到打折的产 品心理又怎么办？以参加商场活动为主要的促销手段事实上，企业的“胸有成竹”是有道

13、理的，近2-3年商场的活动一家跟着一家，让企业没有喘息的机会。据调查企业对于活动本身还是非常欢迎 的，因为活动能带动销售额、带动卖场人气。但并不是所有的活动企业都愿 意积极参与，有许多中、小品牌往往在活动中无奈的参与，因为等待他们的 最终是亏损。大部分女鞋品牌无终端广告宣传在一年的跟踪中，我们对大小品牌做了非常全面的调研，女鞋品牌基本 无终端广告。分析原因有以下几个方面：一，不认为广告会带动销售额。二，鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。三，不愿意支付广告费用，更愿意 以新闻的形式做宣传，减少开支。于是就这个问题，我们专门对消费者做了一个全面（不同层面）的调 研。结论有如下几点：第一，口碑是一方面

14、但最终要看自己穿着是否舒适， 这是最重要的。因为每一个人的喜好与脚型都是不一样的。第二，广告直接影响消费心理，广告的艺术代表着品牌的文化：广告 的多少代表着企业的实力。因为广告的投入正说明了企业的销售状况。第 三，认为只有批发才不需要广告，作为品牌还是有必要投入广告的。（6）企业的多品牌化经营企业的多品牌化经营其实在各个行业都是常见 的现象，奇怪的是制鞋行业的企业几乎不去涉及其他行业，而是不断地在此 行业发展，衍生出一个又一个新的品牌。如：深圳深港企业旗下的五个品 牌：百丽、真美诗、思家图、天美意、他她；江苏森达集团旗下的三个品牌百思图、我的至爱、好人缘；南京鸿国国际控股有限公司旗下的两个品牌

15、干 百度、伊伴；以及经营多年珠宝生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪儿 及代理品牌其乐；还有广州佛山市南海大沣实业有限公司族下的康莉、安玛 莉；及利信达集团旗下的莱尔斯丹、CnE等等。在调研分析中我们还发现，这种多品牌经营道路从销售利润看，同企业 旗下的品牌销售利润没有特别的差距，也就是说，销售利润受品牌产品线的 影响不是非常大，而与企业的管理与运作模式有着不可分割的关系。三、目标群体：在进行了详尽周密的市场调查后，我们将Francesco Morichetti的主要 目标受众定位为：中国的中产阶级职业女性群体。包括白领、政府公务员、工程师与个体工商户等在内的中产阶级群体规 模庞大、增长迅速，

16、据预测，在2010年将达2.5亿。这个群体是品牌女鞋的 消费主流，也是Francesco Morichetti的主要销售目标对象。放眼整个中国 市场，女鞋销售总体呈稳步上升的趋势，而Francesco Morichett i这样的优 质职业女鞋品牌，消费潜力极为巨大。四、发展策略：针对Francesco Morichetti的特点与中国女鞋市场的现状，我们制定 了详细的Francesco Morichetti代理发展策略，具体安排是：前1 2年进 军北京各大卖场,并在北京中心繁华地段开设Francesco Morichetti的品牌专卖店；从第三年起，面向全国招商，将Francesco Morichetti的品 牌知名度扩大到全国。Francesco Morichett i